Samenvatting/lesnotites Digital Marketing (prof: Tim Smits)
107 views 6 purchases
Course
Digital Marketing
Institution
Katholieke Universiteit Leuven (KU Leuven)
Dit document omvat de (uitgebreide) samenvatting van al mijn lesnotities, reader, ppt's, gastcollege's etc.
Met het blokken van deze samenvatting heb ik zelf 18/20 behaald.
, DIGITAL MARKETING
1.MARCOM MINI-‐COURSE
MarCom heeft altijd te maken met media, omdat alles wat gecommuniceerd wordt een medium nodig heeft om op
gecommuniceerd te worden. MarCom is een zeer breed veld dat niet enkel communicatie bevat, maar we spreken
over een communicatiemedium waarmee we iets kunnen marketen aan mensen.
TOOLS
ABOVE AND BELOW THE LINE
= allemaal mogelijkheden van MarCom.
Traditional: opdeling tussen above and
below the line. Dit onderscheid komt voort
uit het feit dat reclamebureaus in het
verleden een ander inkomstenmodel
hadden voor het above the line-‐model dan
voor het below the line-‐model:
-‐ Above the line = typische mass
media. Voorbeeld: Als u een krant of
een nieuwszender 100.000 euro zou moeten betalen voor de advertentieruimte, dan zou 15% daarvan aan
het reclamebureau moeten worden betaald.
-‐ Below-‐the-‐line = case by case and cost model à veel meer tijd om elk van deze specifieke campagnes op te
zetten en vervolgens te onderhandelen over hoeveel zij voor deze campagnes konden verdienen (i.t.t.
hierboven).
-‐
PAID, OWNED, EARNED
Nu: De business is veranderd en we hebben de media onderverdeeld op basis van een ander onderscheid: paid, owned
en earned media. We kijken nu dus niet meer naar het verdienmodel, maar naar wie de eigenaar van een medium is:
-‐ Paid: Als u uw merknaam op een van deze media wilt hebben, moet u ervoor betalen
• Mass media ads (traditional above the line)
• Specialized media adds (traditional above the line)
• Outdoor advertising (traditional above the line)
• Sponsorships: Je praat niet veel over je eigen merk, je sponsort gewoon iets, je kunt aanwezig zijn op
het medium (bv. Op t-‐shirt van een voetbalspeler) en je hoopt op goede associaties tussen jou en het
medium
• Influencers: You have to pay them, and then they talk positively about your product.
• POP-‐marketing (point of purchase): Everything you do in a shop. Voorbeeld: Vloerstikkers.
MAAR: als de supermarket het zélf wil doen, wordt het een owned medium.
-‐ Owned: Je hoeft niet te betalen om iets op een Facebook-‐pagina, website, ... te zetten. Wat je erop zet is iets
wat je zelf kunt controleren
• Direct marketing: direct mails. Voorbeeld: Sturen als je jarig bent
• Sales: Zij proberen het productmerk of de dienst aan u te verkopen
• Trade fairs, webcasts,… (hier komt wel een beetje kost bij kijken)
• Brand websites, fan pages, eigen social media
-‐ Earned: Je betaalt het medium zelf niet, het is gewoon iets dat met/zonder jou gebeurt
= word-‐of-‐mouth (WOM) online/offline
• Pers wanneer ze niet betaald zijn (dit kan positief of negatief zijn)
• Influencers die u niet betaalt en die positieve/negatieve opmerkingen geven
• Consumers
à Digitale marketing past in dit schema van media. Voor elk van deze categorieën is er ook een digitale versie.
Voorbeelden: Als we het over TV hebben, is veel TV shuttle TV. Internet is natuurlijk digitaal, radio wordt steeds
digitaler (bv. Spotify). Kranten worden ook steeds digitaler. De traditionele scheidslijn tussen digitale en niet-‐digitale
media wordt dus afwezig. Veel van wat de traditionele niet-‐digitale media deden, hebben nu op zijn minst een digitaal
alternatief waar digitale marketing een eigen plaats heeft.
2
,STAKEHOLDER GROUPS
Alle MarCom vindt plaats in een zeer specifieke constellatie van belanghebbenden. De meest voorkomende
constellatie = consument, adverteerder & media: Adverteerders willen consumenten bereiken, consumenten willen
bepaalde producten kopen en zij worden daarover geïnformeerd via de media. Iedereen heeft hier belang bij.
- Consumenten willen vermaakt en geïnformeerd worden via de media.
- Adverteerders hebben media nodig om consumenten te bereiken.
