Case
Casus week 6 Njoy CE9
- Course
- Institution
Casus week 6 Njoy CE9
[Show more]
1 review
By: youridewit1 • 11 months ago
The answers to the questions are very brief and I purchased this document as a supplement
By: sfgiantyannick • 11 months ago
Of the 10 downloads on this document, you are the only one who says this. Very unreasonable and not friendly. Everything to get your money back, of course.
Seller
Followsfgiantyannick
Reviews received
Content preview
Opdracht: Strategische Marketing Planning, CE9Week 6 : 19-12-2022 t/m 23-12-2022
Docent/examinator: Docent CE9
Casus: Case Njoy, a better Kick doesn’t exist
Opdracht: Lees eerst de casus goed door
Beantwoord daarna als groep (twee/drie personen) die vragen behorende bij
deze casus en lever deze 10 minuten voordat de presentaties en verdedigingen
beginnen in op BrightSpace.
Te behalen punten: 100
Njoy, a better Kick doesn’t exist
1.0 Inleiding
Tot 2007 was Rick Pieterse, zoals hij het zelf bestempelt, loonslaaf bij een farmaceutisch
bedrijf. Voor deze onderneming verzorgde hij het marketing- en salesbeleid, goed voor een
zestigurige werkweek. Om zich enigszins los te kunnen maken van zijn intensieve baan ging hij
wekelijks met een groepje vakgenoten joggen. Tijdens en na afloop werd er heel wat
besproken. Zo ook dat tijdens het lopen een continu dorstgevoel aanwezig was, veroorzaakt
door veel vochtverlies. Een van de joggers wist te vertellen dat het verlies van transpiratievocht
niet alleen dorstig maakt, maar ook tot prestatievermindering leidt. Rick zag onmiddellijk een
businessopportunity. Eigenlijk zou je een drankje moeten maken dat het verlies van vocht,
mineralen en vitamines compenseert. In die tijd las hij in een Amerikaans tijdschrift voor het
eerst iets over functional foods. Functional foods zijn voedingsmiddelen, vloeibaar en vast, met
een toegevoegde waarde voor de gezondheid of de lichaamsfuncties. En zo kwam Rick op een
briljant idee: ‘Njoy, de ideale sportdrank die prestaties vergroot!’
Rick bespreekt zijn idee op de zaak, waar de techneuten er wel iets in zien. Niet lang daarna ligt
er een concept op tafel, maar de bazen van Rick beschouwen het product niet als hun
corebusiness. Met behulp van een aantal bevriende financiers start Rick in 2008 zijn eigen
bedrijf onder de naam Health4u BV (goed voor een tachtigurige werkweek). Rick wil door de
verkoop van gezonde en verantwoorde voedingsmiddelen de prestaties van sporters
verbeteren. Er wordt een leverancier gevonden die de productie van Njoy zal verzorgen. Rick
neemt zelf de verkoop onder zijn hoede en door zijn succesvolle methode van ‘canvassing’
weet hij al snel een hoge omzet te realiseren. Hierbij profiteert Health4u vooral van de
snelgroeiende fitnessmarkt, die mede door de toenemende bewustwording van onze
gezondheid booming was. De fitnesscentra zijn daarmee, naast sauna’s, tennis- en
squashcentra, het oudste en belangrijkste distributiekanaal van Health4u.
In 2009 wordt het assortiment uitgebreid met voedingssupplementen.
Een productgroep waarbinnen onderscheid wordt gemaakt tussen afslankproducten, die
specifiek gericht zijn op gewichtsverlies en afslanken, en spierversterkers gericht op groei van
de spiermassa. De afslankproducten van Health4u worden onder de naam Bodyguard verkocht.
De spierversterkers onder de merknaam Muscle Vite. In 2013 volgt opnieuw een
assortimentsuitbreiding, nu met nutritionbars. Deze nutritionbars worden onder de naam New
Energy, Smart Snack en Bio Bite op de markt gebracht. Deze gezondheids voedingsmiddelen
waren in eerste instantie bedoeld voor de intensieve en de duursporters. Maar al gauw werd de
nutritionbar ontdekt door consumenten met een actieve en energieke levensstijl, die hem als
maaltijd vervangend product gingen gebruiken.
, Anno 2016 is de markt voor functional food volop in beweging. Vooral de grote
frisdrankaanbieders die de niche van sportdranken hebben ontdekt vertonen hun
marketingspierballen. Om in te spelen op het slankheidsideaal en zorg om overgewicht is ook
het aantal dieet- en afslankproducten op de markt sterk toegenomen.
