Summary
Samenvatting boek marketing, hoofdstukken 2, 3 en 7
- Course
- Institution
- Book
Samenvatting hoofdstukken 2, 3 en 7
[Show more]
Connected book
Book Title:
Author(s):
- Edition:
- ISBN:
- Edition:
More summaries for
-
Summary Marketing | Real people, real decisions | MAR1 | Chapters 1, 4, 6, 7, 8, & 10
Seller
Follow
joepverschuren
Reviews received
Content preview
Samenvatting boek MarketingHoofdstuk 2
Strategische planning: het besluitvormingsproces van het management waarbij de middelen en
capaciteiten van het bedrijf worden afgestemd op de marktkansen op duurzame groei en overleven.
3 vragen die daarbij beantwoordt moeten worden:
1. Waar liggen voor de organisatie nieuwe kansen om waarde toe te voegen?
2. Hoe kunnen we als organisatie die kansen benutten en omzetten in een waardevol aanbod?
3. Op welke manier krijgen we dat waardevolle aanbod bij onze afnemers?
Planning: een continu proces van beslissingen nemen die richtinggevend zijn voor het bedrijf op de
korte en lange termijn.
In een planning worden de sterke kanten van een bedrijf vastgesteld en uitgebouwd. Planning
betekent dat een organisatie doelstellingen ontwikkelt voordat zij tot actie overgaat.
Strategisch plan: een plan dat bestaat uit de beslissingen die richtinggevend zijn voor de hele
organisatie.
Marketingplan: een document waarin de marketingomgeving wordt beschreven, de
marketingdoelstellingen en –strategie worden uiteengezet en waarin wordt aangegeven wie
verantwoordelijk is voor de uitvoering van welk onderdeel van de marketingstrategie.
Visie heeft verschillende betekenissen, namelijk:
1. De kijk die de ondernemer of de manager heeft op de totale branche of het gehele werkveld.
2. Een definitie van wat de onderneming nu en in de toekomst wil zijn.
Planning komt voor op 3 niveaus:
1. Strategisch. Strategische planning is het besluitvormingsproces van het management waarbij
de middelen van het bedrijf (zoals het financiële kapitaal en het personeel) en zijn
capaciteiten (de dingen waar het bedrijf goed in is vanwege zijn deskundigheid en ervaring)
worden afgestemd op de marktkansen op duurzame groei. Met andere woorden: hoe de drie
vragen bovenaan de pagina worden beantwoordt.
Strategisch doel: algemene resultaten die door de bedrijfsleiding worden vooropgesteld en
die men wil bereiken binnen een termijn van drie tot vijf jaar, rekening houdend met de
belanghebbenden.
2. Functionele/tactische planning. Dit is een besluitvormingsproces waarbij de nadruk ligt op
het ontwikkelen van gedetailleerde plannen voor strategieën en tactieken op de korte
termijn, die het strategisch plan van de organisatie voor de lange termijn ondersteunen.
Functionele plannen: personeelsplan, operationeel plan en marketingplan bij elkaar.
Integrale bedrijfsvoering: alle bedrijfsactiviteiten die samen nodig zijn om de productie van
het bedrijf zowel resultaatgericht als klantgericht efficiënt en kostenbewust uit te voeren (de
ene functionele afdeling kan niet zonder de andere).
3. Operationele planning. Dit is een besluitvormingsproces waarbij de nadruk ligt op het
ontwikkelen van gedetailleerde plannen voor de dagelijkse activiteiten waarmee de
functionele plannen van de organisatie worden uitgevoerd (dag-tot-dag uitvoering van
functionele plannen).
Strategische bedrijfseenheden (stragetic business units of SBU’s): aparte eenheden die de
verschillende handelsgebieden binnen een bedrijf vertegenwoordigen en die verschillend genoeg zijn
om elk een eigen missie, bedrijfsdoelstellingen, middelen, managers en concurrenten te hebben.
