Campagneplan
Action
Naam Naam
Studentnr Studentnummer
Klas Klas
Stone Online merken bouwen
Docent Docent
Datum Datum
,Campagneplan
Studentnummer
Managementsamenvatting
De afgelopen weken is er onderzoek gedaan voor een online marketingcampagneplan van
de Action. Het doel van dit campagneplan is om antwoord te geven op de hoofdvraag: “Hoe
kan online awareness, groei in traffic en uiteindelijk verhoogde conversie bereikt worden
voor Action onder het gekozen of gegeven segment, rekening houdend met in- en externe
stakeholders?”.
Kenmerkend voor de Action is dat een lage prijs hanteren en een wisselend en
seizoensgebonden assortiment hebben. Action is een non-food retailer en één van de snelst
groeiende internationale retailers. De retailer is praktisch en functioneel, maar staat ook voor
fun. De merkbelofte van de winkelketen is; “Kleine prijzen, grote glimlach”. Het bedrijf staat
dan ook voor de archetypes “Jester” en “Innocent”.
Typerend voor de gerichte doelgroep (45- 55- jarigen) is dat zij volgens het basismodel
Mentality behoren tot de moderne burgerij. Deze groep staat voor een regelmatig leven en
een goede balans tussen privé en werk. Dit maakt ook dat zij hun gezin en familie erg
belangrijk vinden. Uit het fieldonderzoek is gebleken dat zij voornamelijk mensen uit hun
eigen kring volgen op social media en dat zij enkel specifieke merken opzoeken op social
media.
Om uiteindelijk tot een campagneplan te komen, is er, zoals net kort is benoemd, eerst
onderzoek gedaan naar de opdrachtgever. Daarna is onderzoek gedaan naar de markt aan
de hand van een DESTEP- analyse. Voor de doelgroep is deskresearch en fieldresearch
gedaan, dit om een compleet beeld te krijgen van de doelgroep. De uitkomsten van de
analyses zijn samengekomen in de SWOT-analyse en vanuit daar is een confrontatiematrix
gemaakt. De belangrijkste inzichten zijn door vertaald in de concepten. De KPI’s zijn
gebaseerd op de gewenste customer journey, tevens terug te vinden in dit rapport. Voor dit
campagneplan is twee keer contact opgenomen met respondenten, om hun respons te
verwerken in de plannen.
Er is rekening gehouden met het budget en dit met een onderbouwing is terug te lezen. De
planning die is gemaakt is gebaseerd op de content passend bij het definitieve concept. Het
rapport wordt ondersteund door de bijlages.
2
,Campagneplan
Studentnummer
Inhoudsopgave
1 Inleiding ............................................................................................................................ 4
1.1 Aanleiding ............................................................................................................. 4
1.2 Opdrachtgever en opdracht .................................................................................. 4
1.3 Opzet en aanpak................................................................................................... 4
2 Onderzoek inzichten ........................................................................................................ 6
2.1 Merkidentiteit......................................................................................................... 6
2.2 SWOT ................................................................................................................... 6
2.3 Confrontatiematrix................................................................................................. 8
3 Strategisch plan online campagne ................................................................................... 9
3.1 Doelgroep ............................................................................................................. 9
3.2 Online positionering op basis van merkinzichten .................................................. 9
3.3 Doelstellingen ..................................................................................................... 11
3.4 Ideale customer journey inclusief kanaalkeuze .................................................. 13
4 Concept .......................................................................................................................... 14
4.1 Toelichting concept aan de hand van brandbook ............................................... 14
4.2 Conclusies en aanpassingen naar aanleiding van concepttest .......................... 14
4.3 Campagnemateriaal & verantwoording............................................................... 15
5 Planning en budget ........................................................................................................ 17
5.1 Planning .............................................................................................................. 17
5.2 Budget................................................................................................................. 17
6 Monitoring ...................................................................................................................... 19
6.1 Dashboard .......................................................................................................... 19
Bronnenlijst ............................................................................................................................ 20
7 Bijlages........................................................................................................................... 21
7.1 Onderzoek .......................................................................................................... 21
7.2 Online marketing & strategie............................................................................... 36
7.3 Brand & creatie ................................................................................................... 41
8 Reflectieformulier ........................................................................................................... 52
Naam student: Fenne ............................................................................................................ 52
9 Procesboek .................................................................................................................... 56
3
, Campagneplan
Studentnummer
1 Inleiding
1.1 Aanleiding
De opdrachtgever van deze opdracht is niet in staat om de doelgroep 45- 55- jarigen via
online naar de winkel te krijgen. Nu is het de bedoeling dat er op basis van een onderzoek
een online marketingcampagne wordt ontwikkeld. Dit campagneplan moet de digitale
positionering van de opdrachtgever versterken en moet leidden tot een groei in customer
engagement, zowel offline als online.
