Summary
samenvatting direct marketing & e-marketing
- Course
- Institution
Samenvatting van het vak direct marketing & e-marketing. Gebaseerd op de powerpoints en de aantekeningen die gemaakt werden in de lessen.
[Show more]
Seller
Follow
ellakonings
Reviews received
Content preview
DIRECT MARKETING&
E-MARKETING
Samenvatting 2022-2023
1 Marketingcommunicatiemix
,2 Inleiding
2.1 Definitie
• Direct marketing is an interaction system of marketing which uses one or more media to effect a
measurable response and/or transaction at any location
o Het is een interactiesysteem
o Een of meerdere media worden ingezet
o Om een meetbare respons en/ of transactie te gaan realiseren
o Plaats onafhankelijk
o → de meetbaarheid is de grootste troef van direct marketing!
o Bij klassieke marketingcommunicatie heb je vaak twee aparte stappen:
▪ 1) de communicatie
▪ 2) de mogelijkheid om een product te benutten. Bij directe marketing vloeien die
stappen in elkaar over! Je hebt de directe communicatie en ook de mogelijkheid om toe
te happen in het moment!
• Direct marketing is a collection of methodologies for communicating a message to individuals with
a view to obtaining a measurable, cost-effective response. The most important communication
channels for direct marketing are direct mail, mail order, door-to-door, tele-services and call
centers, direct response TV, radio and posters and the Internet.
o Direct marketing is een interactie systeem van marketing, welke gebruik maakt van een of
meerdere media om effect te hebben op een meetbare respons en/of transactie op een
willekeurige plaats.
o Direct marketing is een collectie van methodologieën voor het communiceren van een
boodschap naar individuen, met als doel om een meetbare, kosteneffectieve respons te krijgen.
De meest belangrijke communicatiekanaal voor direct marketing zijn: Direct mail, mail order,
deur-aan-deur, telemarketing en callcenters, direct respons TV, radio, posters en het internet.
• Iedere marketingactiviteit waarbij de opdrachtgever direct contact wil leggen en/of een
duurzame relatie wil opbouwen, d.m.v. voornamelijk directe communicatie- media, met
individuen die d.m.v. databasetechnieken gesegmenteerd en geïdentificeerd zijn, om
uiteindelijk een product of dienst te promoten, aan te bieden, informatie te verstrekken of
een andere service te bezorgen.
• Kern:
o Direct contact / duurzame relatie met individuen ↔ massa
o Directe communicatiemedia ↔ massamedia (DR-reclame)
o Gesegmenteerd (doelgroepen) en geïdentificeerd (contactgegevens/opties) d.m.v.
databasetechnieken
2.2 Ontwikkeling & motieven
• Synoniemen en verwante begrippen: database marketing, one-to-one marketing,
relatiemarketing, loyalty marketing, actiemarketing
• Evolutieschets, 3 fasen (Postma, 2013):
o Van productgericht naar marktgericht (1ste fase)
o Van marktgericht naar individugericht (2de fase)
o Doorbraak van tweedefasemarketing
2
,2.2.1 Van productgericht naar marktgericht
• Verschuiving in het marketingdenken ‘50-’60 van productie naar consumptie
• Wie is onze markt, welke zijn hun noden, hoe eraan beantwoorden? ‘market getting’ > marketing
• Welke kenmerken van product beantwoorden aan noden/wensen (cf. narcisme als strategie, BA
cursus Reclame, Sponsoring & PR )
• Onderscheiden van doelgroepen binnen de massa consumenten
• Product (of dienst) blijft focus, opbouwen van kennis over (potentiële) klantengroepen
Van louter aandacht schenken aan de productiekant, ging men meer en meer aandacht schenken aan het
psychologisch proces van de consument, aan de beslissingenkant. Concrete bevindingen ten dienste stellen voor
een bedrijf. Dus vanaf jaren 50 en 60 niet louter focussen op het product, maar diepgaand gaan kijken naar “wie is
die markt, wat zijn de noden, hoe kunnen we beantwoorden aan vragen van consumenten…) market-getting: de
markt gaan binnenhalen als bedrijf en aanbiedingen doen die de consumenten interessant vinden. Men gaat
focussen op de kenmerken van het product en hoe zij beantwoorden aan de noden van de consumenten. Wat wil
de consument, wat zijn bepaalde noden, wensen, problemen… en hoe kan ons product daar een oplossing voor
bieden?
2.2.2 Van marktgericht naar individu
• Einde 20ste eeuw (vanaf ‘90): stijging kennis consument
• Eerst consumentenbenadering door beperkt aantal specifieke direct marketingbedrijven
• Gebruik van directe media: direct mail, telefoon en opkomst van direct respons reclame (TV,
radio, advertentie)
• Opbouw van gegevensbestand van (potentiële) klanten
• Focus op kost/omzet per klant (meten en prognoses) en andere kwantificering van de waarde
van een klant
o = Klantwaarde centraal. Kosten/Opbrengsten per klant uitrekenen.
Men gaat vanaf jaren 90 verder inzetten op het contacteren van consumenten via directe media, er zijn dan al een
beperkt aantal specifieke direct marketing bedrijven. Er is ook de opkomst van direct respons reclame. Dankzij het
inzetten op deze directe media, waarbij ook meetbare respons en non-respons mogelijk is, kan men de gegevens
van klanten, databanken etc, verrijken met deze informatie. Men contacteert bv individuen met een direct mail, en
obv de (non) respons verrijkt men het resultaat van het consumentenproces, en kijken wat het profiel is van de
consument, kunnen we daaruit leren, kunnen we in de volgende campagne andere argumenten gebruiken om deze
mensen toch aan boord te halen? Men bouwt gegevensbestanden op van (potentiële) klanten, analyseert dat, en
trekt daar de nodige conclusies uit.
