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Apuntes completos Fundamentos de Marketing
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Apuntes completos de la asignatura Fundamentos de Marketing de la carrera de ADE en la Universidad de Burgos
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TEMA 1INTRODUCCIÓN AL MARKETING
El marketing jamás crea necesidades, estas necesidades ya existen y el marketing las estimula.
El marketing a base de estudios de mercado usa unos mecanismos para que el consumidor
tenga esa necesidad.
Una empresa es aquella que puede ir más allá de lo que pide el cliente, que sea capaz de
diseñar servicios y experiencias nunca solicitados por el cliente, pero que son lo que realmente
ellos desean.
1.1 Naturaleza y alcance del marketing
¿Qué es el marketing?
El marketing es un conjunto de técnicas y herramientas con las que se busca incentivar los
intercambios entre la empresa y el mercado. Las herramientas son una serie de instrumentos
que tiene la empresa, para poder utilizarlas hay que conocer al cliente.
El marketing es el enfoque de gestión que pone el acento en el conocimiento del consumidor y
del entorno.
El marketing es la disciplina o área de estudio que estudia las relaciones de intercambio, los
agentes que participan en ellas y busca su modelización.
El marketing no es una actividad nueva, pero la creciente complejidad de los procesos de
intercambio ha provocado la evolución del concepto y contenido de esta disciplina.
La definición más habitual es la de Kotler:
“El marketing es el proceso por el que las empresas crean valor para los clientes y construyen
relaciones fuertes con ellos con el propósito de obtener, a cambio, valor procedente de dichos
clientes”
Es la ciencia y arte de explotar, crear y entregar valor para satisfacer necesidades, para ello se
identifican las necesidades y deseos insatisfechos. Determina con precisión qué segmentos
puede atender mejor la empresa. Y diseña y promueve los productos y servicios apropiados.
Si doy un producto diferente a cada cliente ellos devuelven valor con lealtad.
Un cliente es leal cuando es capaz de recorrerse varios establecimientos buscando ciertos
productos.
Proceso de creación de valor para los clientes y creación de relaciones con los clientes
1. Comprender el mercado, se hace en la investigación de mercados.
2. Diseño de la estrategia
3. Construir un programa de marketing para crear valor
4. Fidelizar a los clientes, creando relaciones rentables para el cliente
Conceptos centrales
,Las necesidades tienen que ser cubiertas. Cuando la necesidad se manifiesta aparece el deseo,
que cuando se transforma en la idea de comprar algo se convierte en demanda. Ese producto
para el consumidor tiene un valor según la satisfacción que le produce.
El estado de necesidad es interno, provocado cuando no existe un equilibrio entre lo requerido
y lo que se tiene.
La demanda es el deseo de adquirir un producto, pero agregado de que se tiene que tener la
capacidad de adquirirlo. El marketing simplemente orienta los deseos y estimula la demanda
de un determinado producto y marca.
Hay una serie de factores socioculturales y una serie de recursos. Cada individuo es
independiente, y las empresas lo saben.
Las características personales son individuales de cada persona, mientras los factores
socioculturales dependen de la sociedad, y pueden ser diferentes entre los diferentes países.
En marketing existe la miopía, donde muchas empresas creen que tienen el mejor producto sin
tenerlo. Si una empresa cree que su producto es el mejor, sin ver que hay otros productos
mejores tiene miopía del marketing.
Al cliente hay que mimarle porque es la fuente de ingresos, las empresas pueden tener un
buen producto, pero necesitan fidelizar al cliente.
El mercado es un conjunto de compradores actuales y potenciales de un producto o servicio.
Estos compradores comparten una necesidad o deseo concreto particular que se puede
satisfacer mediante relaciones de intercambio.
Diseñar una estrategia de marketing
Una empresa no puede vender un producto sin tener una estrategia prediseñada.
El mismo producto tiene que tener estrategias distintas dependiendo del tipo de persona al
que se quiera vender.
Construcción de un programa de marketing
¿Dónde estamos?
Como es la parte interna y como la parte externa
¿A dónde queremos ir?
Definir los objetivos
¿Cómo lo vamos a hacer?
