Summary
Samenvatting consumer marketing (consumer first)
- Course
- Institution
- Book
Dit is een volledige samenvatting van het boek en de bijhorende slides gegeven door Koen Wilna.
[Show more]
Connected book
Book Title:
Author(s):
- Edition:
- ISBN:
- Edition:
2 reviews
By: fleurvdb18 • 1 year ago
By: nielsvandamme2002 • 3 months ago
Seller
Followlunavermeulen
Reviews received
Content preview
Consumer marketingInhoud
Inleiding .......................................................................................................................................... 6
Deel 1. De consument .................................................................................................................... 7
I. Wie is mijn doelgroep? ......................................................................................................... 7
1.1 Segmentatie, targeting, positionering ............................................................................ 7
1.2 DMU .............................................................................................................................. 8
II. Hoe definieer ik mijn doelgroep? ........................................................................................ 10
2.1 Buyer persona ............................................................................................................. 10
2.1.1 Belang van een goede persona ............................................................................... 10
2.1.2 Opbouw van een persona ........................................................................................ 10
2.2 Welke attributen? ........................................................................................................ 11
2.2.1 Demografisch .......................................................................................................... 11
2.2.2 Persoonlijkheid en levensstijl ................................................................................... 13
2.2.3 Aankoopproces ........................................................................................................ 18
2.2.4 Sociaal ..................................................................................................................... 18
III. De consument vandaag .................................................................................................. 20
3.1 Gevestigde patronen en transitie ................................................................................. 20
3.2 Trend die consumentengedrag beïnvloedt versus hype .............................................. 20
3.3 Trends ......................................................................................................................... 20
3.3.1 Invloed van de COVID-19-pandemie ....................................................................... 20
3.3.2 Gezondheid ............................................................................................................. 21
3.3.3 Milieu ....................................................................................................................... 21
3.3.4 Sociale media .......................................................................................................... 21
3.3.5 Marktplaatsen .......................................................................................................... 21
3.3.6 Technologie ............................................................................................................. 21
Deel 2. Het perceptieproces .......................................................................................................... 22
I. Exposure ............................................................................................................................ 22
1.1 Visuele prikkels ........................................................................................................... 22
1.1.1 Beeld ....................................................................................................................... 23
1.1.2 Kleur ........................................................................................................................ 23
1.2 Auditieve prikkels ........................................................................................................ 28
1.2.1 Sound design ........................................................................................................... 28
1.2.2 Sonic branding ......................................................................................................... 29
1.3 Geurprikkels ................................................................................................................ 29
1.4 Tactiele prikkels .......................................................................................................... 29
1.5 Smaakprikkels ............................................................................................................. 29
, 1.6 Kruismodaliteit............................................................................................................. 29
II. Gewaarwording .................................................................................................................. 30
2.1 De absolute drempel ................................................................................................... 30
2.2 De differentiële drempel of relatieve drempel .............................................................. 30
2.3 Subliminale perceptie .................................................................................................. 31
III. Aandacht ........................................................................................................................ 31
3.1 Persoonlijke factoren ................................................................................................... 31
3.1.1 Behoefte en motivatie .............................................................................................. 31
3.1.2 Attitude, waarden en interesse................................................................................. 31
3.1.3 Gewenning .............................................................................................................. 32
3.1.4 Opwinding................................................................................................................ 32
3.2 Stimulusfactoren ......................................................................................................... 32
3.2.1 Grootte en intensiteit ................................................................................................ 32
3.2.2 Kleur ........................................................................................................................ 32
3.2.3 Positie ...................................................................................................................... 33
3.2.4 Nieuwheid en contrast ............................................................................................. 33
3.2.5 Beweging ................................................................................................................. 33
IV. Interpretatie .................................................................................................................... 33
