Class notes
Summary lectures Branding, Image & Identity (825036-B)
- Course
- Institution
Notes + summary of all courses for BTI.
[Show more]
Seller
Follow
chantalvdaker
Reviews received
Content preview
Hoorcollege 1 – 04/02 – Wat is een merk?De oorsprong van branding
Het begrip brand/branding verwijst in eerste instantie naar een merkteken dat daadwerkelijk
werd gebrand, bij bijvoorbeeld vee of wijnvaten. Deze maakte duidelijk waar wat bij hoorde
of vandaan kwam. Het maakte onderscheid mogelijk. Moderne merken zijn in zekere zin nog
steeds een signaal (teken/logo en naam) om te onderscheiden van andere merken en om snel
duidelijk te maken voor welk product je moet kiezen.
Definitie merk – AMA 1960
A name, term, signal, symbol, or design, or a combination of them which is intended to
identify the goods or services of one seller or a group of sellers and to differentiate them from
those of competitors.
Marketing mix
De middelen die een organisaties in zet om hun merk te versterken: product, price, place en
promotion. Dit zijn als het ware de knoppen waar een organisatie aan kan draaien.
- Product: wat ga je verkopen? Welke eigenschappen communiceer je? Wat onderscheid
jouw product van de concurrent.
- Prijs: prijsstrategie heeft vaak niets te maken met daadwerkelijke prijs van productie
maar met vraag en aanbod. Of het creëren van een behoefte, vaak is er bij technologie
bij de early adopters een hogere prijs, gaandeweg zullen ze de prijs verlagen om zo het
product toegankelijker te maken.
- Plaats: een product moet beschikbaar zijn, waar is het te koop? Bij andere retailers of
eigen winkel.
- Promotie: hierbij komt communicatie om de hoek kijken.
Dit is echter ontwikkeld in de jaren ’40, er zijn wat toevoegingen tegenwoordig: people
(personeel), process (customer-journey:procedures en mechanismen), physical evidence
(interieur)
Niet alleen bekendheid, maar ook betekenis
Het gaat niet alleen om de bekendheid van het merk te vergroten maar ook om allerlei
gedachten en associaties te creëren bij dat merk. Merken worden ‘geladen’ met betekenis.
Rondom een merk creëer je een netwerk van associaties. Alles wat mensen weten over dat
merk, door persoonlijke ervaringen of wat ze horen van social media en andere mensen,
,krijgen ze allerlei ideeën die gekoppeld zijn aan dat merk. Het is georganiseerd in een netwerk
door de manier waarop we dingen onthouden (cognitieve psychologie). Alles wat je weet is in
ons geheugen opgeslagen in de vorm van neurale netwerken, als je aan gegeven x denkt denk
je automatisch ook aan gegeven y, dat is automatisch gekoppeld. Heel veel onderzoek naar
merken gaat dus ook over waar mensen nou aan denken wanneer ze denken aan dat merk.
Merken zijn image-building devices
Het imago is de perceptie van het merk: perceptions about the brand as reflexted by the
brand associations held in customer memory. Imago is iets meer korte termijn.
Op basis van wat mensen weten over een merk, hun imago, zorgt voor een bepaalde reputatie
van een merk, dit verwijst naar de evaluatie op basis van alles wat je weet: a more long-term
gathering of impressions and evaluations of image stored in the long-term memory of
consumers and stakeholders. Reputatie duurt veel langer, dan moet je consistent een bepaald
niveau van kwaliteit leveren. Op korte termijn kan het een dip krijgen, maar dat hersteld zich
vaak wel weer snel.
Merken gaan verder dan imago
Het is meer dan een merkteken, het staat voor een netwerk van associaties (imago). Maar de
laatste 5 tot 10 jaar is steeds meer de realisatie gekomen dat merken ook een bepaalde
merkervaring mee geven aan de consumenten. Voorbeeld Guinness Storehouse in Dublin:
oorspronkelijke brouwerij waar tour wordt gegeven: vanaf het moment dat je over de drempel
stapt wordt je ondergedompeld in de Guinness experience, je hebt een hele belevenis van wat
Guinness is. Nog een voorbeeld van Legoland. Merken doen het ook door hun producten heel
mooi te verpakken (Apple), unboxing experience.
Efteling
In alle details merk je dat het Efteling is. Dat gevoel is herkenbaar en dat zie je in alle
attracties terug komen. De manier waarop alles is aangelegd, de karakters zijn gemaakt. Deze
ervaring is niet alleen voor het pretpark, maar ze doen ook musicals door het hele land. Ze
hebben een theater, een hotel en een vakantiepark. Het idee is dat ze door hun merk te
koppelen aan al die andere factoren, de kracht van hun merk-ervaring te gebruiken, waardoor
die producten/diensten een hogere prijs kunnen vragen. Mensen zijn bereid daar meer voor te
betalen.
,Nike commercial – dream crazier
Communiceert bepaalde waarden en zet zich in voor gender gelijkheid. Of beter zet zich af
tegen gender ongelijkheid. Hierbij gebruiken ze sporters die deze waarden delen. Deze
commercial laat zien dat merkcommunicatie doet meer dan alleen een merk neer zetten.
