Sponsoring en event
Het event is in de zakelijke markt doorgedrongen en heeft de afgelopen decennia als
marketinginstrument aan betekenis gewonnen. Binnen deze markt valt op dat opdrachtgevers events
selectiever inzetten, met steeds scherper omlijnde doelen. Ze letten meer op opbrengt en return on
investment, waardoor events steeds inhoudelijker worden. Binding en verbinding zijn de begrippen
die opdrachtgevers het vaakst noemen als grondslag van hun event. Het wordt ingezet om
communicatie – marketingdoelen te realiseren. De zeven kernkwaliteiten van de eventmanager:
Servicegerichtheid
Opportunisme
Positivisme
Empathie
Schoonheidsliefde
Manipulatief vermogen
Eigenwijsheid
Filmpje van Peter Decuypere (i love techno) zeker opnieuw bekijken! Hij had het over connectivity
entertainment: geen foto van één persoon maar een foto van een koppel. De holy spirit die hij ook
belangrijk vond, een exchange platform zoals music for life, de brug op tomorrow land met een
boodschap van mensen over liefde, geluk die men de one world brug noemt. Volgens hem moeten
we de holy spirit, jezus, in ons geval de mens, gelukkig maken.
1. Evenementen: georganiseerde gebeurtenissen
1.1. Evenement
Een evenement is een georganiseerde gebeurtenis waar een vooraf bepaalde inhoud op een
doordachte wijze wordt aangeboden aan een uitgekozen publiek, dat daarmee deelnemer aan deze
gebeurtenis wordt. Het heeft steeds een economische waarde en verloopt in positieve sfeer. Het
creëert ontvankelijkheid voor inhoudelijke en commerciële boodschappen én stimuleert het verbruik
en consumptie. Er bestaan heel wat definities voor een evenement maar samengevat heeft het een
uitgesproken communicatief karakter, het zorgt voor en wilt direct contact. Het is doelgericht en
interactief. Voorbeelden zijn festivals, congressen, beurzen, … Er zijn dus vele verschijningsvormen
en deze verschillen op vlak van:
Doelstelling (vermaken, klanten binden)
Aard en omvang van publiek (privépersonen, kleine groep)
Financiering (kaartverkoop of sponsoring)
Openbaarheid (besloten of openbaar)
Promotie (uitnodiging of perscampagne)
,1.2. Strategisch inzetten van eventmanagement
Waarom gaan we eigenlijk een event opzetten? Als consument krijgen we veel informatie en prikkels
en het wordt moeilijker voor een merk om op te vallen in de grote soep van aanbieders. Op een
event is er een ontspannen sfeer en wordt je als aanwezige getriggerd. Je wordt opener voor het
ontvangen van een boodschap en je onthoudt die ook beter. Als aanbieder:
Je gaat publieksgroep en doelgroep vastgrijpen. Je event is een alternatief
communicatiemiddel.
Events zijn effectieve middelen om publieks- en doelgroepen te raken, het heeft een
emotionele meerwaarde en een “i can’t get you out of my mind”-effect. Je boodschap zal
langer onthouden worden.
Events leveren bijdrage aan de organisatiecultuur, het leefklimaat in een organisatie, de
leefomgeving, … Het is een bindmiddel door het interactieve karakter.
1.2.1. Definitie
Een strategisch ingezet event is een geplande, unieke bijeenkomst of reeks bijeenkomsten voor
één of meer (uitgenodigde) doelgroepen waar mensen fysiek en/of virtueel samenkomen op
uitnodiging van en geïnitieerd door het bedrijf, de overheid of de non-profitorganisatie.
De opdrachtgever wenst emotionele meerwaarde te realiseren door beleving, ter ondersteuning
van een vooraf geformuleerde (communicatieve) doelstelling die dient te worden gerealiseerd bij
één of meerdere afgebakende doelgroepen.
Een event op een strategische manier inzetten gebeurt door:
1. De manier waarop organisaties events inzetten om achterliggende doelstellingen te
realiseren.
2. Het event maakt deel uit van een strategie: een weloverwogen plan om een bepaald doel te
bereiken.
3. Het event is drager van een boodschap.
4. Het event = het communicatie-instrument.
1.2.2. Plaats in het strategische communicatiebeleid
Maar ook de plaats van het event in het strategische communicatiebeleid is belangrijk, namelijk wat
wilt het event bereiken?
