Samenvatting van het boek 'Consumentengedrag'. Gebruikt tijdens het vak 'Consumentengedrag' op de opleiding 'Communicatie'. Boek gaat inhoudelijk over het gedrag van consumenten en hoe je hier met communicatie invloed op kan uitoefenen. Behandeld begrippen als 'klantreis' 'klantcontact' en dergelij...
,H1 - INHOUD EN BELANG VAN CONSUMENTENGEDRAG
Iedereen die een product of dienst op de markt wil brengen moet iets afweten van zijn/haar
consumenten. Dit is de basis van het marketingconcept.
Een aantal hoofdvragen voor het marketingconcept:
1. Zal dit product of deze dienst de consument aanspreken?
2. Hoe komt de consument te weten dat dit aanbod op de markt verschijnt?
3. Op welke manier kan de consument het beste ervan worden overtuigd dat de aankoop van dit
product of deze dienst de moeite waard is?
4. Vai welk kanalen zijn informatievoorziening, verkoop en distributie het beste te realiseren?
Hierop moet je antwoord geven als marketeer om commercieel succesvol te zijn.
1.1 Consumentengedrag in het dagelijks leven
Hoe bekender een omgeving of een handeling, hoe moeilijker het is om deze exact te beschrijven.
Onze handelingen als consument bestaan voor een groot deel uit routinematig gedrag.
Mensen kopen vaak dingen waarmee zij iets van zichzelf aan anderen kunnen laten zien. Het is
belangrijk dat je aanvoelt wat je klanten willen hebben, welke voorkeuren zij hebben en wat ze wel
of niet zullen kopen.
Customer insights = de marketeer moet inzicht verwerven in het werkelijke gedrag van de
consument. Niet wat de klant zegt, maar wat de klant doet.
Hoe doe je dat?
Stap 1: zo precies mogelijk beschrijven van dat gedrag.
Stap 2: toepassen van je inzicht
1.2 Inzoomen op consumentengedrag
Consumenten = mensen die door andere mensen gemaakte producten aanschaffen, gebruiken en
afdanken. Goederen/diensten die eenmalig worden benut of jaren meegaan.
Consumentengedrag = alle handelingen van mensen die te maken hebben met het verwerven,
gebruiken en afdanken van goederen en diensten ter bevrediging van hun
behoeften. Het is dynamisch. Het betreft uitwisselingen tussen mensen.
Het beslissingsproces wat aan de koop vooraf gaat is ook erg belangrijk.
Als het proces zich in een oogwenk voltrekt is er sprake van een impulsaankoop.
Gebruiksfase = hoe gaat de consument om met de gebruikte goederen
Na de gebruiksfase wordt het product afgedankt. Kennis van afdankgedrag is van belang bij het
stellen van de vervangingsvraag.
Free to play = zo veel mogelijk terugkerende bezoekers op hun portal, zodat er voldoende
inkomsten gegenereerd worden op hun reclame. Online gratis meedoen met
een quiz bijvoorbeeld.
Finale consument = de eindgebruiker. De persoon die iets aanschaft voor zichzelf of zijn directe
sociale omgeving.
,§1.2.1 - Indeling van consumentengedrag
Vier hoofdcategorieën in het gedrag van de finale consument;
1. Communicatiegedrag en beslissen over een aankoop
opnemen, verwerken en doorgeven van informatie.
VB: televisiespots kijken, surfen op het internet voor bijv. reviews.
2. Koopgedrag
het handelen van de consument op de plaats van de aankoop of op weg daarnaartoe.
VB: waar winkelen ze, met wie, waar letten ze dan op, waar zijn ze gevoelig voor
3. Gebruiksgedrag
alles wat iemand doet met zijn aankoop
steeds meer aanbieders doen zaken via internet, met de banken voorop.
zo wordt de consument als het ware gestimuleerd om intensief van internetvoorzieningen
gebruik te maken.
4. Afdankgedrag
wat doet de consument met de spullen waaraan hij geen behoefte meer heeft?
Vaak zijn meerdere categorieën tegelijk waar te nemen.
Consumentengedrag is altijd (het resultaat van) beslissen, het maken van keuzes.
§1.2.2 - Consumentengedrag is beslissen en kiezen
Het nemen van beslissingen is de basis van consumentengedrag.
Vragen die de consument zich zou kunnen stellen;
1. Waarom wil ik het product hebben?
2. Heb ik voldoende informatie of moet ik verder zoeken?
3. Wat doe ik met de informatie die ik van een kennis heb gekregen?
4. Vertil ik mijn vrienden van mijn miskoop?
5. Zal ik het nu kopen of nog even doorsparen?
6. Zal ik dit (product/merk) kopen?
7. Als ik het koop, doe ik dat dan in deze winkel?
8. Koop ik het nu in mijn eentje of neem ik mijn vriendin mee en laat ik de koop ook van haar
afhangen?