4.1 Gestaltpsychologie ...................................................................................................... 33
4.1.1 Principe van nabijheid .............................................................................................. 34
4.1.2 Principe van volledigheid of aanvulling .................................................................... 34
4.1.3 Principe van gelijkheid ............................................................................................. 34
4.1.4 Principe van continuïteit ........................................................................................... 34
4.1.5 Figuur-achtergrondprincipe ...................................................................................... 34
4.2 Cognitieve verwerking van stimuli ............................................................................... 35
4.3 Semiotiek .................................................................................................................... 36
4.4 Perceptiediagram ........................................................................................................ 36
V. Leren .................................................................................................................................. 37
5.1 Hoe leren we? ............................................................................................................. 37
5.2 Behavioristische theorie .............................................................................................. 37
5.2.1 Klassieke conditionering .......................................................................................... 38
5.2.2 Operante conditionering of instrumentele conditionering.......................................... 39
5.3 Cognitieve theorie ....................................................................................................... 40
5.3.1 Observationeel leren ................................................................................................ 40
5.3.2 Contactconditionering .............................................................................................. 41
VI. Attitudes.......................................................................................................................... 41
6.1 ABC-model .................................................................................................................. 41
6.2 Kenmerken van attitudes ............................................................................................. 42
6.2.1 Attitudes zijn grotendeels aangeleerd ...................................................................... 42
, 6.2.2 Attitudes zijn consistent ........................................................................................... 42
6.2.3 Attitudes zijn goede gedragsvoorspellers ................................................................. 43
6.2.4 Attitudes zijn objectgebonden .................................................................................. 43
6.3 Functies van attitude ................................................................................................... 43
6.4 Hiërarchie van effecten ............................................................................................... 43
6.4.1 De hiërarchie in het geval van hoge betrokkenheid .................................................. 43
6.4.2 De hiërarchie in het geval van lage betrokkenheid ................................................... 44
6.4.3 De ervaringshiërarchie ............................................................................................. 44
6.5 Consistentieprincipe en de balanstheorie van Heider .................................................. 44
6.6 Multi-attribuutmodellen ................................................................................................ 45
6.7 Zijn attitudes een goede voorspeller van gedrag? ....................................................... 45
6.8 De theorie van gepland gedrag ................................................................................... 46
6.9 Attitudes beïnvloeden .................................................................................................. 46
6.9.1 Cognitieve attitudevorming ...................................................................................... 48
6.9.2 Affectieve attitudevorming ........................................................................................ 49
VII. Waarden ......................................................................................................................... 49
7.1 Waarde of attitude ....................................................................................................... 49
7.2 Instrumentele waarden en eindwaarden ...................................................................... 50
7.3 De middel-doelketen of means-end chain ................................................................... 50
7.4 Meccas........................................................................................................................ 52
VIII. Geheugen ....................................................................................................................... 52
8.1 Hoe werkt ons geheugen?........................................................................................... 52
8.2 Verschillende soorten geheugen ................................................................................. 52
8.2.1 Zintuiglijk geheugen ................................................................................................. 53
8.2.2 Kortetermijngeheugen.............................................................................................. 53
8.2.3 Langetermijngeheugen ............................................................................................ 53
8.2.4 Episodisch en semantisch geheugen ....................................................................... 54
8.3 Informatie oproepen uit het geheugen ......................................................................... 54
8.4 Hoe vergeten we? ....................................................................................................... 55
Deel 3. Koopproces ...................................................................................................................... 56
I. Probleemherkenning .......................................................................................................... 56
1.1 Het probleembesef en motivatie .................................................................................. 56
1.1.1 Motivatiesterkte........................................................................................................ 57
1.1.2 Motivatierichting ....................................................................................................... 57
1.1.3 Intrinsieke en extrinsieke motivatie .......................................................................... 57
1.1.4 Positieve en negatieve motivatie .............................................................................. 58
1.1.5 Motivatieconflicten ................................................................................................... 58