PR/corporate communication Marketing
Opbouwen en uitdiepen van relaties Marketingcommunicatie: producten en
tussen de verschillende diensten aan de man brengen door
publieksgroepen invloed uit te oefenen op K,H,G
Imagovorming Branding: creëren van associaties rond
Sociale verantwoordelijkheid een merk (external branding) en
Betrokkenheid bij de medewerkers klantenbeleving vergroten
verhogen (internal branding) Citymarketing
,1.2.3. Input, doorvoer en output van een organisatie
invoer transformatie uitvoer
CONCERNCOMMUNICATIE INTERNE COMMUNICATIE MARKETINGCOMMUNICATIE
•arbeidskrachten •productieproces •producten
•grondstoffen •dienstverlening •diensten
•informatie •beleidsprocessen •beleidsproducten
•financiën •(overheid) •(overheid)
1.2.4. EVENTS-model
act
check plan
do
1. Plan
Maak een grondige analyse van de micro-meso en macro-omgeving. Past je event binnen de
omgeving en levert het een langetermijnbijdrage op voor het bedrijf en voor de strategische
communicatiedoelstellingen? Bijvoorbeeld een personeelsfeest is leuk maar heeft het een
bijdrage?
2. Do
Het effectief organiseren van het event en zorgen dat ze aansluit bij de doelstellingen, de
pre-exposure, direct en post-exposure. De punten zijn touchpoints, momenten dat de
doelgroep in aanraking komt met de boodschap. Je moet nadenken over elke touchpoint.
Bijvoorbeeld een uitnodiging in prefase, dit is een trigger (concert in AB: trein aanbieden,
extra bussen, hotels aanbieden, …). Post-exposure is een virtueel bezoek, goodie bag, … Dit
kan de beleving van het event verhogen.
3. Check
Evaluatie! Checken van de doelstellingen tijdens en na het event.
4. Act
Inspelen op je check. Een terugkoppeling naar de gegevens en vanuit de evaluatie bijsturen
naar de strategie.
,Het EVENTS-model
Hebben een sterke relatie met Het nieuwe concept en ontwerp voor
Hun omgeving (environment) events (new) vloeit hieruit voort
De kernwaarden (value) en strategie Beleving voor tijdens en na het event
(strategy) van de organiserende partij (touchpoints)
Meten van een effect: bereiken we de
vooropgestelde doelstellingen (effect)
1.3. Publieksevenement
Publieksevenementen beginnen over het algemeen bij een bepaalde inhoud, ze worden
georganiseerd op basis van een thema (sportwedstrijden, boekenmarkt). Sommige organisatoren
zien vooraf al een gat in de markt: zij verwachten dat voor een bepaald product veel publiek zal zijn.
Dat kan veel geld opleveren (inkomen) of de aandacht trekken van een grote groep mensen
(promotie). In de vorm van een evenement wordt het product – de inhoud – hapklaar aan de
doelgroep aangeboden.
Er zijn heel veel soorten publieksevenementen:
festivals, concerten, herdenkeningen,
prijsuitreikingen, privé-evenementen maar ook
bv de Gentse Feesten valt hieronder.
1.3.1. Doelstellingen
Er zijn vier hoofddoelstellingen voor het organiseren van publieksevenementen:
1. Esthetisch
De schoonheid van een product publiek maken is het doel. Kunst en cultuur zijn vaak de
motor achter dit soort evenementen (Filmfestival).
2. Ideëel (educatief/maatschappelijk)
Evenementen met een politieke, religieuze of maatschappelijke doelstelling vallen hieronder
(demonstratie). Een maatschappelijke doelstelling kan vermomd zijn: de elfstedentocht
stimuleert bv de volksgezondheid. Sportevenementen kunnen een politieke kant hebben: de
olympische spelen die internationale eenheid en samenwerking uitstralen.
3. Amusement
Deze zijn vaak opgezet vanuit commerciële overwegingen, ze zijn laagdrempelig en trekken
vaak veel bezoekers (kermis).
, 4. Handel
Evenementen puur op basis van economische overwegingen en zonder specifiek amuserend
doel (rommelmarkt of beurs). Deze worden vaak strategisch ingezet door bv steden, die met
festivals en manifestaties een groot publiek proberen te trekken en zo het toerisme te
bevorderen, we noemen dit festivalisering.
Deze hoofddoelstellingen sluiten elkaar niet uit en overlappen elkaar vaak in de praktijk. Veel
evenementen met een esthetisch doel hebben ook een amusementswaarde bv.
