Summary
Samenvatting boek consumentengedrag, hoofdstukken 13, 14, 15 & 16
- Course
- Institution
- Book
Samenvatting hoofdstukken 13, 14, 15 & 16
[Show more]
Connected book
Book Title:
Author(s):
- Edition:
- ISBN:
- Edition:
Seller
Follow
joepverschuren
Reviews received
Content preview
Samenvatting boek ConsumentengedragHoofdstuk 13
Productlevenscyclus: na de introductie van een product doorloopt het product verschillende fasen
waarbij de omzet en winst eerst toenemen en later dalen.
1. Introductiefase
2. Groeifase
3. Rijpheidsfase
4. Verzadigingsfase
5. Neergangsfase
Kwaliteit is zowel een objectief als een subjectief geschreven eigenschap.
Passieve kwaliteit: de kwaliteit die het product heeft als het bij de fabriek van de band rolt. Passieve
kwaliteit garandeert niet dat er ook sprake is van actieve kwaliteit.
Actieve kwaliteit: wijst erop dat kwaliteit pas kan blijken op het moment dat het feitelijk wordt
gebruikt. Actieve kwaliteit betreft de interactie tussen het product en de consument.
Een onderverdeling van product- en diensteigenschappen komt tot stand door middel van:
Satisfiers: die eigenschappen die consumenten positief waarderen als ze er zijn, en ze niet
missen/er niet teleurgesteld over zijn als ze ontbreken.
Dissatisfier: een kenmerk dat niet tot echte tevredenheid leidt wanneer dit aanwezig is, maar
dat wel leidt tot ontevredenheid wanneer het afwezig is.
Zoekkenmerken: de aspecten die direct waarneembaar zijn. Op een verpakking staat
bijvoorbeeld welk gewicht het product bevat
Ervaringskenmerken: consumenten zullen dingen moeten ervaren om ergens achter te
komen. Een voorbeeld hiervan is smaak
Vertrouwenskenmerken: kenmerken die niet op te zoeken zijn, niet waarneembaar zijn en
zich niet kunnen vertalen in een concrete ervaring. De consument kan niet anders dan
vermoeden, geloven of vertrouwen dat het kenmerk van toepassing is op het betreffende
product. Bijvoorbeeld wanneer een fabrikant zegt dat een product goed is voor de
bloedsomloop. De consument ervaart nu geen andere bloeddoorstroming.
In het kader van dienstverlening is de P van personeel een belangrijk marketinginstrument. Zo
bepalen de kok en de ober bijvoorbeeld in een restaurant de tevredenheid van de gasten (naast de
kwaliteit van de ingrediënten).
Gemotiveerd personeel is dus cruciaal. En gemotiveerd personeel is het gevolg van intensieve
interne marketing. Met andere woorden: de ondernemer moet zijn personeel als ‘interne klant’
beschouwen. Door eerst interne klanttevredenheid na te streven is het personeel bereid maximale
inspanningen te verrichten om de externe klanttevredenheid te maximaliseren.
Relatie: een relatie is pas een relatie als deze zodanig wordt ervaren door de betrokken partijen. Dat
wil zeggen dat er sprake moet zijn van vrijheid om de relatie te continueren of te staken en dat er
een machtsevenwicht moet zijn. De ene partij kan de andere partij niet dwingen met de relatie door
te gaan als die andere partij dat niet wenst.
Het is goed om relaties te beoordelen op hun billijkheid. Dat gebeurd met de volgende formule:
Oa / Ia: Ob / Ib = 1.0
Oa = de opbrengst van a
Ia = de investering van a
Ob = de opbrengst van b
Ib = de investering van b
,In woorden: de verhouding tussen de opbrengst en de investering van de ene partij mag niet
wezenlijk verschillen van dezelfde verhouding van de andere partij.
Het relatiebegrip is belangrijk, omdat het een nieuw type marketing met zich meebrengt, met een
eigen invulling van de marketinginstrumenten. Deze zijn niet meer gericht op het overhalen van de
consument tot een incidentele aankoop, maar meer gericht op het verduidelijken van de waarde van
een lange termijn verbintenis.
Cross-selling: meer producten verkopen aan dezelfde klant.
Cross-buying: de mogelijkheid voor een klant om gemakkelijker andere producten van dezelfde
aanbieder te verkrijgen
Voordelen relaties:
Individualiseren van het aanbod. De consument stapt hierdoor minder snel over op iemand
anders.
Minder te besteden aan ad hoc marktonderzoek
Er kan meer worden gefocust op de doelgroep
Het productie- of planningsproces wordt gemakkelijker
De toename van cross-selling neemt toe
Het financiële gevolg neemt af als gevolg van een stabieler klantenbestand
De klanten zullen op basis van hun bredere ervaring gemakkelijker over hun aanbieder
praten tegenover andere consumenten (mond-tot-mondreclame)
Nadelen relaties:
Bij vaste klanten vergeet de aanbieder nog wel eens na te gaan in hoeverre deze klanten
bijdragen aan de omzet en de winst. Soms blijkt een onverwacht groot bestanddeel van de
vaste klanten de organisatie geld te kosten in plaats van op te leveren (aanbieder).
Kruissubsidies: de ene klant subsidieert de andere klant
Voor de consument is het een nadeel van een relatie dat deze zich kan uiten in
routineaankopen waardoor betere alternatieven over het hoofd worden gezien.
