Inhoudsopgave
NIMA B1 ......................................................................................................................................................... 2
H1 Inleiding ......................................................................................................................................................... 2
H2 Meso en Macroanalyse .................................................................................................................................. 4
H4 Consumentengedrag ...................................................................................................................................... 6
H6 Interne analyse............................................................................................................................................... 8
H14 Financiële analyse ...................................................................................................................................... 10
H8 Portfolio analyse .......................................................................................................................................... 12
NIMA B2 ....................................................................................................................................................... 14
H5 Gedrag van organisaties .............................................................................................................................. 14
H7 Marketingorganisatie .................................................................................................................................. 17
H15 Kosten en opbrengsten .............................................................................................................................. 21
H9 SWOT ........................................................................................................................................................... 23
H10 Van issues naar opties................................................................................................................................ 24
H11 Marketingstrategie .................................................................................................................................... 27
H12&13 De marketingmix ................................................................................................................................. 29
H3 Distributiekengetallen en marktaandeel...................................................................................................... 30
,NIMA B1
H1 Inleiding
Strategische is gericht op lange termijn (3 jaar of langer), wordt in de top van het bedrijf uitgevoerd.
Onderwerpen die hierbij ter sprake kunnen komen zijn: positionering, segmentering, overnames etc.
Operationeel is op korte termijn gericht en de zogenaamde vier marketing P’s uitvoering geschiedt
door bijvoorbeeld bedrijfsmanagers.
Strategische planning: Vier planningsniveaus binnen een organisatie:
1. Ondernemingsniveau: het gehele assortiment dat de onderneming op verschillende niveaus
aanbiedt.
2. SBU-niveau: een productgroep op een of verschillende markten in een bepaalde behoefte
voorziet.
3. Marketingsniveau: niveau van concrete producten/diensten (varianten) die op een bepaalde
markt worden aangeboden, meestal onder een merknaam.
4. Instrumentenniveau: marketingmix voor de afzonderlijke producten.
Strategisch profiel van de onderneming:
• Visie (toekomstgericht)
• Missie (wat-vraag)
• Fundamentele bestaansrechten (waarom-vraag)
• Organisatiecultuur (hoe-vraag)
• Markt: business scope & business definition
Missie (mission statement is nodig om de bestaansreden te helpen realiseren in de gedefinieerde
business scope (wat vraag). Drie doelen van een missie:
1. Creëren van een imago naar buiten
2. Geeft aan welke activiteiten we ondernemen en in welke markt we werken.
3. Motiveert en inspireert.
Doelstellingen zijn een afgeleide van een missie (en visie) van de organisatie.
Ondernemingsdoelstellingen zijn noodzakelijk om de continuïteit van de organisatie te bewaken.
Doelstellingen kunnen zowel kwantitatief als kwalitatief zijn.
Marktafbakening (Abell)
P= behoefte van de afnemers (wat?)
M= afnemersgroepen (wie?)
T= technologie waarmee men die behoefte wil vervullen (hoe?)
Doel: om de markt af te bakenen waarbinnen jouw onderzoek zich bevindt.
Business scope: beschrijft het deel van de markt waarop een onderneming daadwerkelijk actief is.
Business domain: beschrijft het deel van de markt waar nog niet op geopereerd wordt.
Concurrentiestrategieën (Porter)
Grote ondernemingen blijken andere strategieën te voeren dan kleinere organisaties. Met een
generieke strategie (Porter) kan een organisatie zich duurzaam onderscheiden van de concurrentie en
concrete waarden opbouwen door efficiëntie en effectiviteit.
Overall-costleadershipstrategie: tegen de laagste prijs, alle doelgroepen.
,Focus-costleaderstrategie: specifieke doelgroep, laagste prijs.
Differentiatiestrategie: product dat zich onderscheidt van andere, alle doelgroepen.
Focus-differentiatie: specifieke doelgroep, met specifieke behoeften.
Groeimatrix (Ansoff) Groeistrategie
Martkpenetratie: met bestaande producten de bestaande markt betreden. De focus ligt vooral op sales
en marketing.
