Samenvatting Business Marketing 7e druk (Internationale Marketing)
37 views 3 purchases
Course
Internationale Marketing
Institution
Avans Hogeschool (Avans)
Book
Business marketing
Dit is een samenvatting van het boek 'Business Marketing' 7e druk en is onderdeel van het vak internationale marketing. Internationale marketing wordt in het 2e leerjaar gegeven van de opleiding commerciële economie. In de samenvatting komen de hoofdstukken 1, 2, 5.7, 8 t/m 13 aan bod.
Deel 1: Marketing en marktinformatie
H1 Verkenning van het vakgebied
H1.1 Definitie en plaatsbepaling
● Marketing als maatschappelijk proces: afstemming tussen vraag en aanbod dmv
ruilprocessen
→ Transacties en uitwisseling van informatie kunnen deze ruilprocessen efficiënter
doen verlopen
● Marketing als bedrijfsfunctie: taken en verantwoordelijkheden die binnen
organisaties worden vervuld
→ Bedrijfsfuncties: productie, inkoop, logistiek, personeel en financiën
● Marketing als visie: verwijst naar een mentaliteit van waaruit de manager
beslissingen kan nemen
● Marketingconceptie: de visie waarbij de wensen en verlangens van de afnemer
centraal wordt gesteld
● Strategische marketingconceptie: is een visie:
- Gericht op verdedigbare concurrentievoordelen, gebaseerd op de
langetermijnbelangen van afnemers
- Waarbij relaties worden opgebouwd en onderhouden met voor de organisatie
belangrijke belangengroepen
- Waarbij initiatieven en onderhandeld moet worden
● Marketing als verzameling activiteiten: kijk van de manager bij het vervullen van
de marketingfunctie
→ Activiteiten: hanteren van marketinginstrumenten, vertegenwoordigers die klanten
bezoeken en uitvoeren marktonderzoek
● Marketing: omvat activiteiten die erop gericht zijn ruiltransacties te bevorderen, te
vergemakkelijken en te bespoedigen
Criteria marketingruil:
1. Vrijwilligheid (ruil onder dwang valt buiten marketing, zoals belasting betalen)
2. Overeenkomst
3. Twee of meer partijen
4. Wederkerigheid
● Business (industriële) marketing (1993): marketingactiviteiten van een organisatie
gericht op andere organisaties
● Business marketing (1991): marketing van goederen en diensten naar organisaties,
overheden en non-profit instituties:
→ Voor het gebruik van goederen of doorverkoop
● Waardepropositie: voordelen die een bedrijf aan zijn klanten biedt
1
,H1.2 Verschillen met consumentenmarketing
H1.2.1 Marktkenmerken
Kenmerken consumentenmarkt:
- Meer afnemers, minder omzet
- Sterke geografische spreiding
Kenmerken businessmarkt:
- Minder afnemers, meer omzet
- Geografische concentratie
- Global sourcing: wereldwijd zakendoen neemt toe
- Hechte, langdurige relaties
- Bedrijfsprocessen zijn afgestemd
- Standaarden en toleranties vastgesteld
- Continue en open informatie-uitwisseling
- Hoge switching costs
→ Business marketeer zijn vooral relatiemanagers
Langdurige relaties kunnen leiden tot reciprociteit:
● Reciprociteit: koper en verkoper gunnen elkaar orders zonder andere
inkoopmogelijkheden in beschouwing te nemen
H1.2.2 Koopgedrag
- Bedrijven moeten luisteren naar de wensen en problemen van klanten, zodat ze met
passende oplossingen de bedrijfsprocessen van die klanten kunnen verbeteren
→ Persoonlijke behoeftebevrediging en emotionele motieven mogen geen
(doorslaggevende) rol spelen
H1.2.3 Kenmerken van de vraag
● Afgeleide vraag: vraag businessmarkten is afgeleid van de vraag naar
consumentenproducten
- Prijselasticiteit op businessmarkten is relatief laag: langdurige relaties worden niet
direct gestaakt bij prijsverhogingen. Dit komt door wederzijdse afhankelijkheid
● Acceleratie-effect: verandering in de vraag naar een consumentenproduct kan grote
gevolgen hebben voor de afzet van businessmarkten
H1.2.4 Marketinginstrument
● Product
● Prijs (bij businessmarkten; het ontbreken van vaste prijzen. prijsonderhandelingen
en aanbestedingen)
● Distributie (bij business marketing vaker korte distributie)
● Communicatie (bij business marketing dmv vakbladen en beurzen)
Toevoeging business marketing:
● Service
● Verkoop- en relatiemanagement (vooral bij persoonlijke verkoop)
H1.3 Ontwikkeling van een vakgebied
2
,Business marketing verwijst naar het beheren van een portfolio van relaties met bedrijven
Ontwikkelingen
- Informatietechnologie was eerst gericht op interne bedrijfsprocessen, zoals
marktonderzoek, verkoop ondersteuning en direct marketing
→ nu SAP (verbeterde informatietechnologie)
- Internet
- Social media
- Duurzaamheid
Digitalisering
● Big data: grote aantallen interne en externe gegeven om nieuwe klantinzichten te
krijgen
● Industrie 4.0 (smart Industry): machines, diensten enproducten delen informatie
met elkaar via sensoren en internet
H1.4 Afnemers
Indeling afnemers in business marketing:
- Overheidsinstanties
- Instellingen
- Bedrijven
H1.4.1 Een indeling van afnemers
Kenmerken overheidsaankopen
- Vraagmonopolie: overheid is de enige of belangrijkste afnemer (militair en
spoorwegmateriaal)
- Inflexibele vraag: begrotingssysteem en administratieve bepalingen beperken de
keuzevrijheid van de overheidsinkoper
- Wettelijke grondslagen: Europese richtlijnen voor bijvoorbeeld openbaar
aanbesteden (Europese aanbestedingsrichtlijnen)
● Instellingen: semiparticuliere organisaties die met name sociale, maatschappelijke
functies vervullen (zoals ziekenhuizen, scholen, gevangenissen)
Onderverdeling bedrijven
- Original Equipment Manufacturers (OEM’ s): producenten die componenten
kopen, met als doel deze in te bouwen in eigen producten. Het fysieke product van
de oorspronkelijke fabrikant blijft herkenbaar in het eindproduct.