1.3.2. Publiek
Aangezien een publieksevenement bijna altijd georganiseerd wordt aan de hand van een bepaalde
inhoud of thema, is het publiek onbekend vooraf. De eventmanager kan wel een schatting maken
door bv eerdere edities of vergelijkbare evenementen.
Een publieksevenement:
Is openbaar
Trekt privépersonen aan, consumenten
Is gericht op inhoud of activiteiten
Wordt bij het publiek bekend via mediakanalen, posters, flyers, …
Is gratis of toegangskaarten zijn verkrijgbaar
Wordt georganiseerd omdat de organisator het inhoudelijke product zelf aantrekkelijk vindt
of voor het verkrijgen van promotionele aandacht/commerciële inkomsten
De financiering komt dus door een mix van inkomgeld, kaartverkoop en soms ook van subsidies en
sponsoring.
De waarde van publieksevenementen is afhankelijk van de doelstellingen én verschillend per
stakeholder.
Zo heb je bijvoorbeeld city marketing en city branding (Gentse Feesten). In Gent heb je de
dienst evenementen, feesten, markten en foren en deze dienst ondersteunt en coördineert
evenementen, organiseert eigen evenementen en reikt vergunningen uit.
Vrijetijdsbesteding is ook een waarde hiervan. Er is een verschuiving naar buitenshuis die
vooral bij 20 – 34-jarigen voorkomt. Ze gaan meestal dicht bij huis naar evenementen maar
hoe specialer het evenement, hoe verder men hiervoor wilt gaan.
Het is belangrijk om van bij de opstart van het event de ROI en de ROO in rekening te nemen.
ROI (return on investment): niet alleen op basis van economische opbrengst maar ook op
basis van eventuele attitude- en gedragsverandering.
ROO (return on objectives): zijn de doelstellingen al dan niet gerealiseerd?
Om ze te bereiken moet je volgende zaken in het oog houden: de bedoelde impact van het event.
Wat wil je veranderen bij de doelgroep na het event? Wat wil je de doelgroep leren? Je moet een
experimentele leeromgeving ontwerpen en de voldoening meten, het leereffect, de impact en de
ROI.
Het event is in de zakelijke markt doorgedrongen en heeft de afgelopen decennia als
marketinginstrument aan betekenis gewonnen. Binnen deze markt valt op dat opdrachtgevers events
selectiever inzetten, met steeds scherper omlijnde doelen. Ze letten meer op opbrengt en return on
investment, waardoor events steeds inhoudelijker worden. Binding en verbinding zijn de begrippen
die opdrachtgevers het vaakst noemen als grondslag van hun event. Het wordt ingezet om
communicatie – marketingdoelen te realiseren. De zeven kernkwaliteiten van de eventmanager:
Servicegerichtheid
Opportunisme
Positivisme
Empathie
Schoonheidsliefde
Manipulatief vermogen
Eigenwijsheid
Filmpje van Peter Decuypere (i love techno) zeker opnieuw bekijken! Hij had het over connectivity
entertainment: geen foto van één persoon maar een foto van een koppel. De holy spirit die hij ook
belangrijk vond, een exchange platform zoals music for life, de brug op tomorrow land met een
boodschap van mensen over liefde, geluk die men de one world brug noemt. Volgens hem moeten
we de holy spirit, jezus, in ons geval de mens, gelukkig maken.
1. Evenementen: georganiseerde gebeurtenissen
1.1. Evenement
Een evenement is een georganiseerde gebeurtenis waar een vooraf bepaalde inhoud op een
doordachte wijze wordt aangeboden aan een uitgekozen publiek, dat daarmee deelnemer aan deze
gebeurtenis wordt. Het heeft steeds een economische waarde en verloopt in positieve sfeer. Het
creëert ontvankelijkheid voor inhoudelijke en commerciële boodschappen én stimuleert het verbruik
en consumptie. Er bestaan heel wat definities voor een evenement maar samengevat heeft het een
uitgesproken communicatief karakter, het zorgt voor en wilt direct contact. Het is doelgericht en
interactief. Voorbeelden zijn festivals, congressen, beurzen, … Er zijn dus vele verschijningsvormen
en deze verschillen op vlak van:
Doelstelling (vermaken, klanten binden)
Aard en omvang van publiek (privépersonen, kleine groep)
Financiering (kaartverkoop of sponsoring)
Openbaarheid (besloten of openbaar)
Promotie (uitnodiging of perscampagne)
,1.2. Strategisch inzetten van eventmanagement
Waarom gaan we eigenlijk een event opzetten? Als consument krijgen we veel informatie en prikkels
en het wordt moeilijker voor een merk om op te vallen in de grote soep van aanbieders. Op een
event is er een ontspannen sfeer en wordt je als aanwezige getriggerd. Je wordt opener voor het
ontvangen van een boodschap en je onthoudt die ook beter. Als aanbieder:
Je gaat publieksgroep en doelgroep vastgrijpen. Je event is een alternatief
communicatiemiddel.