En nog veel meer anderen.
Het is voor de consument steeds moeilijker om een goede keuze te maken. Het aanbod van
consumptiegoederen is enorm. Als het om een serieuze aankoop gaat, kan het overvloed aan
aanbod leiden tot keuzestress.
1.3 Studie van consumentengedrag
Consumentengedrag kan niet alleen door middel van psychologie worden beschreven. Hoe
mensen op elkaar reageren is net zo belangrijk, de sociale psychologie. Als je het gedrag van
(groepen) anonieme mensen wil verklaren, heb je het over sociologie. Je kunt het ook bekijken
vanaf een economisch standpunt, en vanuit het juridisch vakgebied.
Voorbeelden van maatschappelijke trends:
1. A-commerce (automatic)
2. Status
3. Virtuele vrienden
4. Economie van virtuele ervaringen
1.4 Nut van de studie van consumentengedrag
Redenen:
- Consument kan een studieobject zijn in een wetenschap
- Kennis en inzichten toepassen in een werkkring
, §1.4.1 - Nut voor de overheid
Onverstandig afdankgedrag en de milieurisico’s die dit op kan leveren zijn belangrijk voor de
overheid.
Ze nemen concrete maatregelen om dit te voorkomen en tegen te gaan.
Beïnvloeding van de overheid kan op 2 manieren plaatsvinden:
1. Stimuleren
2. Afremmen
§1.4.2 - Nut voor consumentenorganisaties
Belangenorganisaties zien erop toe dat er geen misbruik wordt gemaakt van de consument door
het geven van verkeerde informatie.
Voorlichting, opvoeding en bescherming staan centraal.
Denk aan:
- ANWB
- Consumentenbond
- Locov (landelijk overleg consumentenbelangen openbaar vervoer)
- Vereniging Eigen Huis
§1.4.3 - Nut voor de marketing
Om tot betere beslissingen te komen.
Wat moeten we aanbieden? Tegen welke prijs? etc.
In het algemeen kan kennis van consumentengedrag marketeers op het spoor zetten van
marktkansen. Deze zijn aanwezig als consumentenbehoeften niet of nog niet helemaal zijn
bevredigd.
Verbeteringen van de bestaande marketingmix zijn mogelijk op grond van consumenteninformatie,
die vaak weer afkomstig is uit onderzoek.
Ook non-profit organisaties kunnen doen aan marketing. Als zij hun klantenkring willen
onderhouden zullen zij ook inzicht moeten hebben in de motieven, opvattingen, kenmerken en
achtergronden van hun klanten.
1.5 Consument en beïnvloeding
Alle elementen van de marketingmix:
- Product
- Prijs
- Plaats
- Promotie
Wat in de smaak valt bij consumenten en wat bijdraagt tot een commercieel succes, is niet te
berekenen. Elke marketeer moet weten waarom het communicatie-, koop-, gebruiks- en
afdankgedrag van de consumenten op wie hij zich richt er op een bepaalde manier uitziet.
1.6 Het wiel van consumentengedrag
Groep 1; consument als individu
- Persoonlijkheid en levensstijl
- Waarneming en leren
- motivatie, behoeften en waarden
- Attitude en verandering van attitude
- Beslissen
Groep 2; de consument als lid van een groep
- het gezin
- Referentiegroepen
The benefits of buying summaries with Stuvia:
Guaranteed quality through customer reviews
Stuvia customers have reviewed more than 700,000 summaries. This how you know that you are buying the best documents.
Quick and easy check-out
You can quickly pay through credit card or Stuvia-credit for the summaries. There is no membership needed.
Focus on what matters
Your fellow students write the study notes themselves, which is why the documents are always reliable and up-to-date. This ensures you quickly get to the core!
Frequently asked questions
What do I get when I buy this document?
You get a PDF, available immediately after your purchase. The purchased document is accessible anytime, anywhere and indefinitely through your profile.
Satisfaction guarantee: how does it work?
Our satisfaction guarantee ensures that you always find a study document that suits you well. You fill out a form, and our customer service team takes care of the rest.
Who am I buying these notes from?
Stuvia is a marketplace, so you are not buying this document from us, but from seller romedorgelo. Stuvia facilitates payment to the seller.
Will I be stuck with a subscription?
No, you only buy these notes for $8.05. You're not tied to anything after your purchase.