1.2 Behoeftehiërarchie ...................................................................................................... 59
1.2.1 Pyramide van Maslow .............................................................................................. 59
, 1.2.2 ERG-model van Alderfer .......................................................................................... 59
1.3 Niet-vervulde behoeften .............................................................................................. 60
1.3.1 Constructief gedrag na frustratie .............................................................................. 60
1.3.2 Defensief gedrag na frustratie .................................................................................. 60
1.4 Beïnvloeding van behoeften als marketeer .................................................................. 61
1.5 Betrokkenheid ............................................................................................................. 61
1.5.1 Betrokkenheid bij een product.................................................................................. 61
1.5.2 Betrokkenheid bij een productboodschap ................................................................ 62
1.5.3 Betrokkenheid bij een aankoopbeslissing ................................................................ 62
II. Informatieverkenning .......................................................................................................... 62
2.1 Betrokkenheid ............................................................................................................. 62
2.1.1 Hoge betrokkenheid ................................................................................................. 63
2.1.2 Lage betrokkenheid ................................................................................................. 63
2.1.3 Satisficers en optimizers .......................................................................................... 63
2.2 Verschillende soorten bronnen .................................................................................... 64
2.2.1 Persoonlijk ............................................................................................................... 64
2.2.2 Sociaal ..................................................................................................................... 64
2.2.3 Neutraal ................................................................................................................... 68
2.2.4 Commercieel ........................................................................................................... 69
III. Evaluatie en selectie ....................................................................................................... 70
3.1 Overwegingssets ......................................................................................................... 70
3.1.1 Total set ................................................................................................................... 70
3.1.2 Awareness set ......................................................................................................... 70
3.1.3 Inert set ................................................................................................................... 70
3.1.4 Consideration set ..................................................................................................... 71
3.1.5 Inept set ................................................................................................................... 71
3.1.6 Choice set................................................................................................................ 71
3.1.7 Decision set ............................................................................................................. 71
3.2 Probleemoplossend gedrag ......................................................................................... 71
3.2.1 Risico ....................................................................................................................... 71
3.2.2 Uitgebreid probleemoplossend gedrag .................................................................... 72
3.2.3 Beperkt probleemoplossend gedrag ........................................................................ 72
3.2.4 Routinematig gedrag ............................................................................................... 74
3.2.5 Routine of loyaliteit? ................................................................................................ 74
3.3 Beïnvloeding van evaluatie.......................................................................................... 75
3.4 The paradox of choice ................................................................................................. 75
3.5 Verloopt het beslissingsproces online anders dan offline?........................................... 76
IV. Aankoop ......................................................................................................................... 76
V. Post-aankoop ..................................................................................................................... 77
, 5.1 PAAS .......................................................................................................................... 78
5.2 Tevredenheid .............................................................................................................. 78
5.3 Customer delight ......................................................................................................... 79
5.4 Cognitieve dissonantie ................................................................................................ 79
5.5 Klachten ...................................................................................................................... 79
5.6 Het product afdanken .................................................................................................. 80
VI. Customer journey ........................................................................................................... 81
6.1 Procesontwerp ............................................................................................................ 82
6.2 Tabelontwerp .............................................................................................................. 82
6.3 Voorbeeld van een customer journey .......................................................................... 83
6.4 Sales funnel ................................................................................................................ 84
,Inleiding
Consumentengedrag geeft de totaliteit weer van beslissingen die leiden tot gedrag met
betrekking tot het verkrijgen, consumeren en zich ontdoen van goederen, diensten, activiteiten en
ideeën door menselijke groepen in de loop van de tijd.
Verschillende prikkels nodig voor consument een beslissing maakt:
• Prikkels moeten geïnterpreteerd worden
• Consument neemt daarna een beslissing tot aankoop
• Consumentengedrag is dus geen synoniem van koopgedrag
Consumentengedrag geeft de totaliteit weer van beslissingen die leiden tot gedrag met betrekking
tot het verkrijgen, consumeren en zich ontdoen van goederen, diensten, activiteiten en ideeën
door menselijke groepen in de loop van de tijd.
