Summary
Samenvatting Reclame
- Course
- Institution
- Book
Samenvatting slides en notities en boek
[Show more]
Connected book
Book Title:
Author(s):
- Edition:
- ISBN:
- Edition:
Seller
Follow
XW
Content preview
Leren Examen: Gebruik ppt + boek merkpositioinering (hb)Examen: open vragen (case, oefeningen,..)
Reclame Boek Merkpositionering
(oranje)
1. Het belang van positionering
1.1 Inleiding: wat is positionering
Wat is de breinpositie die mijn merkpunt moet innemen bij de consument zodat de
consument mijn merk anders ziet/ervaart dan andere merken.
o Twee antwoorden
Welke boodschap en welk beeld wil je van je merk overbrengen op de
doelgroep? D.i. de strategische keuze van een onderscheidende positie in de
markt POSITIONERING
Zorg dat je die positie behaalt: het orkestreren van de 4P’s of 5P’s : D.i. De
tactische invulling UITWERKING VAN DE POSITIONERING (Vooral bij
reclame)
Is dat geen marketing?
o In theorie: het is zowel marketing als communicatie
VB: Brouwerij de Koninck: hoe er voor zorgen dat ze buiten Antwerpen
verkopen?
- Antwerpenaren gezien als “dikke nekken” naam Bolleke
(echt Antwerps woord) moeilijk naar buiten te brengen
- Oplossing: naam bolleke afschaffen?
o In de praktijk: zowel marketeers als communicatiespecialisten zijn soms de
positionering uit het oog verloren
Marketeer: veel tactische marketingaspecten, maar verliest de kern van het
merk
VB: Harley Davidson: ruig beeld
- Wie koopt dit echt: 20% ruige mensen; 80% mensen met een
saai leven
- Wouden ook taart maken FLOP: imago pastte niet bij een
taart.
Communicatiespecialist: op sociale media krijg je als consument een hel
andere indruk dan in de klassieke media
Slecht VB: Brand bier
Goed VB: Red Bull
- Staat voor: energie en sport
- Duidelijk over producteigenschappen
- Heeft geleid tot: sponsoring bij zeepkistenraces, sponsoring
bij motorraces
,Leren Examen: Gebruik ppt + boek merkpositioinering (hb)
Examen: open vragen (case, oefeningen,..)
1.2. Belang van positionering in de praktijk
Toenemende concurrentie
o ‘Time to market’ bij innovaties neemt af
Op het moment dat je met een innovatie komt heeft de cocurrent 3 weken
later hetzelfde product
De tijd dat je de enige bent die dit product heeft ( time to market) wordt
korter)
o Snel verlies van ‘first mover advantage’
Kortere tijd dus voordeel van de eerste te zijn verlies je sneller)
o Levenscyclus van nieuwe technologieën worden korter
Hoelang een merk/product wordt gebruikt wordt korter bij gebruik nieuwe
technologieën
Doorzichtigere markten en machtigere klanten
o Je vindt alles op internet: vergelijken en recensies
o Klant is machtig op sociale media
o Media speelt in op tweets
o Vrijkomen van ‘big data’
Toenemende macht van tussenschakels
o Toenemende macht van retailers
o Groei online verkoop
In deze marktsituatie van push en pull is een sterk imago belangrijk bij tussenschakels
en consument
Al dan niet bestaan van de “paradox of choice”
o Keuzestress, keuzemoeheid: leidt tot cognitieve dissonantie
Cognitieve dissonantie= het gevoel dat je na je keus minder tevreden bent
o Gevoel van ‘ik kies’ maar we zijn allemaal kuddedieren.
o Barry Schwartz: keuzevrijheid= keuze verlamt ipv bevrijden de mens wordt eerder
ontevreden dan gelukkig bij keuzes
Groot belang van het onderbewustzijn
o Onderbewuste beslissingen leiden vaak tot grotere tevredenheid
Experiment schilderij: tentoonstelling: mensen die meer tijd hadden waren
minder tevreden met hun gekozen schilderij dan die ‘on the spot’ kozen
Staat haaks op de “homo economicus”
o Belang van positionering: alles moet kloppen vanaf de eerste indruk. Alles details
dragen bij tot het imago van het merk.
VB: Delhaize: campagne over afschaffen plastieke zakjes weken later een
promotie met legoblokjes allemaal apart verpakt in een plastiek zakje niet
op alle details gelet.
Conclusie:
o Merken moeten zich ‘onderscheiden’ van andere merken = positionering
,Leren Examen: Gebruik ppt + boek merkpositioinering (hb)
Examen: open vragen (case, oefeningen,..)
1.3. Belang van positionering volgens de theorie
1.3.1. Wanneer is een merk sterk?
Aaker: opgelet met productuitbreidingen die te ver afstaan/ niet passen bij het moedermerk
o VB: parfumflesjes Bic een flop: luxe imago past niet bij het imago van het merk. Bic
staat voor wegwerp.