- Media hebben adverteerders nodig om geld te verdienen. En media hebben
consumenten nodig, want zonder hen kunnen ze niet zoveel vragen voor hun
advertenties. Hoe populairder de media, hoe meer consumenten je hebt en dus hoe
meer geld je verdient aan je advertenties.
à DUS: Adverteerders willen consumenten overhalen en hebben media nodig om hen te
bereiken. Media hebben adverteerders nodig voor inkomsten.
Voorbeeld Facebook (media) heeft de adverteerders nodig om hen te betalen om geld te
verdienen en om te betalen voor alles wat ze nodig hebben om te draaien, zoals servers.
Consumenten hebben FB nodig om te entertainen. Hoe meer consumenten FB vermakelijk vinden, hoe meer
consumenten op FB zijn en hoe langer ze op FB zullen zijn. Dat is waarom FB het algoritme heeft. En dan worden de
consumenten blootgesteld aan meer advertenties = Ecosysteem met stakeholders (maar er zijn meer stakeholders,
zie later)
Spanningen/acties van de ene groep kunnen beide andere groepen beïnvloeden.
Voorbeeld 1: ontevreden klant kan het medium en/of de adverteerder de schuld geven. Voorbeeld 2: als consumenten
ad blockers gaan gebruiken omdat ze het internet als medium met al zijn advertenties niet leuk vinden, vinden
adverteerders dit niet leuk en de media ook niet. Ze zullen beiden met een alternatief komen.
BRANDING VS CAMPAING
Alle Marcom zouden branding moeten inhouden, maar waar we vooral naar kijken zijn campagnes.
Campaign (focus op onmiddellijke doelstellingen zoals merkkennis, attitudes, verkoop, loyaliteit …) =
- Een strategisch geplande chronologie en verzameling van MarComs...: waar u naar zult kijken, is niet alleen
de advertentiebanner. Dit moet deel uitmaken van een grotere strategie waar meer MarCom strategieën hun
plaats hebben. We kijken meestal naar individuele MarCom, maar het is een hele campagne plan (vaak ook
offline). MAAR: als het een online webshop is waarvoor we adverteren, dan lijkt het nogal voor de hand liggend
om alleen te kijken naar de digitale data die we krijgen, maar dan verwaarlozen we alle fysieke kenmerken
van diezelfde webshop.
- ...met een gemeenschappelijke creatieve uitstraling...: we zullen dezelfde creatieve uitstraling gebruiken in
alle verschillende MarComs. DNA = een merk heeft een bepaalde look and feel waar we aan gewend raken,
zowel op merkniveau als op campagneniveau. Eén campagne heeft typisch één DNA.
- ...en een passende communicatiestrategie..: We hebben een trechter waarin we eerst in grote lijnen praten
over het merk in het algemeen. Daarna proberen we ons meer specifiek te richten op subgroepen à Focus
op de segmenten waar we een verschil kunnen maken.
- ...en budgetplanning per medium: Verdeling van het geld volgens de verschillende media die de effectiviteit
van de campagne moeten maximaliseren.
Op lange termijn moet je een branding-‐perspectief hebben. Branding (focus op lange termijn, positieve merkwaarde
die mensen met uw merk hebben) = Een lange termijn strategisch perspectief over hoe uw merkwaarde op te bouwen,
te laten groeien en te behouden. MarCom moet altijd in dienst staan van de merkstrategie. Terwijl uw campagnes zich
richten op onmiddellijke doelen, zoals kennis, attitudes, verkoop, loyaliteit. Je lange termijn doelstelling moet branding
in het algemeen zijn.
à Vaak verwaarloosd in MarCom, omdat campagnes makkelijker zijn. Voorbeeld: als je een advertentie hebt, kan er
via data gewoon gezien worden hoeveel mensen daar op hebben geklikt. Dit zegt echter niets over hoe mensen op
lange termijn over je merk denken.
3
, DYNAMICS: REACH VS RELEVANCE
à Hangt samen met ELM-‐model (centrale en perifere route) en system 1 (onbewust) en system 2 (bewust)
REACH
Reach = Nauwelijks opgemerkte perifere signalen beïnvloeden ons, zeker als ze keer op keer herhaald worden. Je wilt
zoveel mogelijk mensen bereiken.
-‐ Voorbeeld: Coca-‐cola, zijn basisadvertenties waarin je altijd de kleur rood ziet, de iconische fles, het woord
‘verfrissend’ en ze herhalen dit keer op keer (Sharp noemt dit 'distinctive assets + constant availability'). Bereik
is van groot belang in reclame
-‐ Je wilt zoveel mogelijk mensen bereiken. Het lijkt mooi om je alleen te richten op de mensen die zeer
geïnteresseerd en gemotiveerd zijn om je merk te consumeren, maar in werkelijkheid moet je zoveel mogelijk
mensen bereiken, want het is gemakkelijker om aan de hele bevolking te verkopen dan aan de zeer specifieke
subgroep. In dit laatste geval heb je een marktpenetratie van 100 procent nodig om te overleven.
