Samenvatting Merken Management + foto's uit het boek
17 views 1 purchase
Course
Strategisch Merkenmanagement (HCO21CC1KM)
Institution
Fontys Hogeschool (Fontys)
Book
Strategisch merkenmanagement
Een uitgebreide samenvatting + foto's uit het boek. De hoofdstukken die aan bod komen zijn:
Hoofdstuk 1 – merken en strategisch merkenmanagement
H2 – Klantgerichte merkmeerwaarde
H6- Impact merk op mens, markt en maatschappij
H11 – Nieuwe producten en merkuitbereiding
H14- terugblik op ...
Hoofdstuk 1 – merken en strategisch merkenmanagement
In het kort
Een merkproduct: een product dat andere dimensies toevoegt waardoor het zich in bepaalde opzichten
onderscheid. Het toevoegen van merknamen en merkassociaties aan een product noemen we branding.
Merkpositionering: het definiëren en vaststellen van merkvisie en -positionering. Effectief beheer van
merkmeerwaarde bestaat onder andere uit het definiëren van de zakelijke merkstrategie (door de
merkhiërarchie en de merk-productmatrix te definiëren) en het opstellen van een beleid om in de loop der tijd
en internationaal voor merkversterking en waard meerdering te zorgen.
1.1 Wat is een merk?
Merk: een naam, uitdrukking, teken, symbool of ontwerp, of een combinatie van deze merkelementen, ter
identificatie van de goederen en diensten van één verkoper of groep verkopers en om deze van de goederen
en diensten van de concurrent te onderscheiden (AMA-definitie).
1.1.1 Merken VS producten
Een product is alles wat we op een markt kunnen aanbieden voor aandacht, aanschaf, gebruik of consumptie
en dat aan een behoefte of wens kan voldoen. Product iets tasbaars, dienst, winkel, persoon, organisatie,
plaats of idee. De 5 betekenisniveaus van een product:
1. Het basisniveau: is de fundamentele behoefte/wens die de consument wil bevredigen door het
product/dienst te consumeren.
2. Het algemene productniveau: een basisuitvoering van het product die alleen die eigenschappen/kenmerken
bevat die absoluut noodzakelijk zijn voor de werking, maar zonder onderscheidende kenmerken.
3. het verwachte productniveau: verzameling van kenmerken/eigenschappen die de koper over het algemeen
verwacht en waarmee deze instemt bij de aankoop van het product.
4. Het uitgebreide productniveau: extra producteigenschappen, voordelen of eraan gerelateerde
dienstverlening waardoor het product zich onderscheidt van de concurrent.
5. Het potentiële productniveau: alle toevoegingen en transformaties die een product in de toekomst
uiteindelijk kan ondergaan.
1.2 Waarom zijn merken belangrijk?
Consumenten Fabrikanten
- identificatie van bron van product - Manier van identificatie om afhandeling of volgen te vereenvoudigen
- Toewijzing van verantwoordelijkheid aan productmaker - Manier om unieke producteigenschappen juridisch te beschermen
- Risicoverkleiner - Manier om werknemers aan het merk te binden
- Zoekkostenverkleiner - Signaal van kwaliteitsniveau aan tevreden klanten
- Belofte, relatie met maker van product - Manier om producten te voorzien van unieke associaties
- Symbolisch instrument - Bron van concurrerend voordeel
- Signaal van kwaliteit - Bron van financieel gewin
1.2.1 De consument
Consument: alle soorten klanten, inclusief personen en organisaties. Het belangrijkste is dat merken een
specifieke betekenis krijgen voor de consument. Als de consument een merk herkent en er al iets van weet,
hoeft hij er niet heel lang over na te denken of veel informatie te verwerken om een productbeslissing te
nemen. De consumenten geven hun vertrouwen en loyaliteit met de impliciete afspraak dat het merk zich op
een bepaalde manier zal gedragen en nuttig voor hen zal zijn door consistente productprestaties, prijsstelling,
acties, distributieprogramma’s en handelingen. Onderzoekers hebben producten en de ermee geassocieerde
eigenschappen of voordelen in 3 hoofdcategorieën geclassificeerd:
1. Zoekgoederen: zoals kruidenierswaren, kan de consument door visuele controle producteigenschappen
beoordelen als stevigheid, grootte, kleur, stijl etc.
2. ervaringsgoederen: zoals autobanden, kunnen niet zo makkelijk door inspectie worden bepaald, en
productonderzoek en ervaring is noodzakelijk voor het beoordelen van duurzaamheid, servicekwaliteit etc.
3. geloofsgoederen (credence goods): zoals verzekeringsdekking, zal de consument zelden de
producteigenschappen leren kennen.
Merken kunnen de risico’s van productbeslissingen verlagen.
- functioneel risico: het product presenteer niet volgens de verwachtingen.