Events zijn effectieve middelen om publieks- en doelgroepen te raken, het heeft een
emotionele meerwaarde en een “i can’t get you out of my mind”-effect. Je boodschap zal
langer onthouden worden.
Events leveren bijdrage aan de organisatiecultuur, het leefklimaat in een organisatie, de
leefomgeving, … Het is een bindmiddel door het interactieve karakter.
1.2.1. Definitie
Een strategisch ingezet event is een geplande, unieke bijeenkomst of reeks bijeenkomsten voor
één of meer (uitgenodigde) doelgroepen waar mensen fysiek en/of virtueel samenkomen op
uitnodiging van en geïnitieerd door het bedrijf, de overheid of de non-profitorganisatie.
De opdrachtgever wenst emotionele meerwaarde te realiseren door beleving, ter ondersteuning
van een vooraf geformuleerde (communicatieve) doelstelling die dient te worden gerealiseerd bij
één of meerdere afgebakende doelgroepen.
Een event op een strategische manier inzetten gebeurt door:
1. De manier waarop organisaties events inzetten om achterliggende doelstellingen te
realiseren.
2. Het event maakt deel uit van een strategie: een weloverwogen plan om een bepaald doel te
bereiken.
3. Het event is drager van een boodschap.
4. Het event = het communicatie-instrument.
1.2.2. Plaats in het strategische communicatiebeleid
Maar ook de plaats van het event in het strategische communicatiebeleid is belangrijk, namelijk wat
wilt het event bereiken?
PR/corporate communication Marketing
Opbouwen en uitdiepen van relaties Marketingcommunicatie: producten en
tussen de verschillende diensten aan de man brengen door
publieksgroepen invloed uit te oefenen op K,H,G
Imagovorming Branding: creëren van associaties rond
Sociale verantwoordelijkheid een merk (external branding) en
Betrokkenheid bij de medewerkers klantenbeleving vergroten
verhogen (internal branding) Citymarketing
,1.2.3. Input, doorvoer en output van een organisatie
invoer transformatie uitvoer
CONCERNCOMMUNICATIE INTERNE COMMUNICATIE MARKETINGCOMMUNICATIE
•arbeidskrachten •productieproces •producten
•grondstoffen •dienstverlening •diensten
•informatie •beleidsprocessen •beleidsproducten
•financiën •(overheid) •(overheid)
1.2.4. EVENTS-model
act
check plan
do
1. Plan
Maak een grondige analyse van de micro-meso en macro-omgeving. Past je event binnen de
omgeving en levert het een langetermijnbijdrage op voor het bedrijf en voor de strategische
communicatiedoelstellingen? Bijvoorbeeld een personeelsfeest is leuk maar heeft het een
bijdrage?
2. Do
Het effectief organiseren van het event en zorgen dat ze aansluit bij de doelstellingen, de
pre-exposure, direct en post-exposure. De punten zijn touchpoints, momenten dat de
doelgroep in aanraking komt met de boodschap. Je moet nadenken over elke touchpoint.
Bijvoorbeeld een uitnodiging in prefase, dit is een trigger (concert in AB: trein aanbieden,
extra bussen, hotels aanbieden, …). Post-exposure is een virtueel bezoek, goodie bag, … Dit
kan de beleving van het event verhogen.
3. Check
Evaluatie! Checken van de doelstellingen tijdens en na het event.
4. Act
Inspelen op je check. Een terugkoppeling naar de gegevens en vanuit de evaluatie bijsturen
naar de strategie.