-‐ Soms wordt het genegeerd dat mensen minder aandacht besteden aan de advertentie dan de mensen die de
advertentie hebben gemaakt. Ze zijn bang dat mensen verveeld raken van de herhaalde advertenties, maar
dat is niet waar. De meeste mensen gebruiken hun systeem 1 verwerking, dus je kunt je advertentie veel
herhalen voordat mensen geïrriteerd raken. Degenen die de advertentie ontwerpen, hebben een systeem 2
verwerking. Als ze het 3 of 4 keer zien, denken ze dat mensen de advertentie niet meer leuk vinden.
RELEVANCE
We kunnen proberen om advertenties relevanter te maken. Mensen zullen er meer aandacht aan besteden, dan
verschuiven ze van systeem 1 naar systeem 2. Dingen die opvallen, zijn vaak dingen die relevant zijn. Relevantie = De
beste manier om consumenten attent te maken op je boodschap is door deze relevant te maken. Dit zorgt ervoor dat
ze cognitief betrokken raken bij de boodschap
ELM AND REACH VS RELEVANCE 2
Opmerking: bovenste lijn is de lijn voor sterke
argumenten, en de onderste lijn is de lijn voor zwakke
argumenten (for ads that don’t make sense).
1
à Perifeer, bereik, system 1, onbewust
à Centraal, relevantie, system 2, bewust:
1. Mensen die niet opletten, kun je
toch overtuigen in de perifere
route. Zoals je ziet, kunt je de
attitudes bij gebruik van de perifere
route niet verbeteren door
onderscheidende aanwijzingen te
gebruiken. Herhaal, herhaal, herhaal en dan worden de attitudes beter.
2. Je kunt de relevantie verhogen en dan zal de aandacht van elk van de belichtingen van je advertentie
toenemen. Je zult dus uiteindelijk veel positievere attitudes krijgen als je advertentie zinnige dingen bevat.
95% of MarCom is bereik (80%), en een beetje hiervan is relevantie (15%).
- Mediakosten: Hoger bereik of hogere relevantie per bereik = duurder. Hoger bereik geeft media veel meer
inkomsten. Het is makkelijker om in bereikcijfers te stijgen, en dus rijk te worden van advertenties, dan te
groeien in relevantie. MAAR: zowel bereik & relevantie zullen je inkomsten verhogen.
- De meeste 'nieuwe' media starten vanuit de relevantie positie, en als ze succesvol zijn veranderen ze
vervolgens in bereik medium.
- Merken evolueren typisch van op relevantie gebaseerde nichespelers naar op bereik gebaseerde grote
bedrijven. Ze starten met een product dat slechts een kleine groep mensen interessant vindt, en als dit
succesvol is, bekomen ze een bredere speler. Dit is dan minder relevant voor hun initiële kopers, maar relevant
genoeg voor een breder publiek.
- Marketingdoelstellingen: veel gericht op bereik (recall, bezoek, top of mind awareness) en een beetje op
relevantie (WOM, loyaliteit) Meestal gestructureerd in cognitief-‐ attitudes-‐ gedrag
- Targeting: grote segmenten die mogelijk geïnteresseerd zijn (bereik) versus smalle prospects (relevantie),
maar "targeting is overrated (Ritson)" à je kan beter mikken op grote segmenten dan op kleine doelgroepen
4
The benefits of buying summaries with Stuvia:
Guaranteed quality through customer reviews
Stuvia customers have reviewed more than 700,000 summaries. This how you know that you are buying the best documents.
Quick and easy check-out
You can quickly pay through credit card or Stuvia-credit for the summaries. There is no membership needed.
Focus on what matters
Your fellow students write the study notes themselves, which is why the documents are always reliable and up-to-date. This ensures you quickly get to the core!
Frequently asked questions
What do I get when I buy this document?
You get a PDF, available immediately after your purchase. The purchased document is accessible anytime, anywhere and indefinitely through your profile.
Satisfaction guarantee: how does it work?
Our satisfaction guarantee ensures that you always find a study document that suits you well. You fill out a form, and our customer service team takes care of the rest.
Who am I buying these notes from?
Stuvia is a marketplace, so you are not buying this document from us, but from seller manouswinnen. Stuvia facilitates payment to the seller.
Will I be stuck with a subscription?
No, you only buy these notes for $8.05. You're not tied to anything after your purchase.