- Fysiek risico: het product vormt een bedreiging voor het lichamelijk welzijn of gezondheid van gebruiker.
- Prijs risico: het product is de betaalde prijs niet waard.
- Maatschappelijk risico: het product brengt de koper in verlegenheid bij anderen.
,- Psychologisch risico: het product tast het geestelijk welzijn van de gebruiker aan.
- Tijdsrisico: het falen van het product resulteert in mogelijke kosten voor het vinden van een ander product.
1.2.2 Bedrijven
Merken kunnen het signaal van een bepaald kwaliteitsniveau afgeven, zodat tevreden kopers het product
gemakkelijk weer kunnen kiezen. Deze merkloyaliteit biedt voorspelbaarheid en zekerheid van de vraag voor
het bedrijf en creëert toegangsbarrières waardoor het voor andere bedrijven moeilijk wordt om op die markt
te komen. In het kort vertegenwoordigen merken voor bedrijven enorm waardevolle wettige eigendommen,
die bij koop en verkoop het consumentengedrag kunnen beïnvloeden en die de zekerheid van duurzame
toekomstige opbrengsten verschaffen. De meeste waarde ligt in de immateriële activa en goodwill, en wel 70%
van de immateriële activa kan door merken worden verschaft.
1.3 Kan alles een merk zijn?
Marketeers moeten de consument een label voor het product geven en betekenis aan het merk hechten.
Branding creëert mentale structuren en helpt de consument zijn kennis over producten en dienstverlening te
organiseren op een manier die zijn besluitvorming verduidelijkt en, tegelijkertijd, waarde aan het bedrijf levert.
De sleutel tot branding is dat de consument de verschillen tussen de merken in een productcategorie meent te
zien. Een commodity is een product dat zo elementair is dat er in de hoofden van consumenten geen fysieke
verschillen kunnen bestaan.
1.3.1 fysieke goederen
Fysieke goederen zijn goederen die traditiegetrouw met merken worden geassocieerd en omvatten veel van de
bekendste en goed bekendstaande consumptiegoederen zoals Coca Cola, Mercedes Benz en Sony. B2B-
branding creëert een positief imago en een positieve reputatie voor de onderneming als geheel. B2B-merken
zijn vaak organisatiemerken (corporate brands), dus inzicht in branding vanuit het perspectief van een
organisatiemerk is cruciaal. Een uitdaging voor veel B2B-merken is het de-commoditizeren van zichzelf om
verschillen in product en service te creëren. Lees merkcase 1.2 (blz 13). 10 richtlijnen die managers van
hightechondernemeningen kunnen gebruiken ter verbetering van de merkstrategie van hun bedrijf:
1. Het is belangrijk om een merkstrategie te hebben die een routekaart voor de toekomst verschaft.
2. Begrijp de merkhiërarchie en beheer deze in de loop der tijd zoals dat moet.
3. Weet wie de klant is en ontwikkel een gerichte merkstrategie.
4. Besef dat het opbouwen van merkmeerwaarde en het verkopen van producten 2 aparte dingen zijn.
5. Merken zijn het eigendom van klanten, niet van technici.
6. Merkstrategieën moeten rekening houden met de eigenschappen van de CEO en zich daaraan aanpassen.
7. Het opbouwen van een merk op een laag budget maakt het noodzakelijk om van elke mogelijke positieve
associatie te profiteren.
8. Technologiecategorieën worden door klanten &externe partijen gecreëerd, niet door de ondernemingen zelf
9. De snel veranderende omgeving vereist dat je contact houdt met de interne en externe omgeving.
10. Investeer de tijd om de technologie en de waar depositie te begrijpen weest niet bang om vragen te stellen.
1.3.2 diensten
Een van de uitdagingen in de dienstenmarketing is dat diensten minder tastbaar zijn dan producten en dat er
een grotere kans is dat ze in kwaliteit variëren, afhankelijk van de specifieke persoon of mensen die de
diensten leveren. Merksymbolen kunnen erg belangrijk zijn, omdat ze de abstracte aard van een dienst
concreter helpen maken. Branding is vooral belangrijk geworden in de financiële dienstverlening.
1.3.3 Detailhandelaren en distributeurs
Merken kunnen de belangstelling en de klandizie van de consument en die loyaliteit aan een winkel opwekken,
omdat de consument leert dat hij bepaalde merken en producten kan verwachten. Merken helpen
detailhandelaren bij het creëren van een imago en het bepalen van de positionering.
1.3.4 Online-producten en -diensten
In de eerste plaats is het essentieel om unieke aspecten van het merk te creëren op een gebied dat belangrijk is
voor de consument, zoals gemak, prijs, variëteit etc. tegelijkertijd moet het merk ook op andere gebieden
bevredigd zijn, zoals klantenservice, geloofwaardigheid en persoonlijkheid.