- Gebruikers: verbruiken de ingekochte producten binnen de eigen bedrijfsvoering
(bijvoorbeeld: tbv de productie)
- Distributeurs: intermediairs die een handelsfunctie vervullen; kopen producten in die
ze onveranderd doorverkopen aan gebruikers en OEM’s
H1.4.2 Gebruiksdoel: een productie- of handelsfunctie
● Gebruiksdoel: gebruiken/verwerken of doorverkopen
3
, Kopende partij voegt waarde toe (in business marketing) door het vervullen van een:
● Productiefunctie of
● Handelsfunctie
● Trademarketing: onderhouden van contact met relaties en het verkopen van
producten aan distributeurs
1.5 Producten
● Duale marketing: bedienen van de consumenten- en businessmarkt met dezelfde
producten (bijv: vloerbedekking)
→ Strategieën: benadrukken van verschillen of zoeken naar synergie (bij zakelijke
afnemers en consument)
H1.5.1 Overzicht van producten voor businessmarkten
17 categorieën:
1. Gebouwen, fabriekshallen, kantoorgebouwen, verkeerstorens, loodsen en dergelijke
2. Installaties: ovens, machines, vliegtuigen, schepen en dergelijke
3. Hulpapparatuur: computers, zakenvliegtuigen, directieketen en mobiele telefoons
4. Werkuitrusting: speciale kleding, brillen, borstels
5. Gereedschappen
6. Meubilair
7. Ruwe grondstoffen: wol, hout, ruwe olie
8. Halffabricaten: plastics, chemicaliën, olie, staalplaten, glas
9. Fabricaten (inclusief componenten): schroeven, draad, carburateurs, lampen
10. Producten die ongewijzigd aan de eindverbruiker worden (door)verkocht
11. Fabricagemateriaal: verven, soldeermateriaal, kleefstoffen
12. Verpakkingsmateriaal: kisten, dozen, blikken, zakken
13. Productievoorzieningen: energie, smeermiddelen, reinigingsmiddelen
14. Reserve- en vervangingsmateriaal: boortjes, drijfriemen, tandwielen, buizen, lampen,
zekeringen
15. Dienstverlening
16. Uitbestede diensten: transport, opslag, financiële dienstverlening, public relations,
reclame
17. Adviezen, dienstverlening gericht op algemene of specifieke kennis: research,
marktonderzoek, opleidingen
1.5.2 Indeling van producten
4
The benefits of buying summaries with Stuvia:
Guaranteed quality through customer reviews
Stuvia customers have reviewed more than 700,000 summaries. This how you know that you are buying the best documents.
Quick and easy check-out
You can quickly pay through credit card or Stuvia-credit for the summaries. There is no membership needed.
Focus on what matters
Your fellow students write the study notes themselves, which is why the documents are always reliable and up-to-date. This ensures you quickly get to the core!
Frequently asked questions
What do I get when I buy this document?
You get a PDF, available immediately after your purchase. The purchased document is accessible anytime, anywhere and indefinitely through your profile.
Satisfaction guarantee: how does it work?
Our satisfaction guarantee ensures that you always find a study document that suits you well. You fill out a form, and our customer service team takes care of the rest.
Who am I buying these notes from?
Stuvia is a marketplace, so you are not buying this document from us, but from seller claudiafortuijn. Stuvia facilitates payment to the seller.
Will I be stuck with a subscription?
No, you only buy these notes for $8.16. You're not tied to anything after your purchase.