Marktontwikkeling: met de bestaande producten of diensten andere klanten aanspreken. Door
bijvoorbeeld met de prijs van het product te werken.
Productontwikkeling: nieuwe producten voor de bestaande klanten ontwikkelen. Bijvoorbeeld door
cross-selling: extra product aan een bestaande klant aanbieden.
Diversificatie: de meest riskante strategie. Nieuw product op een nieuwe markt gaat ontwikkelen.
Klantwaardestrategieën van Treacy en Wiersma
• Productleadership: het ‘beste’ product. Onderneming streeft continu naar vernieuwing en
verbetering.
• Operationial excellence: het ‘voordeligste’ product. Tijd en gemak om het product aan te
schaffen.
• Customer intimacy: het beste ‘maatwerk’-dienstverlening.
Corporate social responsibility: de fabrikant is verantwoordelijk voor zijn producten van de wieg tot
het graf.
Hygiënische kritische succesfactor (KSF): minimumeisen die door de markt worden bepaald: als
de onderneming er niet aan voldoet, is zij kansloos.
Visionaire kritische succesfactor (KSF): zijn eisen die voor de continuiteit van de organisatie niet
van direct doorslaggevend belang zijn, maar wel voor het succes op lange termijn.
Marketing myopia: betekent marketingbijziendheid waardoor de markt beperkt wordt gedefinieerd als
gevolg van interne georiënteerdheid. Hierdoor kan de onderneming toekomstige externe
ontwikkelingen en strategische mogelijkheden over het hoofd zien.
, Om echt succesvol te kunnen zijn in de markt, moet een onderneming over een set van specifieke
kennis of bekwaamheden beschikken die de concurrent niet heeft en die de kern vormt van de
onderneming: het duurzaam , ook sustainable competitive advantage genoemd.
1. Een SCA geeft een substantiële meerwaarde, zoals die door de afnemer worden
gepercipieerd.
2. Zij is moeilijk te imiteren door concurrenten.
3. Het voordeel is min of meer duurzaam in de tijd, bijvoorbeeld in het licht van nieuwe
technologische ontwikkelingen of wetgeving.
4. Zij is in eigendom van de organisatie.
Individuele propositie: Een aanbod op maat. Door opslaan van individuele data van klanten kan via
internet steeds meer maatwerk worden geleverd.
H2 Meso en Macroanalyse
Bedrijfskolom: omvat alle opeenvolgende participanten of geledingen en hun posities in het
voortbrengingsproces van een bepaald product.
Bedrijstak: een horizontale geleding in de bedrijfskolom.
Branches: de bedrijfstak bestaan uit verschillende branches.
Strategische groep: bedrijven binnen een bedrijfstak met hetzelfde strategische profiel/kenmerken
zoals strategie, marktafbakening, assortiment.
Market sensing: het proces waarbij een organisatie ervoor zorgt dat ze continu op de hoogte zijn van
de behoefte en ontwikkelingen binnen de trends in de markt.
Methoden waarmee een onderneming haar afhankelijkheid van leveranciers kan beperken, zijn onder
meer: de inkopen over verschillende leveranciers spreiden (multiple sourcing), langdurige relaties
met belangrijke aanbieders aangaan en achterwaarte integratie.
Micro-omgeving=interne analyse (sterkten en zwakten)
Meso-omgeving=externe analyse (markt, branche, bedrijfskolom)
Macro-omgeving=externe analyse (kansen en bedreigingen)
Marktvormen:
- Monopolie = slechts een aanbieder van het desbetreffende product op de markt actief.
- Heterogeen oligopolie = slechts enkele aanbieders van een bepaalde productsoort op de
markt actief, niet zomaar inwisselbaar.
- Homogeen oligopolie = producten van een klein aantal aanbieders in de ogen van de
afnemers volledig inwisselbaar.
- Monopolistische concurrentie = veel aanbieders van gelijksoortige (merk)producten op de
markt actief, in de ogen van de afnemers echter niet zonder meer inwisselbaar.
- Volledig vrije mededinging = volkomen concurrentie, zeer groot aantal aanbieders van
homogene producten.