,Stappen strategische planning:
1. De missie formuleren.
Missie: een formele uitspraak in het strategisch plan van een organisatie waarmee het
algemene doel van de organisatie wordt omschreven en wat zij wil bereiken met haar
klanten, producten en middelen. Het geeft antwoord op de vraag: wat is de bestaansreden
van ons bedrijf?
Mission statement: een formeel document waarin het algemene doel van het bedrijf wordt
omschreven en wat het wil bereiken met zijn klanten, producten en middelen. Dit bestaat uit
de volgende onderdelen:
1. Wie zijn de klanten van de organisatie, op welke marktsegmenten richten zij zich?
2. Wat zijn de voornaamste producten of diensten van de organisatie?
3. In welke achterliggende behoefte van klanten wil de organisatie voorzien?
4. Kerncompetenties
5. Zorg om te overleven, groei en winstgevendheid: hoe zet de organisatie zich in voor
financiële stabiliteit?
6. Wat zijn de elementaire overtuigingen, waarden, aspiraties en ethische prioriteiten van
de organisatie?
7. Wat is het belangrijkste concurrentievoordeel en wat zijn de kerncompetenties van de
organisatie?
8. Hoe ontvankelijk is de organisatie voor maatschappelijke kwesties en zaken op
milieugebied?
9. Beschouwt de organisatie haar medewerkers als een waardevol goed?
2. Bepalen hoe de interne en externe omgeving van het bedrijf eruit ziet.
Situatieanalyse (omgevingsanalyse, business review): een evaluatie van de interne en
externe omgeving van het bedrijf.
Interne omgeving: alle beheersbare elementen in een bedrijf die van invloed zijn op hoe
goed het bedrijf presteert (het bedrijf blinkt uit in technologie bijvoorbeeld).
Micro omgeving: krachten binnen het bedrijf die van invloed zijn op het vermogen om
succesvolle relaties met geselecteerde klanten op te bouwen.
7s-model McKinsey: strategie, structuur, systemen, stijl, significante gemeenschappelijke
waarden, sleutelbekwaamheden en staf.
Externe omgeving: de onbeheersbare elementen buiten het bedrijf die het functioneren
ervan op een positieve of negatieve manier beïnvloeden.
Meso-omgeving: het geheel van de marktfactoren, zoals de marktaantrekkelijkheid en de vijf
concurrentiekrachten (afnemers, toeleveranciers, toetreders, substituten en directe
concurrentie).
Macro-omgeving: de macro-omgeving bevat de externe factoren die het verst af staan van de
organisatie. Deze zijn opgenomen in het DESTEP-model: de macro-omgevingsfactoren, zoals
demografische, economische, socioculturele, technologische, ecologische en politiek-
juridische factoren die het beleid van de organisatie beïnvloeden.
SWOT-analyse: een analyse van de sterke en zwakke kanten (intern) van een organisatie en
van de kansen en bedreigingen (extern). Aan de hand van een SWOT-analyse kan er een
confrontatiematrix worden gemaakt: een matrix waarin de kansen en bedreigingen (extern)
geconfronteerd worden aan de sterke en zwakke punten (intern) van het bedrijf.
3. Organisatie- of SBU-doelstellingen vaststellen.
Organisatie- of SBU-doelstellingen geven in algemene termen weer wat het bedrijf wil
bereiken op de lange termijn.
, SMART-doelstelling: doelstellingen die specifiek, meetbaar, acceptabel, realistisch en
tijdsgebonden zijn.
Daarnaast is het ook van belang dat deze doelstellingen inspirerend en engagerend zijn: hart
en ziel van de betrokkenen moeten erdoor geraakt worden.
4. De bedrijfsportfolio bepalen.
Bedrijfsportfolio: verschillende bedrijven die door een grote onderneming worden gerund.
Portfolioanalyse: een instrument dat managers gebruiken om het potentieel van de
bedrijfsportfolio te bepalen. Hierdoor kunnen managers beter beslissen welke van de huidige
SBU’s meer (of minder) middelen van het bedrijf moet(en) krijgen en welke SBU’s het meest
op één lijn zitten met algehele missie van de organisatie.