Voordelen relatie voor aanbieder en de consument
Voordelen aanbieder Voordelen consument
Effectievere marketing Stabiliteit in wisselend aanbod
Lagere kosten werving van klanten Geen zoekkosten
Geen zoekkosten voor de doelgroep Aanbod overzichtelijk gehouden
Kennis over de doelgroep Correctere behandeling
Verhoging van de zekerheid van afname Bekende processen
Cross-selling Cross-buying
Meer mond-tot-mondreclame Gerichtere informatie
Erkenning als aanbieder (macht) Erkenning als klant
Relatiemarketing heeft te maken met relatie denken. Het gaat, in tegenstelling tot
transactiemarketing, bij relaties niet om het minimaliseren van klachten (om geen gezeur van
consumenten aan het hoofd te hebben), maar om het maximaliseren van tevredenheid.
Relatie denken houdt ook in dat de klant niet de indruk moet krijgen dat de aanbieder op transacties
en kortetermijnwinst uit is.
Omgekeerd houdt relatie denken dus ook het besef in dat de kwaliteit van de relatie niet mag
worden afgeleid uit:
De hoeveelheid omzet of winst waar een klant verantwoordelijk voor is
De bereidheid van klanten om informatie te bieden
, Het aantal herhalingsaankopen
Het niet ontvangen van negatieve feedback (klachten)
Het aantal maanden of jaren dat de relatie al duurt
Innovatie: een product, dienst of idee dat recent is geïntroduceerd en door de consument als
wezenlijk ‘nieuw’ wordt beschouwd ten opzichte van bestaande producten
Een product is pas een innovatie als het erin slaagt het gedrag van consumenten te veranderen.
Aanschaf gebonden: betrekking hebbend op de aanschaf van een (ver)nieuw(d) product
Gedrag gebonden: betrekking hebbend op het vertonen van (ver)nieuw(d) gedrag
Soorten innovaties:
Continue innovaties: veroorzaken de minste verandering in het gedrag van de consument.
Meestal gaat het om aanpassingen van bestaande producten waardoor prestatie, smaak of
duurzaamheid worden verbeterd ‘’nu nog betere waskracht’’ of ‘’volgens verbeterd
recept’’.
Dynamisch continue innovaties: veroorzaken meer gedragsverandering bij de consument. Het
gaat hier om duidelijke toevoeging van eigenschappen aan het product of duidelijke
veranderingen aan het product laptop in plaats van pc
Discontinue innovaties (echte innovaties): veroorzaken de meeste veranderingen in het
gedrag van consumenten. Soms leiden ze zelfs tot een volledig andere lifestyle televisies,
computers, vliegtuigen.
Factoren die van invloed kunnen zijn op de weestand van consumenten tegen innovaties:
1. Relatief voordeel: de consument moet het idee hebben dat de voordelen van de innovatie
opwegen tegen de gedragskosten en de financiële kosten.
2. Inpasbaarheid: een innovatie moet niet alleen inpasbaar zijn in de levensstijl van de
doelgroep, maar ook in de cultuur
3. Ervaren complexiteit (de mate waarin de innovatie gemakkelijk is te begrijpen en te
gebruiken): hoe complexer de innovatie, des te meer moeite kost het de consument om het
product te accepteren. Er zijn dan dus hoge gedragskosten aan acceptatie verbonden.
4. Probeerbaarheid: door de consument het product vrijblijvend te laten proberen, loopt hij
geen financieel risico. Hierdoor vergroot het de kans op acceptatie van de innovatie.
5. Zichtbaarheid: zichtbaar gebruik door anderen verhoogt de bekendheid en stimuleert de
acceptatie
6. Waargenomen risico: een product waarvan de consument meent dat het duur of gevaarlijk
voor de gezondheid is of dat het door de sociale omgeving wordt afgekeurd, zal niet
gemakkelijk worden geaccepteerd.
7. Latente behoefte: als de innovatie een nog niet vervulde (latente of onbewuste) behoefte
vervult, waarin bestaande producten niet of onvoldoende voorzien, is de kans op succes
groot.
8. Verkrijgbaarheid: acceptatie vereist een goede verkrijgbaarheid van de innovatie. Des te
makkelijker kunnen consumenten dan hun koopintentie omzetten in gedrag.
9. Aantal personen: hoe meer mensen, hoe trager de innovatie verspreidt. Zij moeten namelijk
allemaal beslissen. Wanneer het gericht is op een individu gaat dit sneller, omdat deze alleen
maar hoeft te kiezen.
10. Kenmerken van de doelgroep: bepaalde typen consumenten, en daarmee bepaalde
doelgroepen, staan opener voor innovaties dan anderen.
Afroomprijsstrategie: wanneer er voor sommige producten een hogere introductieprijs wordt
gehanteerd om de ontwikkelingskosten snel terug te verdienen.
The benefits of buying summaries with Stuvia:
Guaranteed quality through customer reviews
Stuvia customers have reviewed more than 700,000 summaries. This how you know that you are buying the best documents.
Quick and easy check-out
You can quickly pay through credit card or Stuvia-credit for the summaries. There is no membership needed.
Focus on what matters
Your fellow students write the study notes themselves, which is why the documents are always reliable and up-to-date. This ensures you quickly get to the core!
Frequently asked questions
What do I get when I buy this document?
You get a PDF, available immediately after your purchase. The purchased document is accessible anytime, anywhere and indefinitely through your profile.
Satisfaction guarantee: how does it work?
Our satisfaction guarantee ensures that you always find a study document that suits you well. You fill out a form, and our customer service team takes care of the rest.
Who am I buying these notes from?
Stuvia is a marketplace, so you are not buying this document from us, but from seller joepverschuren. Stuvia facilitates payment to the seller.
Will I be stuck with a subscription?
No, you only buy these notes for $3.79. You're not tied to anything after your purchase.
Can Stuvia be trusted?
4.6 stars on Google & Trustpilot (+1000 reviews)
67232 documents were sold in the last 30 days
Founded in 2010, the go-to place to buy study notes for 14 years now