Retrouvez dans ce document tout ce qu’il y a à savoir sur la matière Politique de communication avec à l’intérieur : l’élaboration de stratégie, les différents supports à mettre en place, les règles à respecter et bien d’autres points.
Module 1 : Connaissance de l’environnement d’une agence de
communication
Annonceur = client
Organisation ou entreprise à l’origine d’une opération de communication publicitaire ou marketing
qui vise à promouvoir ses produits ou sa marque.
Deux sortes d’annonceurs :
➢ En publicité, l’annonceur est l’entreprise qui va commanditer une campagne.
Dans le cadre classique d’une campagne publicitaire TV, l’annonceur confie la démarche de
création à une agence conseil en communication après soumission d’un brief de campagne et
confie l’achat d’espace à une agence média. L’annonceur est donc le client des agences et
supports publicitaires représentés par leur régie.
➢ Clients, désigne aussi plus largement le client des agences de communication/ marketing
dans le cadre des campagnes marketing non publicitaires.
On peut ainsi, par exemple, parler d’annonceur dans le cadre d’une campagne de marketing direct ou de street
marketing.
Qu’est-ce qu’une agence de communication ?
A l’origine, conseille les annonceurs et réalise des campagnes de communication. L’agence de
communication assure la partie créative d’une campagne avant de déléguer une plus ou moins
grande partie de la réalisation technique et éventuellement de l’achat d’espace. Mais dans les faits
avec le marketing digital, il n’existe pas « une » agence de communication « type », mais une
grande diversité d’agences généralistes ou spécialistes.
Pourquoi faire appel à une agence de communication ?
• Bénéficier d’une expertise ou de compétences pointues dans un domaine que l’on ne
maitrise pas (communication financière, organisation d’un salon à l’étranger, communication digitale,
communication de crise, relation presse,…)
• Réaliser dans l’urgence une action si les ressources internes font défaut (vidéo d’un
séminaire, cadeau pour des invités…)
• Prendre du recul et bénéficier d’un regard extérieur.
• Besoin de confidentialité lorsqu’on veut réfléchir à une nouvelle stratégie.
Différents types d’agence :
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, POLITIQUE DE COMMUNICATION
1. Les agences conseils en communication généraliste ou agence globale
Elle élaborent des stratégies de communication en partenariat avec les annonceurs et réalisent les
campagnes de communication en proposant et en vendant des plans de communication globaux
(plan de communication média et hors médias).
Elles proposent principalement 4 types de prestations :
• Conseil = vendu sous forme de plan de communication d’une durée de 3 ans en moyenne, il
permet une recherche de positionnement fort et différenciateur des concurrents.
Assuré par le service commercial ou dit de clientèle qui conçoit des recommandations qu’il soumet
à des clients récurrents ou à des prospect lors de mise en compétition.
• Création = organisée autour du directeur de création de team créatif (concepteur/ rédacteur) et
de graphistes qui mettent en place des idées pérennes et déclinables et rédigent des
messages.
• Production = consiste à mettre en musique tous les moyens nécessaires à la mise en œuvre
du projet.
• Contrôle = juridique, gestion administrative et financière de la campagne. Pour garder leurs
clients, les agences doivent mener des études pour prouver l’efficacité des campagnes
proposées.
Pour résumer : une agence conseil doit donc comprendre la problématique de l’annonceur,
mettre en œuvre les ressources pour y répondre en terme stratégiques, assurer la réalisation
des campagnes, leurs mise en œuvre et leur contrôle.
2. Les agences spécialisées
Vend des plans de communication spécifiques qui durent rarement plus d’un an et sont la réponse à
des objectifs tactiques et non stratégiques. Filiales de groupes de communication pour la plupart,
certaines restent indépendantes.
Classification des métiers décrits par l’AACC (Association des Agences Conseil en Communication).
• Agence corporate = requiert un haut niveau d’expertise. Principales missions de proposer
des solutions de communication qui traduisent les plus produits, mais surtout les valeurs de
l’entreprise.
• Agence de marketing service = Propose une ou plusieurs expertises dans le domaine du
marketing relationnel (marketing direct, promotion, web, street marketing), soit une expertise
unique si elle repose sur un marché (luxe, mode), une cible (enfant, sénior).
• Agence digitale = Propose des plans de communication qui allient internet, réseaux sociaux,
moyens infographiques, électroniques, audiovisuels et sonores.
• Agence conseil en communication événementielle = Spécialisée dans des événements de
toutes natures, elles doivent être force de proposition et très innovantes.
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