Verkrijgen, consumeren en zich ontdoen:
• Manier van kopen
• Effectief gebruiken van het product
o Soms heel korte ervaring
o Soms jarenlange relatie
• Ook afdanken is deel van consumentengedrag
Consumentengedrag geeft de totaliteit weer van beslissingen die leiden tot gedrag met betrekking
tot het verkrijgen, consumeren en zich ontdoen van goederen, diensten, activiteiten en ideeën
door menselijke groepen in de loop van de tijd.
• Niet enkel goederen of diensten kunnen worden geconsumeerd
• Ook activiteiten of ideeën
Consumentengedrag geeft de totaliteit weer van beslissingen die leiden tot gedrag met betrekking
tot het verkrijgen, consumeren en zich ontdoen van goederen, diensten, activiteiten en ideeën door
menselijke groepen in de loop van de tijd.
,Gedrag wordt bijna altijd beïnvloed door externe partijen:
• Commerciële bronnen
• Persoonlijke bronnen
• Neutrale bronnen
• Sociale bronnen
Deel 1. De consument
Begrip dat een brede lading dekt
• De consument is …
o Degene die in de winkel het product gaat kopen (inkoper)
o Voor de winkelbediende de afnemer van het product
o Degene die het product dat werd gekocht door de inkoper effectief thuis gaat
gebruiken
o ...
• Decision Making Unit (DMU)
I. Wie is mijn doelgroep?
Doelgroep bepalen via STP-model.
Context is hier van belang en wordt gevormd door zowel productgroep of sector en consumenten
zelf.
1.1 Segmentatie, targeting, positionering
Segmentatie = opsplitsen van de markt in verschillende subgroepen via criteria zoals leeftijd,
mediagebruik, aankoopgedrag, … (vaak verschillende criteria gecombineerd)
Totale populatie = som van alle groepen
Targeting = uit alle gevormde segmenten een doelgroep kiezen
Positionering = specifieke positie innemen in het hoofd van de consument door zich te
differentiëren ten opzichte van de concurrentie
,Product-market fit = marketingmix (= combinatie van alle marketinginstrumenten die een bedrijf ter
beschikking heeft) is perfect afgestemd op de noden van de doelgroep
Natuurlijk kan een bedrijf zich anders positioneren ten opzichte van verschillende doelgroepen,
maar dan moet men een evenwicht vinden tussen congruentie + het behouden van één
merkidentiteit en het opbouwen van positionering die gepersonaliseerd is per doelgroep.
Voorbeeld Renault - Dacia
1.2 DMU
Decision making unit = model om alle betrokken partijen bij en beslissing overzichtelijk weer te
geven.
Vooral in b2b-sector
Invloed kan op verschillende manieren:
• Positief
• Negatief
• Neutraal
Eerste stap is het definiëren van de verschillende stappen van het aankoopproces en vervolgens
personen in beeld brengen die daarbij invloed uitoefenen.
Diverse personen zijn:
Initiator Neemt initiatief voor besluitvormingsproces dat tot de aankoop leidt.
Beïnvloeder Formuleert technische specificaties of versterkt informatie die van pas komt bij
het evalueren van de beschikbare alternatieven.
Adviseur Vergroot het aantal te overwegen alternatieven.
Gatekeeper Beheerst stroom van informatie en verzameld en verwerkt alle gegeven
voorstellen en extra informatie. Alle voorgaande stappen van initiatie, advies,
beïnvloeding komen samen bij gatekeeper en worden gefilterd en
geconcretiseerd.
Beslisser Bepaalt welke oplossing voor een oorspronkelijk probleem wordt gekozen.
Inkoper Heeft de bevoegdheid om de genomen beslissing uit te voeren.
, Gebruiker De persoon die het aangeschafte product zal gebruiken/verbruiken.