BCG(Boston Consulting Group)-matrix marktgroei-marktaandeel: dit model concentreert
zich op het potentieel van de bestaande succesvolle SBU’s van een bedrijf om liquide
middelen te generen die het bedrijf vervolgens in andere bedrijfsactiviteiten kan investeren.
4 kwadranten, namelijk:
Stars: SBU’s met producten die een dominant marktaandeel hebben in
snelgroeiende markten. Omdat ze dominant zijn, generen ze hoge inkomsten, maar
hebben ze ook veel financiële middelen nodig om aan de eisen op productie- en
promotiegebied te voldoen. De concurrentie neemt bij stars toe.
Cash Cows: SBU’s met producten die een dominant marktaandeel hebben in een
markt met een laag groeipotentieel. Omdat er weinig kansen voor nieuwe bedrijven
zijn, zijn er niet veel concurrenten die de markt betreden. De winst die cash cows
opleveren wordt gebruikt om de groei van andere SBU’s te financieren.
Question Marks (probleemkinderen): SBU’s met een klein marktaandeel in
snelgroeiende markten. Wanneer een bedrijfseenheid een question mark is,
betekent dit dat de eenheid niet succesvol is geweest.
Dogs: deze hebben een klein aandeel in een traag groeiende markt. Dit zijn bedrijven
die gespecialiseerde producten bieden in beperkte markten die waarschijnlijk niet
snel groeien.
5. De strategieën ontwikkelen.
Groeimodel van Ansoff.
Marktpenetratiestrategieën: hierbij probeert men de verkoop van bestaande
producten te laten toenemen op bestaande markten voor huidige gebruikers, niet-
gebruikers en gebruikers van concurrerende merken.
Marktontwikkelingsstrategieën: hierbij worden bestaande producten in nieuwe
markten geïntroduceerd. Deze strategie kan inhouden dat het bedrijf zich
geografisch gezien uitbreidt of dat het nieuwe klantsegmenten in een bestaande
geografische markt probeert te bereiken.
Productontwikkelingsstrategieën: hierbij wordt groei gecreëerd door nieuwe
producten op bestaande markten te verkopen. Productontwikkeling kan betekenen
dat de productlijn van het bedrijf wordt uitgebreid door nieuwe variaties op het
artikel te ontwikkelen. Het kan ook betekenen dat het product wordt gewijzigd of
verbeterd om zo voor betere prestaties te zorgen.
Diversificatiestrategieën: hierbij wordt de nadruk zowel op nieuwe producten als
nieuwe markten gelegd om groei te activeren.
The benefits of buying summaries with Stuvia:
Guaranteed quality through customer reviews
Stuvia customers have reviewed more than 700,000 summaries. This how you know that you are buying the best documents.
Quick and easy check-out
You can quickly pay through credit card or Stuvia-credit for the summaries. There is no membership needed.
Focus on what matters
Your fellow students write the study notes themselves, which is why the documents are always reliable and up-to-date. This ensures you quickly get to the core!
Frequently asked questions
What do I get when I buy this document?
You get a PDF, available immediately after your purchase. The purchased document is accessible anytime, anywhere and indefinitely through your profile.
Satisfaction guarantee: how does it work?
Our satisfaction guarantee ensures that you always find a study document that suits you well. You fill out a form, and our customer service team takes care of the rest.
Who am I buying these notes from?
Stuvia is a marketplace, so you are not buying this document from us, but from seller joepverschuren. Stuvia facilitates payment to the seller.
Will I be stuck with a subscription?
No, you only buy these notes for $3.79. You're not tied to anything after your purchase.
Can Stuvia be trusted?
4.6 stars on Google & Trustpilot (+1000 reviews)
67232 documents were sold in the last 30 days
Founded in 2010, the go-to place to buy study notes for 14 years now