Cuáles serán las acciones que se llevarán a cabo
Creación de relaciones rentables con los clientes
La satisfacción es el paso previo a la lealtad. Que un cliente este satisfecho no significa que un
cliente sea leal. Lo ideal es que los clientes sean leales, compren la marca y lo recomienden a
terceros.
Cuando un cliente compra un producto crea una imagen de lo que piensa percibir, y compra
teniendo en cuenta el valor percibido.
,La satisfacción es el resultado de comparar los beneficios que voy a recibir con las expectativas
de los valores que voy a recibir. El consumidor es tan exigente que valora la prestación del
servicio.
Buscar productos en el mundo físico se hace cada vez más difícil, y era está en auge el mundo
digital.
¿Cómo capturar valor de los clientes?
En forma de ventas; de cuota de mercado; o de beneficios actuales y futuros.
Al crear un valor superior para el cliente, la empresa consigue clientes altamente satisfechos
que serán leales y comprarán más. Esto implica un mayor rendimiento a largo plazo para la
empresa.
¿Cuáles son los resultados de crear valor?
Lealtad y retención de clientes
Cuota de mercado
Cuota de cliente
Valor capital del cliente
Muchas veces los clientes cocrean valor con la empresa con sus valoraciones.
Un cliente sabe posicionar a las diferentes marcas del mismo mercado, a esto se le llama
posicionamiento. Mientras las marcas hacen una estrategia de diferenciación, para que su
producto sea diferente al resto de marcas.
El mercado
Conjunto de compradores reales o potenciales
Comparten una necesidad o un deseo
Disponen de recursos necesarios que ofrecer a cambio
Es difícil conseguir satisfacer a todos los que forman parte de un mercado. Por ello, con el
concepto de mercado hay que integrar los de segmentación y posicionamiento.
1.2 El marketing de la empresa
El marketing se desarrolla de forma integrada dentro de una organización.
El marketing como filosofía es invocar la orientación al mercado como fuente de ventaja
competitiva.
El marketing estratégico trata de analizar el mercado para satisfacer las necesidades de los
consumidores más eficientemente que la competencia.
El marketing operativo trata el mix de marketing para la eficiente puesta en marcha de las
estrategias.
El marketing enlaza la empresa con el mercado cuando el cliente da una respuesta comprando
el producto y la organización da una acción vendiendo el producto.
1.3 Marketing estratégico y marketing operativo
El marketing estratégico:
, Analiza el mercado
Segmenta el mercado
Analiza el atractivo de cada segmento ¿Es rentable o no es rentable?
Analiza la competencia
Define los objetivos
El marketing operativo:
Elaboración de políticas y Planes de Marketing-mix
Ejecución y control de las políticas comerciales
Coordinación entre actividades de marketing-mix
Coordinación con otras áreas funcionales
Desarrollo del Marketing interno
Fomentar el Marketing de relaciones
1.4 Distintos enfoques para desarrollar el intercambio
Hay una serie de enfoques que hacen capaz desarrollar el intercambio:
Competencia Enfoque Énfasis
Nula o mínima Producción Producción y distribución
Demanda mayor que oferta Lo importante es la disponibilidad del
producto. Se parte del supuesto de que todo
lo que se produce se vende.
Incremento de competencia Producto Calidad del producto
Mayor equilibrio entre Se supone que si el producto tiene calidad
demanda y oferta será demandado, sin necesidad de
promocionarlo. Pero la calidad sola no basta.
Fuerte Ventas Promoción: publicidad y ventas
Oferta mayor que demanda Se trata de vender lo que se produce. Se
supone que los consumidores pueden ser
inducidos a comprar un producto, aunque no
satisfaga una necesidad. Pero un cliente no
satisfecho es igual a un cliente no leal.
Fuerte Marketing Relaciones duraderas con el consumidor
Oferta mayor que demanda Deben identificarse las necesidades del
consumidor y tratar de satisfacerlas,
obteniendo un beneficio. Se trata de producir
lo que se demanda. También debe
considerarse la responsabilidad social de la
entidad que ofrece los productos al mercado.
La orientación del desarrollo del intercambio ha ido arraigado a los diferentes momentos
históricos.
Revolución industrial Orientación a la producción
Escasez de los medios de producción
Aglomeración urbana en torno a las grandes fábricas
La empresa mira “a sí misma”
Crecimiento económico Orientación a la venta
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