Grote voedingsconcerns als Campina en Danone hebben met veel succes producten
geïntroduceerd met 0 % vet.
Rick Pieterse voelt de hete adem van de (functional)foodmarketeers in zijn nek en realiseert
zich dat het vijf voor twaalf is: ‘Health4u needs a Kick for a better performance’.
2.0 De markt voor functional food
Het begrip ‘functional foods', functionele levensmiddelen, is een term voor voedingsmiddelen
die behalve voedingsstoffen ook andere gezondheidsbevorderende ingrediënten bevatten. Het
begrip omvat zowel volledige als verrijkte levensmiddelen (levensmiddelen met een extra
toevoeging), dranken en voedingssupplementen. De gezondheidsbevorderende componenten
kunnen van nature al in het product aanwezig zijn, of tijdens de productie toegevoegd worden
zoals vitaminen, bacteriën, omega3 vetten en voedingsvezels. Vaak gaat het om natuurlijke
componenten, waarvan de concentratie door extra toevoeging is verhoogd. Ook kan een
component toegevoegd worden, die normaal niet in het product voorkomt. Zo zijn er producten
verrijkt met fytosterolen en fytostanolen voor een lager cholesterolgehalte en producten met
toegevoegde pro- en prebiotica ter bevordering van de darmfunctie. De komende jaren worden
nieuwe functionele voedingsmiddelen verwacht, gericht op bijvoorbeeld verlaging van de
bloeddruk, vertraging van botafbraak, verbetering van het afweersysteem
(ontstekingsremmend), gewichtsbeheersing en betere sportprestatie (verbetering van het
herstelvermogen). Overal ter wereld groeit de markt voor functional foods in een hoog tempo.
Japan produceert en consumeert ongeveer de helft van deze markt, maar in Amerika groeit de
markt het snelst. De afzet van functional food in de vorm van sportdranken is door de relatief
hoge prijzen tamelijk conjunctuurgevoelig. Zo zijn in een periode van laagconjunctuur veel
consumenten geneigd (sport-) dranken zelf mee te nemen in plaats van deze te kopen op de
plaats van de sportbeoefening; ‘slim gekocht bij de Lidl of de Aldi!’ Of consumenten persen zelf
een gezond sapje. De prijsgevoeligheid per productgroep varieert echter sterk. Voor de
consument die bewust op zoek is naar functional food ten behoeve van zijn gezondheid of
optimale gewicht maakt de prijs niet veel uit. Voedselveiligheid (geen ongewenste bijwerkingen)
en de effectiviteit van het product staan voorop.
3.0 De omgeving
De Nederlandse economie is in 2016 met 2,9% gegroeid. Dit is bijna twee keer zo veel als in
2015. Steeds meer wordt zij een 24 uurseconomie. De moderne consument ziet tijd als zijn
grootste vijand, met als gevolg toenemende stressgevoelens. In zijn drukke bestaan gaat de
consument steeds meer op zoek naar quality time: momenten die intensief beleefd worden en
veel plezier en genot opleveren. Gezondheid en milieu zijn belangrijke items geworden in de
steeds verder geïndividualiseerde samenleving.
In die vergrijzende, multiculturele en geïndividualiseerde samenleving is de consument steeds
meer op zoek naar gemak, genot èn gezond. De consument wil convenience producten, zonder
smaakcompromis en met weinig calorieën: ‘genieten zonder slecht geweten!’
Daarnaast is er sprake van een toenemende ‘tussendoorconsumptie’, ook wel ‘grazing’
genoemd. De moderne consument kent al lang niet meer de drie traditionele eetmomenten
(ontbijt, lunch en avondeten). Dit nieuwe consumptiepatroon wordt nog eens aangemoedigd
door de grote verkrijgbaarheid van tussendoortjes. Pompshops, stationswinkels,
croissanterieën, hamburgerketens en exotische eethuisjes vindt men overal en confronteren de
consument voortdurend met zijn behoefte om te snacken.
, Als gevolg van de toenemende gezondheidsbewustwording is steeds meer vraag naar
gezondheids- en functionele voedingsmiddelen. Uit een eind 2016 gehouden onderzoek van het
Erasmus Food Management Instituut bleek dat 77% van de Nederlanders bereid is geld neer te
tellen voor functional food. Twee jaar daarvoor bedroeg dit percentage slechts 36%. De
eetwijzer van het Voedingscentrum is een vaak geraadpleegd instrument geworden en
afvaldiëten zoals die van Sonja Bakker zijn razend populair onder de Nederlandse bevolking.
Toch koopt de consument liever ‘gezonde’ producten (light, 0% vet, afslankproducten) dan dat
hij op dieet gaat.