1.2 Opdrachtgever en opdracht
De opdrachtgever voor deze opdracht is de Action. Action is een non-food retailer en één
van de snelst groeiende internationale retailers. Het bedrijf is 30 jaar geleden opgericht in
Nederland en is in middels uitgebreid naar 9 landen met ruim 2000 winkels in Europa. Het
bedrijf heeft een duidelijke formule en is hierdoor in ieder land herkenbaar.
Action staat bekend om hun lage prijzen en wisselende en brede assortiment. Dit met het
doel om de klant altijd te verrassen. Het bedrijf koopt grootschalig in en in hun
distributiecentrums verdelen zij de goederen. De locaties van de winkels zijn gemakkelijk te
bereiken en bevinden zich meestal net buiten het centrum.
De klanten van de Action variëren enorm, van leeftijd, geslacht en inkomen. De retailer is bij
een groot deel van Nederland populair en hebben een grote klantenkring.
De opdracht is om een online marketingcampagneplan in te leveren, deze is inclusief een
contentplanning en uitgewerkte middelen Door onderzoek te doen naar de doelgroep,
huidige marketingcommunicatie, interne en externe context, is het doel om de conversie bij
Action te verhogen en meer traffic te krijgen. Uiteindelijk is het doel om via het opgeleverde
campagneplan binnen drie maanden 8.000 store visits te behalen in de brick-and-mortar
locaties van Action. Het budget voor deze campagne is €100.000
1.3 Opzet en aanpak
Om tot een goed onderbouwd online marketingcampagneplan te komen is er een
hoofdvraag geformuleerd: “hoe kan online awareness, groei in traffic en uiteindelijk
verhoogde conversie bereikt worden voor Action onder het gekozen of gegeven segment,
rekening houdend met in- en externe stakeholders?”
Deze hoofdvraag is opgedeeld in vijf deelvragen, iedere deelvraag bestaat uit drie
subdeelvragen. Bovenstaande vragen worden beantwoord door desk- en fieldresearch.
Om de derde deelvraag te beantwoorden, welke specifiek over de doelgroep gaat, is er
gekozen om interviews te houden met respondenten uit de doelgroep 45- 55- jarigen. Om dit
voor te bereiden is er een topiclijst gemaakt. Alle ondersteunende documenten zijn terug te
vinden in de bijlages van dit product.
Hoofdvraag
Hoe kan online awareness, groei in traffic en uiteindelijk verhoogde conversie bereikt
worden bij Action voor 45- tot 55-jarigen (teen families en empty nesters), rekening houdend
met in- en externe stakeholders?
4
Action
Naam Naam
Studentnr Studentnummer
Klas Klas
Stone Online merken bouwen
Docent Docent
Datum Datum
,Campagneplan
Studentnummer
Managementsamenvatting
De afgelopen weken is er onderzoek gedaan voor een online marketingcampagneplan van
de Action. Het doel van dit campagneplan is om antwoord te geven op de hoofdvraag: “Hoe
kan online awareness, groei in traffic en uiteindelijk verhoogde conversie bereikt worden
voor Action onder het gekozen of gegeven segment, rekening houdend met in- en externe
stakeholders?”.
Kenmerkend voor de Action is dat een lage prijs hanteren en een wisselend en
seizoensgebonden assortiment hebben. Action is een non-food retailer en één van de snelst
groeiende internationale retailers. De retailer is praktisch en functioneel, maar staat ook voor
fun. De merkbelofte van de winkelketen is; “Kleine prijzen, grote glimlach”. Het bedrijf staat
dan ook voor de archetypes “Jester” en “Innocent”.
Typerend voor de gerichte doelgroep (45- 55- jarigen) is dat zij volgens het basismodel
Mentality behoren tot de moderne burgerij. Deze groep staat voor een regelmatig leven en
een goede balans tussen privé en werk. Dit maakt ook dat zij hun gezin en familie erg
belangrijk vinden. Uit het fieldonderzoek is gebleken dat zij voornamelijk mensen uit hun
eigen kring volgen op social media en dat zij enkel specifieke merken opzoeken op social
media.
Om uiteindelijk tot een campagneplan te komen, is er, zoals net kort is benoemd, eerst
onderzoek gedaan naar de opdrachtgever. Daarna is onderzoek gedaan naar de markt aan
de hand van een DESTEP- analyse. Voor de doelgroep is deskresearch en fieldresearch
gedaan, dit om een compleet beeld te krijgen van de doelgroep. De uitkomsten van de
analyses zijn samengekomen in de SWOT-analyse en vanuit daar is een confrontatiematrix
gemaakt. De belangrijkste inzichten zijn door vertaald in de concepten. De KPI’s zijn
gebaseerd op de gewenste customer journey, tevens terug te vinden in dit rapport. Voor dit
campagneplan is twee keer contact opgenomen met respondenten, om hun respons te
verwerken in de plannen.
Er is rekening gehouden met het budget en dit met een onderbouwing is terug te lezen. De
planning die is gemaakt is gebaseerd op de content passend bij het definitieve concept. Het
rapport wordt ondersteund door de bijlages.