,Het EVENTS-model
Hebben een sterke relatie met Het nieuwe concept en ontwerp voor
Hun omgeving (environment) events (new) vloeit hieruit voort
De kernwaarden (value) en strategie Beleving voor tijdens en na het event
(strategy) van de organiserende partij (touchpoints)
Meten van een effect: bereiken we de
vooropgestelde doelstellingen (effect)
1.3. Publieksevenement
Publieksevenementen beginnen over het algemeen bij een bepaalde inhoud, ze worden
georganiseerd op basis van een thema (sportwedstrijden, boekenmarkt). Sommige organisatoren
zien vooraf al een gat in de markt: zij verwachten dat voor een bepaald product veel publiek zal zijn.
Dat kan veel geld opleveren (inkomen) of de aandacht trekken van een grote groep mensen
(promotie). In de vorm van een evenement wordt het product – de inhoud – hapklaar aan de
doelgroep aangeboden.
Er zijn heel veel soorten publieksevenementen:
festivals, concerten, herdenkeningen,
prijsuitreikingen, privé-evenementen maar ook
bv de Gentse Feesten valt hieronder.
1.3.1. Doelstellingen
Er zijn vier hoofddoelstellingen voor het organiseren van publieksevenementen:
1. Esthetisch
De schoonheid van een product publiek maken is het doel. Kunst en cultuur zijn vaak de
motor achter dit soort evenementen (Filmfestival).
2. Ideëel (educatief/maatschappelijk)
Evenementen met een politieke, religieuze of maatschappelijke doelstelling vallen hieronder
(demonstratie). Een maatschappelijke doelstelling kan vermomd zijn: de elfstedentocht
stimuleert bv de volksgezondheid. Sportevenementen kunnen een politieke kant hebben: de
olympische spelen die internationale eenheid en samenwerking uitstralen.
3. Amusement
Deze zijn vaak opgezet vanuit commerciële overwegingen, ze zijn laagdrempelig en trekken
vaak veel bezoekers (kermis).
, 4. Handel
Evenementen puur op basis van economische overwegingen en zonder specifiek amuserend
doel (rommelmarkt of beurs). Deze worden vaak strategisch ingezet door bv steden, die met
festivals en manifestaties een groot publiek proberen te trekken en zo het toerisme te
bevorderen, we noemen dit festivalisering.
Deze hoofddoelstellingen sluiten elkaar niet uit en overlappen elkaar vaak in de praktijk. Veel
evenementen met een esthetisch doel hebben ook een amusementswaarde bv.
1.3.2. Publiek
Aangezien een publieksevenement bijna altijd georganiseerd wordt aan de hand van een bepaalde
inhoud of thema, is het publiek onbekend vooraf. De eventmanager kan wel een schatting maken
door bv eerdere edities of vergelijkbare evenementen.
Een publieksevenement:
Is openbaar
Trekt privépersonen aan, consumenten
Is gericht op inhoud of activiteiten
Wordt bij het publiek bekend via mediakanalen, posters, flyers, …
Is gratis of toegangskaarten zijn verkrijgbaar
Wordt georganiseerd omdat de organisator het inhoudelijke product zelf aantrekkelijk vindt
of voor het verkrijgen van promotionele aandacht/commerciële inkomsten
De financiering komt dus door een mix van inkomgeld, kaartverkoop en soms ook van subsidies en
sponsoring.
De waarde van publieksevenementen is afhankelijk van de doelstellingen én verschillend per
stakeholder.
Zo heb je bijvoorbeeld city marketing en city branding (Gentse Feesten). In Gent heb je de
dienst evenementen, feesten, markten en foren en deze dienst ondersteunt en coördineert
evenementen, organiseert eigen evenementen en reikt vergunningen uit.
Vrijetijdsbesteding is ook een waarde hiervan. Er is een verschuiving naar buitenshuis die
vooral bij 20 – 34-jarigen voorkomt. Ze gaan meestal dicht bij huis naar evenementen maar
hoe specialer het evenement, hoe verder men hiervoor wilt gaan.
Het is belangrijk om van bij de opstart van het event de ROI en de ROO in rekening te nemen.
ROI (return on investment): niet alleen op basis van economische opbrengst maar ook op
basis van eventuele attitude- en gedragsverandering.
ROO (return on objectives): zijn de doelstellingen al dan niet gerealiseerd?
Om ze te bereiken moet je volgende zaken in het oog houden: de bedoelde impact van het event.
Wat wil je veranderen bij de doelgroep na het event? Wat wil je de doelgroep leren? Je moet een
experimentele leeromgeving ontwerpen en de voldoening meten, het leereffect, de impact en de
ROI.