Naast de bewustwording van de lichamelijke gezondheid is er ook steeds meer aandacht voor
onthaasting en welzijn. De goede balans tussen privé en zakelijk wordt steeds belangrijker
gevonden. Volgens Trendbox is het percentage Nederlanders dat het belangrijk vindt bezig te
zijn met een carrière de afgelopen jaren gedaald van 39% in 2005 naar 26% in 2016. In de vrije
tijd willen Nederlanders tijd aan zichzelf besteden en tijd met vrienden en familie doorbrengen,
waarbij comfort en luxe aan belang winnen.
Steeds meer mensen gaan sporten, met name individuele sporten als fitness. Het aantal
fitnesscentra zal de komende jaren echter nog nauwelijks groeien. Het aantal sauna’s en tennis-
en squashcentra zal eveneens stabiel blijven. Binnen de fitnessmarkt zijn wel twee duidelijke
trends waarneembaar. Ketenvorming, waardoor de zelfstandigen in deze branche onder druk
komen te staan, en het verschijnsel dat fitnesscentra zich steeds meer als welllnesscentra
positioneren. Wellnesscentra bieden naast sport- en fitnessfaciliteiten diensten en producten
aan die gericht zijn op het geestelijk welzijn, zoals yoga, massages en mental coaching door
therapeuten. Naast genoemde activiteiten verkopen zij steeds meer functional food: eten met
gezonde toevoegingen, health drinks, voedingssupplementen en vitaminecomplexen.
Het is echter vooral het drogisterijkanaal dat profiteert van de toenemende vraag naar functional
food. De laatste jaren heeft dat in deze productgroep een gemiddelde groei van 15% weten te
realiseren. Een belangrijk deel van de consumenten wil nog steeds uitgebreide voorlichting over
het gebruik en de werking van functional foodproducten zoals afslank- en dieetproducten en
gezonde voeding. Zij prefereren de toegevoegde waarde van dit retailkanaal boven het
onpersoonlijke internet.
Maar nog lang niet elke consument beschikt over het juiste voedselbewustzijn (weet wat je eet).
Obesitas is de voornaamste oorzaak van diabetes en geeft verder hart-, nier- en
gewrichtsproblemen. Velen wagen zich dan ook aan diëten, maar doen dit vaker om
esthetische, dan om gezondheidsredenen. De voedings- en farmaceutische industrie doen er
dan ook alles aan om eetlustremmers, die de trek onderdrukken, op de markt te brengen. In het
verleden vertoonden deze producten echter een aantal ongewenste bijwerkingen. Maar er is
hoop: een nieuw type eetlustremmer is in aantocht, een anticannabinoïd, die het plezier in eten
vermindert.
4.0 Health4u BV
Health4u heeft momenteel 16 medewerkers en is gevestigd in een modern bedrijfspand op een
industrieterrein in Leiden. Health4u dankt haar groei ondermeer aan het enthousiasme en de
inzet van de jonge groep dynamische en hoogopgeleide medewerkers. Deze medewerkers
vervullen dankzij hun grote product- en marketingkennis op een uitstekende wijze de
adviesfunctie tegenover de afnemers. Klantgerichtheid en voedselveiligheid staan hoog in het
vaandel bij Health4u. Vrijheid, verantwoordelijkheid en ruimte voor initiatieven zijn de
steunpunten voor de bedrijfscultuur van Health4u.
The benefits of buying summaries with Stuvia:
Guaranteed quality through customer reviews
Stuvia customers have reviewed more than 700,000 summaries. This how you know that you are buying the best documents.
Quick and easy check-out
You can quickly pay through credit card or Stuvia-credit for the summaries. There is no membership needed.
Focus on what matters
Your fellow students write the study notes themselves, which is why the documents are always reliable and up-to-date. This ensures you quickly get to the core!
Frequently asked questions
What do I get when I buy this document?
You get a PDF, available immediately after your purchase. The purchased document is accessible anytime, anywhere and indefinitely through your profile.
Satisfaction guarantee: how does it work?
Our satisfaction guarantee ensures that you always find a study document that suits you well. You fill out a form, and our customer service team takes care of the rest.
Who am I buying these notes from?
Stuvia is a marketplace, so you are not buying this document from us, but from seller sfgiantyannick. Stuvia facilitates payment to the seller.
Will I be stuck with a subscription?
No, you only buy these notes for $10.70. You're not tied to anything after your purchase.
Can Stuvia be trusted?
4.6 stars on Google & Trustpilot (+1000 reviews)
53068 documents were sold in the last 30 days
Founded in 2010, the go-to place to buy study notes for 14 years now