Afdanker Degene die beslist om gebruikte goederen af te danken en ook de manier
waarop. (afdanken = wegdoen vanwege gebrek aan nut)
Benadering:
• Initiatiefnemers
Via boodschappen die een behoefte creëren
Vb.: tv-reclame
• Beïnvloeders, adviseurs en gatekeepers
Via nodige argumenten ter beschikking te stellen
Vb.: via eigen kanalen, samenwerken met externe bronnen
• Beslisser
Via promoties
Vb.: 1+1 gratis
• Inkopers
Via reclame en promoties aanwezig op het point of sales (POS)
• Gebruikers
Goed geanalyseerd worden en feedback van deze groep is nodig
• Afdankers
Ecologisch aspect is belangrijk + nagaan of er nog opportuniteiten te rapen vallen
Vb.: buy-backactie
2 soorten gedrag:
Autonoom gedrag
, • Je neemt de beslissing los van een ander, volledig zelfstandig. Kan ook in teken van je
gezin staan.
Syncratisch gedrag
• Partners gaan samen informatie verzamelen, overleggen,... Elk lid binnen het DMU wordt
actief betrokken bij het beslissings- en aankoopproces.
II. Hoe definieer ik mijn doelgroep?
2.1 Buyer persona
2.1.1 Belang van een goede persona
Een buyer persona is belangrijk voor efficiëntie en om interessante opportuniteiten te grijpen.
= een visuele representatie van de gekozen doelgroep.
• 1 buyer persona per doelgroep
• Elke marketingactie wordt nadien getoetst aan de persona
o Welk design zou hij of zij het meest aantrekkelijk vinden?
o Hoe staat hij of zij er financieel voor?
o Welke boodschap zou hem of haar het meest aanspreken?
o Op welke kanalen is hij of zij het meest actief?
o ...
• Idealiter gecombineerd met panelgesprekken
• Verschillende marketingacties per persona
2.1.2 Opbouw van een persona
Kan op twee manieren:
• Vertrekken vanuit behoefte klant
• Zoeken naar een gepaste doelgroep voor een product of dienst dat het bedrijf naar voren
schuift
Resultaat: Persona moet een doelgroep dekken die breed genoeg is en tegelijkertijd voldoende
details bevatten om de doelgroep zo persoonlijk mogelijk aan te spreken.
Marketingplan dat enkel focust op buyer persona dat aan al de criteria voldoet zal weinig effect
bereiken.
Goed startpunt is ondersteunend marktonderzoek. Kan via verschillende manieren zoals: bestaand
cijfermateriaal, marktonderzoeksbureau, diepte-interviews, enquêtes, interne customer data, …
Criteria:
• Geen vaste structuur
• Afhankelijk van wat jij belangrijk vindt als marketeer
• Probeer te werken met kernwoorden, iconen
• Geen lange blokken tekst
• Maak er een mens van met foto, naam, hobby’s, …
Content persona
The benefits of buying summaries with Stuvia:
Guaranteed quality through customer reviews
Stuvia customers have reviewed more than 700,000 summaries. This how you know that you are buying the best documents.
Quick and easy check-out
You can quickly pay through credit card or Stuvia-credit for the summaries. There is no membership needed.
Focus on what matters
Your fellow students write the study notes themselves, which is why the documents are always reliable and up-to-date. This ensures you quickly get to the core!
Frequently asked questions
What do I get when I buy this document?
You get a PDF, available immediately after your purchase. The purchased document is accessible anytime, anywhere and indefinitely through your profile.
Satisfaction guarantee: how does it work?
Our satisfaction guarantee ensures that you always find a study document that suits you well. You fill out a form, and our customer service team takes care of the rest.
Who am I buying these notes from?
Stuvia is a marketplace, so you are not buying this document from us, but from seller lunavermeulen. Stuvia facilitates payment to the seller.
Will I be stuck with a subscription?
No, you only buy these notes for $9.23. You're not tied to anything after your purchase.
Can Stuvia be trusted?
4.6 stars on Google & Trustpilot (+1000 reviews)
67232 documents were sold in the last 30 days
Founded in 2010, the go-to place to buy study notes for 14 years now