7 mijlslaarzen door de geschiedenis van branding
We zien aanvankelijk de betekenis van een merk heel dun was, het betekende niet veel dan
‘hier komt het vandaan’. Gaandeweg is een merk komen te staan voor bepaalde associaties en
imago. Tegenwoordig proberen merkstrategieën veel verder te gaan en ook een bepaalde
gedreven waarde te creëren.
Doel van merkcommunicatie: merkwaarde creëeren
Brand equity: om de meerwaarde die een merk geeft aan een product. Wanneer dat product
dat merk niet heeft dat het product dan minder waard is, Omdat mensen meer bereid zijn te
betalen als dat merk erop staat. ‘a consumer perceives a brand’s equity as the value added to
the functional product or service by associating it with the brand name’ – Aaker and Biel,
1993. Dit wordt vaak ook erg boekhoudkundig uitgerekend, het staat als bezit op de balans
van een organisatie en het kan ook verkocht worden bij overname.
Wie geeft betekenis aan het merk? Twee paradigma’s in branding
Traditionele opvatting, de positivistische benadering, is dat organisaties (hun marketeers) de
meerwaarde creëren voor hun werk. Hierin is communicatie als injectienaald of transmissie.
De interpretatieve benadering zegt dat de betekenis van een merk wordt bepaald in co-creatie
tussen marketeers en consumenten, en door consumenten onderling. Hierin is communicatie
een interactioneel proces van betekenisconstructie.
Voorbeeld: Lonsdale probeerde zichzelf als een upperclass tennismerk, maar een
groep neonazi’s gingen dit merk dragen. Doordat wanneer een vest gedragen werd
over het shirt leek het of er stond NSDAP: de nationaal-socialistische partij van Hitler.
Mensen kregen associaties van extreem rechtse mensen bij het merk Lonsdale. Op een
gegeven moment sprak een politici over ‘lonsdalers’. Lonsdale probeerde dit tegen te
gaan door een campagne tegen racisme en voor gelijke rechten. Uiteindelijk heeft
Lonsdale zich teruggetrokken van de Nederlandse markt omdat zo sterk geassocieerd
zijn. De betekenis van het merk was in handen van de consument.
, Meer eigentijds definitie van een merk
Een merk is een klantervaring, vertegenwoordigt door een verzameling van imago’s en ideeën
en het verwijst naar een symbool zoals een naam, een logo, een slogan en design. Dit ontstaat
niet door 1 ervaring, maar door herhaalde ervaringen bij gebruik van het merk.
Brand recognition and other reactions are created by the accumulation of experiences with
the specific product or service, both directly relating to its use, and through the influence of
advertising, design, and media commentary (massa media). A brand often includes an explicit
logo, fonts, color schemes, symbols, sound which may be developed to represent implicit
values, ideas and even personality.
Historische ontwikkeling Branding
Focus op Hoogtijdagen Benadering Onderliggende benadering
Zender (organisaties) Voor 1985 Economische benadering positivistisch
Mid 90’s Identiteitsbenadering
Ontvanger 1993 Consumentenbenadering
1997 Persoonlijkheidsbenadering
Context, cultuur 1998 Relationele benadering Constrcutivistisch/ interpretatief
2001 Community benadering
+/- 2000 Culturele bendadering
Biologie 2015 Sensorische benadering Enigzins positivistisch
* je ziet in de wetenschap en praktijk wel degelijk activiteit binnen al deze benaderingen.
Toetsing
Opdracht 1 (10%): groepsopdracht: analyse merkpersoonlijkheid
Opdracht 2 (20%): individuele opdracht: interview met medewerkers over merkidentificatie
Opdracht 3 (20%): groepsopdracht: reflectie op merkcommunicatie
Tentamen (50%): proctored examen, meerkeuze + open vragen.
Ieder onderdeel moet met een 5,5 worden afgerond, bij elk onderdeel is herkansing mogelijk.
Opdracht 1: merkpersoonlijkheid: 3 organisaties kiezen die op dezelfde markt opereren.
The benefits of buying summaries with Stuvia:
Guaranteed quality through customer reviews
Stuvia customers have reviewed more than 700,000 summaries. This how you know that you are buying the best documents.
Quick and easy check-out
You can quickly pay through credit card or Stuvia-credit for the summaries. There is no membership needed.
Focus on what matters
Your fellow students write the study notes themselves, which is why the documents are always reliable and up-to-date. This ensures you quickly get to the core!
Frequently asked questions
What do I get when I buy this document?
You get a PDF, available immediately after your purchase. The purchased document is accessible anytime, anywhere and indefinitely through your profile.
Satisfaction guarantee: how does it work?
Our satisfaction guarantee ensures that you always find a study document that suits you well. You fill out a form, and our customer service team takes care of the rest.
Who am I buying these notes from?
Stuvia is a marketplace, so you are not buying this document from us, but from seller chantalvdaker. Stuvia facilitates payment to the seller.
Will I be stuck with a subscription?
No, you only buy these notes for $7.56. You're not tied to anything after your purchase.
Can Stuvia be trusted?
4.6 stars on Google & Trustpilot (+1000 reviews)
57727 documents were sold in the last 30 days
Founded in 2010, the go-to place to buy study notes for 14 years now