Men focust ook op de nodige kost per klant. Wie zijn de klanten die veel opbrengen of die extra informatie vragen.
Obv dat kan men een kostenefficiente balans maken van de profielen van klanten die positief of negatief scoren
voor het bedrijf. Obv de kenmerken kan men prognoses maken, waarbij men kan voorspellen dat die consumenten
bv met problemen geconfronteerd zullen worden/ dat die veel gaan kopen…
Zo de waarde van een klant meten en iedere individuele klant een etiket geven. Hoe kunnen we die sterke klanten
belonen en die op lange termijn houden als trouwe klanten?
Men gaat obv HARDE klantdata profielen opstellen. Hoeveel keer ze doorklikken bv, de reacties en gedrag van
consumenten. De klantwaarde wordt op die manier bijgehouden om heel goed een onderscheid te kunnen maken
tussen verschillende categorieën van klanten als bedrijf.
3
, Harde klantdata
• Nieuwe concepten en meetmethoden:
o Klantwaarde (customer value): waarde die een klant genereert (gedurende jaar of
volledige klantrelatie)
o Klanttrouw/-loyauteit (customer loyalty): kans dat klant op lange termijn trouw blijft,
intensiteit van aankopen, duur van klantrelatie
o Koopkans (probability to buy): kans dat een bepaalde klant ingaat op een aanbod
(berekend op basis van eerdere aankopen, op basis van aankopen consumenten met
zelfde profiel)
o Winst per klant (customer profitability): winst gemaakt per klant(type) tijdens een
periode (vergelijken investering in klantrelatie en opbrengts van klant)
o Levensduur klantrelatie (customer lifetime): lengte van de periode waarin een klant
aankopen blijft doen
o Klantencyclus (customer life cycle): levenscyclus met op diverse momenten concrete
gebeurtenissen die kunnen samengaan met (gewijzigde) interesses en noden (bv.
huwelijk, baby, verhuis, …)
o Klanttevredenheid (customer satisfaction): tevredenheid van een klant over de
leverancier product/dienst (uitgedrukt in waarderingscijfer(s))
o Vertrek klant (churn): aantal klanten (en profiel) dat (binnen het jaar of andere periode)
vertrekt (soms uitgedrukt in % aantal klanten)
• Naast ‘harde’ klantdata (i.e. gedrag) ook ‘zachte’ klantdata, vnl. opinies, overtuigingen die
gemeten worden door marktonderzoek (bv. levensstijl, waarden, …)
o Zachte klant data: opinies, vragen die beantwoord worden in marktonderzoek, overtuigingen
die gemeten worden om het klanten profiel te verstreken
• Verschil direct marketing 1ste en 2de fase:
o 1ste fase: terminologie en technieken gefocust op het product (prijs, distributie,
promotie, …)
o 2de fase: focus op klant: klantwaarde, koopkans, loyauteit, …
▪ Men trekt hieruit conclusies over welke klanten het ‘waard’ zijn om benaderd te
worden en welke te duur zijn
▪ Rentabiliteit van klanten wordt de focus
▪ Naast focus op investeringen in product(vernieuwing), focus op
(communicatie)investeringen in klanten differentiëren: in welke klanten zullen
we min of meer investeren?
2.2.3 Doorbraak van de tweedefasemarketing
• Verdere doorbraak van marketing 2de fase (vanaf medio ‘90):
o Ontwikkeling van specifieke software voor analyse
▪ CRM, customer relationship management
▪ Vastleggen van consumentengedrag (aankopen, vragen, klachten, …) via
diverse media (bv. elektronisch opslaan van koopgedrag)
▪ Kunst is vooral om vanuit data over gedrag voorspellingen te maken
o Inzet van digitale media, waaronder mobiele media:
▪ Snelle en kosteneffectieve contacten met consumenten
▪ Op het juiste moment consument bereiken met juist (aangepast) aanbod
4
The benefits of buying summaries with Stuvia:
Guaranteed quality through customer reviews
Stuvia customers have reviewed more than 700,000 summaries. This how you know that you are buying the best documents.
Quick and easy check-out
You can quickly pay through credit card or Stuvia-credit for the summaries. There is no membership needed.
Focus on what matters
Your fellow students write the study notes themselves, which is why the documents are always reliable and up-to-date. This ensures you quickly get to the core!
Frequently asked questions
What do I get when I buy this document?
You get a PDF, available immediately after your purchase. The purchased document is accessible anytime, anywhere and indefinitely through your profile.
Satisfaction guarantee: how does it work?
Our satisfaction guarantee ensures that you always find a study document that suits you well. You fill out a form, and our customer service team takes care of the rest.
Who am I buying these notes from?
Stuvia is a marketplace, so you are not buying this document from us, but from seller ellakonings. Stuvia facilitates payment to the seller.
Will I be stuck with a subscription?
No, you only buy these notes for $9.25. You're not tied to anything after your purchase.
Can Stuvia be trusted?
4.6 stars on Google & Trustpilot (+1000 reviews)
62890 documents were sold in the last 30 days
Founded in 2010, the go-to place to buy study notes for 14 years now