NIMA B1 ......................................................................................................................................................... 2
H1 Inleiding ......................................................................................................................................................... 2
H2 Meso en Macroanalyse .................................................................................................................................. 4
H4 Consumentengedrag ...................................................................................................................................... 6
H6 Interne analyse............................................................................................................................................... 8
H14 Financiële analyse ...................................................................................................................................... 10
H8 Portfolio analyse .......................................................................................................................................... 12
NIMA B2 ....................................................................................................................................................... 14
H5 Gedrag van organisaties .............................................................................................................................. 14
H7 Marketingorganisatie .................................................................................................................................. 17
H15 Kosten en opbrengsten .............................................................................................................................. 21
H9 SWOT ........................................................................................................................................................... 23
H10 Van issues naar opties................................................................................................................................ 24
H11 Marketingstrategie .................................................................................................................................... 27
H12&13 De marketingmix ................................................................................................................................. 29
H3 Distributiekengetallen en marktaandeel...................................................................................................... 30
,NIMA B1
H1 Inleiding
Strategische is gericht op lange termijn (3 jaar of langer), wordt in de top van het bedrijf uitgevoerd.
Onderwerpen die hierbij ter sprake kunnen komen zijn: positionering, segmentering, overnames etc.
Operationeel is op korte termijn gericht en de zogenaamde vier marketing P’s uitvoering geschiedt
door bijvoorbeeld bedrijfsmanagers.
Strategische planning: Vier planningsniveaus binnen een organisatie:
1. Ondernemingsniveau: het gehele assortiment dat de onderneming op verschillende niveaus
aanbiedt.
2. SBU-niveau: een productgroep op een of verschillende markten in een bepaalde behoefte
voorziet.
3. Marketingsniveau: niveau van concrete producten/diensten (varianten) die op een bepaalde
markt worden aangeboden, meestal onder een merknaam.
4. Instrumentenniveau: marketingmix voor de afzonderlijke producten.
Strategisch profiel van de onderneming:
• Visie (toekomstgericht)
• Missie (wat-vraag)
• Fundamentele bestaansrechten (waarom-vraag)
• Organisatiecultuur (hoe-vraag)
• Markt: business scope & business definition
Missie (mission statement is nodig om de bestaansreden te helpen realiseren in de gedefinieerde
business scope (wat vraag). Drie doelen van een missie:
1. Creëren van een imago naar buiten
2. Geeft aan welke activiteiten we ondernemen en in welke markt we werken.
3. Motiveert en inspireert.
Doelstellingen zijn een afgeleide van een missie (en visie) van de organisatie.
Ondernemingsdoelstellingen zijn noodzakelijk om de continuïteit van de organisatie te bewaken.
Doelstellingen kunnen zowel kwantitatief als kwalitatief zijn.
Marktafbakening (Abell)
P= behoefte van de afnemers (wat?)
M= afnemersgroepen (wie?)
T= technologie waarmee men die behoefte wil vervullen (hoe?)
Doel: om de markt af te bakenen waarbinnen jouw onderzoek zich bevindt.
Business scope: beschrijft het deel van de markt waarop een onderneming daadwerkelijk actief is.
Business domain: beschrijft het deel van de markt waar nog niet op geopereerd wordt.
Concurrentiestrategieën (Porter)
Grote ondernemingen blijken andere strategieën te voeren dan kleinere organisaties. Met een
generieke strategie (Porter) kan een organisatie zich duurzaam onderscheiden van de concurrentie en
concrete waarden opbouwen door efficiëntie en effectiviteit.
Overall-costleadershipstrategie: tegen de laagste prijs, alle doelgroepen.
,Focus-costleaderstrategie: specifieke doelgroep, laagste prijs.
Differentiatiestrategie: product dat zich onderscheidt van andere, alle doelgroepen.
Focus-differentiatie: specifieke doelgroep, met specifieke behoeften.
Groeimatrix (Ansoff) Groeistrategie
Martkpenetratie: met bestaande producten de bestaande markt betreden. De focus ligt vooral op sales
en marketing.