2
,Campagneplan
Studentnummer
Inhoudsopgave
1 Inleiding ............................................................................................................................ 4
1.1 Aanleiding ............................................................................................................. 4
1.2 Opdrachtgever en opdracht .................................................................................. 4
1.3 Opzet en aanpak................................................................................................... 4
2 Onderzoek inzichten ........................................................................................................ 6
2.1 Merkidentiteit......................................................................................................... 6
2.2 SWOT ................................................................................................................... 6
2.3 Confrontatiematrix................................................................................................. 8
3 Strategisch plan online campagne ................................................................................... 9
3.1 Doelgroep ............................................................................................................. 9
3.2 Online positionering op basis van merkinzichten .................................................. 9
3.3 Doelstellingen ..................................................................................................... 11
3.4 Ideale customer journey inclusief kanaalkeuze .................................................. 13
4 Concept .......................................................................................................................... 14
4.1 Toelichting concept aan de hand van brandbook ............................................... 14
4.2 Conclusies en aanpassingen naar aanleiding van concepttest .......................... 14
4.3 Campagnemateriaal & verantwoording............................................................... 15
5 Planning en budget ........................................................................................................ 17
5.1 Planning .............................................................................................................. 17
5.2 Budget................................................................................................................. 17
6 Monitoring ...................................................................................................................... 19
6.1 Dashboard .......................................................................................................... 19
Bronnenlijst ............................................................................................................................ 20
7 Bijlages........................................................................................................................... 21
7.1 Onderzoek .......................................................................................................... 21
7.2 Online marketing & strategie............................................................................... 36
7.3 Brand & creatie ................................................................................................... 41
8 Reflectieformulier ........................................................................................................... 52
Naam student: Fenne ............................................................................................................ 52
9 Procesboek .................................................................................................................... 56
3
, Campagneplan
Studentnummer
1 Inleiding
1.1 Aanleiding
De opdrachtgever van deze opdracht is niet in staat om de doelgroep 45- 55- jarigen via
online naar de winkel te krijgen. Nu is het de bedoeling dat er op basis van een onderzoek
een online marketingcampagne wordt ontwikkeld. Dit campagneplan moet de digitale
positionering van de opdrachtgever versterken en moet leidden tot een groei in customer
engagement, zowel offline als online.
1.2 Opdrachtgever en opdracht
De opdrachtgever voor deze opdracht is de Action. Action is een non-food retailer en één
van de snelst groeiende internationale retailers. Het bedrijf is 30 jaar geleden opgericht in
Nederland en is in middels uitgebreid naar 9 landen met ruim 2000 winkels in Europa. Het
bedrijf heeft een duidelijke formule en is hierdoor in ieder land herkenbaar.
Action staat bekend om hun lage prijzen en wisselende en brede assortiment. Dit met het
doel om de klant altijd te verrassen. Het bedrijf koopt grootschalig in en in hun
distributiecentrums verdelen zij de goederen. De locaties van de winkels zijn gemakkelijk te
bereiken en bevinden zich meestal net buiten het centrum.
De klanten van de Action variëren enorm, van leeftijd, geslacht en inkomen. De retailer is bij
een groot deel van Nederland populair en hebben een grote klantenkring.
De opdracht is om een online marketingcampagneplan in te leveren, deze is inclusief een
contentplanning en uitgewerkte middelen Door onderzoek te doen naar de doelgroep,
huidige marketingcommunicatie, interne en externe context, is het doel om de conversie bij
Action te verhogen en meer traffic te krijgen. Uiteindelijk is het doel om via het opgeleverde
campagneplan binnen drie maanden 8.000 store visits te behalen in de brick-and-mortar
locaties van Action. Het budget voor deze campagne is €100.000
1.3 Opzet en aanpak
Om tot een goed onderbouwd online marketingcampagneplan te komen is er een
hoofdvraag geformuleerd: “hoe kan online awareness, groei in traffic en uiteindelijk
verhoogde conversie bereikt worden voor Action onder het gekozen of gegeven segment,
rekening houdend met in- en externe stakeholders?”
Deze hoofdvraag is opgedeeld in vijf deelvragen, iedere deelvraag bestaat uit drie
subdeelvragen. Bovenstaande vragen worden beantwoord door desk- en fieldresearch.
Om de derde deelvraag te beantwoorden, welke specifiek over de doelgroep gaat, is er
gekozen om interviews te houden met respondenten uit de doelgroep 45- 55- jarigen. Om dit
voor te bereiden is er een topiclijst gemaakt. Alle ondersteunende documenten zijn terug te
vinden in de bijlages van dit product.
Hoofdvraag
Hoe kan online awareness, groei in traffic en uiteindelijk verhoogde conversie bereikt
worden bij Action voor 45- tot 55-jarigen (teen families en empty nesters), rekening houdend
met in- en externe stakeholders?
4