, 1.3.5 mensen en organisaties
Het naamgevingsaspect van branding is in elk geval meestal ongecompliceerd als de productcategorie uit
mensen en organisaties bestaat. Deze hebben vaak duidelijk afgebakende beelden die gemakkelijk te begrijpen
zijn. Dit geldt in het bijzonder voor openbare figuren als politici, entertainers en profsporters. Deze strijden op
de een of andere manier allemaal om de publieke goedkeuring en aanvaarding en het overbrengen van een
sterk en wenselijk imago. Door het opbouwen van een naam en reputatie in een zakelijke context, ben je in
feite bezig met het creëren van je eigen merk.
1.3.6 Sport, kunst en entertainment
Merksymbolen en vooral logo’s leveren via licentieovereenkomsten tegenwoorden een belangrijke financiële
bijdrage aan profsport. Bij de sectoren kunst en entertainment kunnen kandidaat-kopers de kwaliteit niet op
het oog beoordelen en moeten op andere dingen afgaan, zoals bepaalde mensen die erbij zijn betrokken, het
concept of principe achter het project en mondelinge reclame en recensies.
1.3.7 Geografische locaties
Doordat zowel mensen als bedrijven steeds mobieler worden en de sector toerisme goeit, wordt citymarketing
ook steeds groter. Steden, staten, gebieden en landen worden nu actief gepropageerd via reclame, DM en
andere communicatietools.
1.4 Uitdaging en kansen voor branding
1.4.1 Slimme klanten
Consumenten en activiteiten krijgen hoe langer hoe meer ervaring met marketing, zijn beter geïnformeerd
over hoe het werkt en zijn veeleisender geworden. Consumenteninformatie en -ondersteuning bestaat in de
vorm van consumentengidsen, websites, invloedrijke blogs etc.
1.4.2 Merkproliferatie
Nog een belangrijk verandering in het branding milieu is de proliferatie van nieuwe merken en producten,
gedeeltelijk aangespoord door de toename in lijn- en merkuitbereidingen. Er bestaan maar weinig ‘mono’
productmerken, en dat maakt de beslissingen die marketeers moeten nemen ingewikkeld.
1.4.3 Mediafragementatie
Nog een belangrijke verandering in het marketingmilieu is de erosie of fragmentatie van traditionele
reclamemedia en de opkomst van interactieve en niet-traditionele media, promoties en andere
communicatiealternatieven.
1.4.4 toegenomen concurrentie
Oorzaken: globalisatie, laaggeprijsde concurrenten, merkuitbereidingen en deregulering.
1.4.5 Toegenomen kosten
Nu de concurrentie blijft toenemen, zijn de kosten voor het introduceren van een nieuw product of de
ondersteuning van een bestaand product snel omhooggegaan. Hierdoor is het moeilijk om evenveel te
investeren en hetzelfde niveau van ondersteuning te geven die merken in het recente verleden konden
ontvangen.
1.5 Het concept merkmeerwaarde
Een van de meest populaire en potentieel belangrijke marketingconcepten die in de jaren 80 van de vorige
eeuw is ontstaan, was merkmeerwaarde. Feitelijk gaat het er bij branding vooral om dat producten en diensten
door het merk meer waarde krijgen. Merkmeerwaarde bestaat uit marketingeffecten die uitsluitend aan een
merk kunnen worden toegeschreven. Dat wil zeggen dat merkmeerwaarde uitlegt waarom er verschillende
resultaten zijn bij de marketing van een merkproduct, vergeleken met de situatie als er geen sprake van een
merk was.
1.6 strategisch merkenmanagement
Strategisch merkenmanagement brengt het ontwikkelen en implementeren van marketingprogramma’s en -
activiteiten met zich mee om merkmeerwaarde te bouwen, te meten en te beheren. Er zijn 4 hoofstappen:
1. Identificeren en bepalen van merkpositionering
2. Plannen en implementeren van merkmarketingprogramma’s
The benefits of buying summaries with Stuvia:
Guaranteed quality through customer reviews
Stuvia customers have reviewed more than 700,000 summaries. This how you know that you are buying the best documents.
Quick and easy check-out
You can quickly pay through credit card or Stuvia-credit for the summaries. There is no membership needed.
Focus on what matters
Your fellow students write the study notes themselves, which is why the documents are always reliable and up-to-date. This ensures you quickly get to the core!
Frequently asked questions
What do I get when I buy this document?
You get a PDF, available immediately after your purchase. The purchased document is accessible anytime, anywhere and indefinitely through your profile.
Satisfaction guarantee: how does it work?
Our satisfaction guarantee ensures that you always find a study document that suits you well. You fill out a form, and our customer service team takes care of the rest.
Who am I buying these notes from?
Stuvia is a marketplace, so you are not buying this document from us, but from seller sterremetselaars. Stuvia facilitates payment to the seller.
Will I be stuck with a subscription?
No, you only buy these notes for $7.47. You're not tied to anything after your purchase.