Marktontwikkeling: met de bestaande producten of diensten andere klanten aanspreken. Door
bijvoorbeeld met de prijs van het product te werken.
Productontwikkeling: nieuwe producten voor de bestaande klanten ontwikkelen. Bijvoorbeeld door
cross-selling: extra product aan een bestaande klant aanbieden.
Diversificatie: de meest riskante strategie. Nieuw product op een nieuwe markt gaat ontwikkelen.
Klantwaardestrategieën van Treacy en Wiersma
• Productleadership: het ‘beste’ product. Onderneming streeft continu naar vernieuwing en
verbetering.
• Operationial excellence: het ‘voordeligste’ product. Tijd en gemak om het product aan te
schaffen.
• Customer intimacy: het beste ‘maatwerk’-dienstverlening.
Corporate social responsibility: de fabrikant is verantwoordelijk voor zijn producten van de wieg tot
het graf.
Hygiënische kritische succesfactor (KSF): minimumeisen die door de markt worden bepaald: als
de onderneming er niet aan voldoet, is zij kansloos.
Visionaire kritische succesfactor (KSF): zijn eisen die voor de continuiteit van de organisatie niet
van direct doorslaggevend belang zijn, maar wel voor het succes op lange termijn.
Marketing myopia: betekent marketingbijziendheid waardoor de markt beperkt wordt gedefinieerd als
gevolg van interne georiënteerdheid. Hierdoor kan de onderneming toekomstige externe
ontwikkelingen en strategische mogelijkheden over het hoofd zien.
, Om echt succesvol te kunnen zijn in de markt, moet een onderneming over een set van specifieke
kennis of bekwaamheden beschikken die de concurrent niet heeft en die de kern vormt van de
onderneming: het duurzaam , ook sustainable competitive advantage genoemd.
1. Een SCA geeft een substantiële meerwaarde, zoals die door de afnemer worden
gepercipieerd.
2. Zij is moeilijk te imiteren door concurrenten.
3. Het voordeel is min of meer duurzaam in de tijd, bijvoorbeeld in het licht van nieuwe
technologische ontwikkelingen of wetgeving.
4. Zij is in eigendom van de organisatie.
Individuele propositie: Een aanbod op maat. Door opslaan van individuele data van klanten kan via
internet steeds meer maatwerk worden geleverd.
H2 Meso en Macroanalyse
Bedrijfskolom: omvat alle opeenvolgende participanten of geledingen en hun posities in het
voortbrengingsproces van een bepaald product.
Bedrijstak: een horizontale geleding in de bedrijfskolom.
Branches: de bedrijfstak bestaan uit verschillende branches.
Strategische groep: bedrijven binnen een bedrijfstak met hetzelfde strategische profiel/kenmerken
zoals strategie, marktafbakening, assortiment.
Market sensing: het proces waarbij een organisatie ervoor zorgt dat ze continu op de hoogte zijn van
de behoefte en ontwikkelingen binnen de trends in de markt.
Methoden waarmee een onderneming haar afhankelijkheid van leveranciers kan beperken, zijn onder
meer: de inkopen over verschillende leveranciers spreiden (multiple sourcing), langdurige relaties
met belangrijke aanbieders aangaan en achterwaarte integratie.
Micro-omgeving=interne analyse (sterkten en zwakten)
Meso-omgeving=externe analyse (markt, branche, bedrijfskolom)
Macro-omgeving=externe analyse (kansen en bedreigingen)
Marktvormen:
- Monopolie = slechts een aanbieder van het desbetreffende product op de markt actief.
- Heterogeen oligopolie = slechts enkele aanbieders van een bepaalde productsoort op de
markt actief, niet zomaar inwisselbaar.
- Homogeen oligopolie = producten van een klein aantal aanbieders in de ogen van de
afnemers volledig inwisselbaar.
- Monopolistische concurrentie = veel aanbieders van gelijksoortige (merk)producten op de
markt actief, in de ogen van de afnemers echter niet zonder meer inwisselbaar.
- Volledig vrije mededinging = volkomen concurrentie, zeer groot aantal aanbieders van
homogene producten.