o VB: H&M parfums: meer kans dan Bic H&M heeft een eigen cosmetica afdeling
past bij het imago van H&M
Keller: een merk is sterk als de consumenten door de kennis die zij hebben over het merk
positiever op acties van het merk zullen reageren dan als zij minder kennis over het merk
zouden hebben
o Omdat je het niet ken verwacht je er minder van
o Merk eerst bekend voor het bemind wordt
bekend maakt bemind (zie schema)
o Sterk merk: hoge bekendheid en hoge
merkkennis en sterke, relevante (nodig) en
unieke(niet iedereen heeft het) associaties
1.3.2. Merkassociaties
Imago= geheel aan associaties dat de consument van het merk heeft. Het geeft een
toegevoegde waarde op een merk en roept beelden op
Het merkbeeld wordt bepaald door de positionering, hoe dit gecommuniceerd wordt,
hoe/wat de consument over het merk hoor/denkt, gebruikservaring
Let op voor negatieve ervaringen en negatieve berichtgeving
o Reputatie komt te voet maar gaat te paard: Het duurt heel lang voor een goede
reputatie op te bouwen, maar het kan zo weer weg zijn
Keller- Brand equity (meerwaarden aan het merk)
o Bekendheid merk
o Positieve associaties oproepen
o Passen uitsluitend bij dit merk en niet bij andere merken
VB: Test: Wat is coca- cola?
Zero waste, Happiness, rood,…
Merkbekendheid+ associates=
Associatief netwerkmodel= een psychologisch model dat een beschrijving geeft over hoe
informatie in ons geheugen wordt opgeslagen. Het geheugen is een netwerk van associaties.
Een netwerk bestaat uit knooppunten en verbindingen tussen knooppunten
Ook tegenstrijdige verbindingen
Verschillende personen kunnen verschillende associaties hebben.
Positionering is gericht op het vestigen, veranderen of versterken van een merkbeeld. Men
probeert merkassociaties te veranderen door associaties te versterken of minder belangrijk
te maken OF door bepaalde associaties toe te voegen.
, Leren Examen: Gebruik ppt + boek merkpositioinering (hb)
Examen: open vragen (case, oefeningen,..)
1.3.3. Studies Sharp en het belang van positionering
Consumenten hebben een grote voorkeur voor bekende merken. De omvang van het merk
speelt een zeer grote rol bij merken die qua perceptie van de consument op elkaar lijken
Examen: Stelt Sharp het belang van positionering dan niet ter discussie?
o Antwoord: in termen van Keller geeft Sharp een belangrijke waarde aan
merkbekendheid
Onderzoek Sharp vooral bij producten met een lage betrokkenheid: “ dat merk ken ik en als
het zo bekend is zal het wel goed zijn”
o VB.: Heineken: grote merkbekendheid Werelds meest verkochte bier. niet door
de smaak maar door grote merkbekendheid en dat roept een ‘ goed gevoel’ op.
Hanssens (2015): brede distributie, prijsverlaging en hoge merkbekendheid beïnvloeden
verkoop van goederen.
o Brede distributie: het feit dat het overal te verkrijgen is.
1.3.5. Belang van positionering: conclusie
Zichtbaarheid en associaties
o Stap 1: Elke campagne begint met awareness (zichtbaarheid)
o Stap 2: zorgen dat de consument weet waarover het gaat
o Stap 3: werken op merkbekendheid. Elke campagne werkt op merkbekendheid.
VB.: Heinz ketchup: merkkennis de ketchup zit vol verse tomaten
Soms gaan we niet communiceren wat de merkeigenschappen zijn maar gaan het eerder in
een communicatie USP zetten of met bepaalde humor tonen gebeurt onbewust
2. Het begrip positionering
2.1 Definitie van positionering
(def.) Het bepalen welke mentale breinpositie een merk moet innemen t.o.v. concurrerende
merken in het hoofd van de consument.
Of: Welke associaties zou een klant moeten hebben?
Het bepalen welke associaties een consument met een merk moet hebben = gewenste
merkbeeld
Link met Keller
o Bedoeling ‘positioneren’ is dat mensen kennis en gevoelens koppelen aan een
merk(naam). Als die kenniselementen positief (en uniek) zijn, ontstaan gunstige
reacties op gedragingen van het merk.
o Een merk(naam) kan maar één positionering hebben, en omgekeerd hoort een
positionering altijd bij een merknaam.
o Mercedes: privé versus zakelijk, jong versus oud. Opgelet, communicatie gebeurt niet
in een vacuüm
2.1.1 Relatie tussen merk(naam) en positionering
Een merknaam kan maar één positionering hebben verschillende segmenten
Communicatie loopt over de segmenten heen
2.1.2 Eisen aan positionering
Positioneren is het bepalen van de gewenste associaties bij een merk (schema ppt)
The benefits of buying summaries with Stuvia:
Guaranteed quality through customer reviews
Stuvia customers have reviewed more than 700,000 summaries. This how you know that you are buying the best documents.
Quick and easy check-out
You can quickly pay through credit card or Stuvia-credit for the summaries. There is no membership needed.
Focus on what matters
Your fellow students write the study notes themselves, which is why the documents are always reliable and up-to-date. This ensures you quickly get to the core!
Frequently asked questions
What do I get when I buy this document?
You get a PDF, available immediately after your purchase. The purchased document is accessible anytime, anywhere and indefinitely through your profile.
Satisfaction guarantee: how does it work?
Our satisfaction guarantee ensures that you always find a study document that suits you well. You fill out a form, and our customer service team takes care of the rest.
Who am I buying these notes from?
Stuvia is a marketplace, so you are not buying this document from us, but from seller XW. Stuvia facilitates payment to the seller.
Will I be stuck with a subscription?
No, you only buy these notes for $6.90. You're not tied to anything after your purchase.
Can Stuvia be trusted?
4.6 stars on Google & Trustpilot (+1000 reviews)
59063 documents were sold in the last 30 days
Founded in 2010, the go-to place to buy study notes for 15 years now