Hoofdstuk 8: Prijsbeleid
Prijs: inleidende bedenkingen
Disruptieve tijden = harde prijszettingsomgeving met snelle veranderingen
Laagconjunctuur: harde prijszettingsomgeving, LC zet aan tot prijsverlaging = prijzenval
Risico’s
o Multiplier effect = resultaat stijgt/daalt meer door de daling van de prijs (vb. ppt)
= effect waarbij een bestedingsimpuls andere bestedingen uitlopt
o Prijzenoorlog (gevolg) multiplier effect
o Waardeperceptie veranderd
o Moeilijk om prijzen terug te verhogen na daling
↔ klanten betalen graag billijke prijs voor echte waarde
Bedrijven moeten verkopen op waarde, niet op prijs!
Hogere prijzen rechtvaardigen op grond van grotere waarde
Marketing = waardecreatie:
prijs mag niet het eerste waarde zijn, daar het mogelijk veel (moeizaam
opgebouwde) waarde vernietigt
“waarde-vol” = iets met waarde, vol van waarde
”waarde-loos” = goedkoop, zonder waarde
1. Wat is prijs?
Prijs ↔ waarde
Transactioneel = (ruil- of transactiewaarde) = prijs dat je rekent voor je product
Transformationeel = (transformatiewaarde) andere factoren die prijs beïnvloeden
Prijs: belangrijkste factor in keuzegedrag consument
o Maakt promoties mogelijk
o Spreekt over kwaliteit v/h product = kwaliteisperceptie
Pas bepalen na grondige analyse
Prijszetting is moeilijk:
o Vaste prijszetting ↔ Dynamische prijszetting (=variabele)
Onafhankelijk van productiehoeveelheid
Voor vele marketeers een groot probleem
Gevolg: veel bedrijven gaan niet goed om met prijzen
1 van de momenten dat we als marketeer een directe impact hebben op omzet en dus
winstvorming van O (anders: inspanning waarde impact)
20ste eeuw 21ste eeuw
Streven naar vaste prijszetting Dynamische prijszetting
= (1 prijs voor alle afnemers) = (prijs kan verschillen afh van situatie, klant,
Tegenwoordig vaak moeilijk kanaal)
! let op potentiële (kanaal)conflicten
1
,Dynamische prijszetting = Yield pricing = variabele prijsstrategie
Gebaseerd op de kennis van, het begrijpn, anticiperen en beïnvloeden van consumentengedrag om
zo omzet en/of winst te maximaliseren van een vaste resource
Sinds opkomst van: www - prijsvergelijkingssites - biedingsites - groepsaankopen (inkoopcommunity)
prijs = gevolg van het spel tussen vraag en aanbod
1. Factoren die van belang zijn op prijsbeslissingen (intern en extern)
Factoren die invloed hebben op prijszetting/prijsbeslissingen
Interne factoren: marketingdoelstellingen, marketingmixstrategie, kosten en
verantwoordelijkheid binnen de organisatie
Externe factoren: aard van de markt en de vraag, concurrentie, andere omgevingsfactoren*
* = economie detaillisten, overheid, sociale overwegingen
Interne factoren = bedrijfsgerelateerde factoren
Marketingdoelstellingen
Indien product, doelgroep & positionering bepaald zijn, is prijs meestal
eenvoudig te bepalen.
- Winstmaximalisatie op KT = afroomprijsstrategie P hoog = ↑
- Afschrikken concurrenten = penetratieprijsstrategie P laag = ↓
- Markt stabiliseren P zelfde
- Klanten aantrekken = penetratieprijsstrategie P laag = ↓
- Groter marktaandeel verkrijgen P laag = ↓
Marketingmixstrategie
Prijs hangt samen met de gekozen positionering en de andere 3P’s
(distributie-, product- en communicatiestrategie)
(bv marge van distributeurs)
Speciale strategie : inverse prijszetting
o Eerst ideale verkoopprijs bepalen (bv. prestige prijszetting
o Dan richten op kosten ↔ op waardecreatie-filosofie
Steun en promotie door wederverkopers marge
Positioneren op hogere kwaliteit/prestaties
Inverse prijszetting
Kosten
Vaste kosten + variabele kosten = totale kost
Geen vraag meer (waardeperceptie) door te hoge prijs = geen winst
meer
Prijsverantwoordelijke
In kleinere bedrijven: topmanagement
In grotere bedrijven: divisie/productlijnverantwoordelijke
Extra:
In B2B krijgen verkopers een onderhandelingsmarge
Bepaalde sectoren is er een prijsafdeling: bv. energie-sector
2
, Externe factoren = Externe factoren
Prijszetting in verschillende soorten markten = aard van de markt
Volledig vrije mededinging: homogene bulkgoederen: prijs stabiel
Aantal Monopolistische concurrentie: heterogeen: differentiatie > prijsverschil
aanbieders Homogeen oligopolie: stabiele prijs Onvolledige
Heterogeen oligopolie: stabiele prijs concurrentie
Monopolie: vrij stabiel
Prijs-vraagrelatie: wat is een klant bereid te betalen de vraag-curve
Prijs-vraagrelatie: curve
Prijselasticiteit van de vraag
De mate waarin de vraag verandert als de prijs wijzigt (de prijsgevoeligheid van de markt)
Q Q = vraag
% ∆
procentuele verandering vraag Q P = prijs
Ep ¿ =
procentuele verandering prijs P
∆ %
P
Hoe reageert de vraag (Q) op de verandering in prijs (P)
Een prijsverandering is de = oorzaak
Verandering in de vraag = gevolg
Oefening 1:
Oefening 2:
Oorspronkelijke situatie: relatieve verandering van de vraag
Prijs auto: € 10.000 (40 000 – 50 000)/ 50 000 = 0,20 of -20%
Verkoop (omzet): 50.000 stuks
Later (door stijging productiekosten): relatieve verandering van de prijs
Prijs auto: € 12.500 (12 500 – 10 000)/ 10 000 = + 0,25 of + 25%
Verkoop (omzet): 40.000 stuks
3
, Ev = -0,80 als de prijs met 1% toeneemt zal de gevraagde hoeveelheid met 0,80% afnemen
Prijselastische vraag
| Ep | > 1
Prijsverandering leidt tot een meer dan evenredige verandering van de gevraagde
hoeveelheid
Teller > noemer
Oplossingen
- Prijs verlagen? Let op! Extra kosten productie en verkoop < extra inkomsten
- Waardeperceptie verbeteren
- Eventueel nieuwe klanten aantrekken?
Vlakke vraagcurve
Prijsinelastische vraag
| Ep| < 1
Prijsverandering leidt tot een minder dan evenredige verandering van de gevraagde
hoeveelheid
Teller < noemer
Uniek/hoge kwaliteit, noodzakelijk product, prijs laag t.o.v. inkomen, kosten
gedeeld door andere partij (bv. zonnepanelen)
Andere externe factoren Steile vraagcurve
Concurrentie: prijs van de concurrerende producten of hun reactie op prijsverandering
Economische situatie: inflatie (%), hoog- of laagconjunctuur & rentetarief beïnvloeden zowel C als P
Tussenhandel: marge
Overheid: btw, taksen, accijnzen
Sociale overwegingen: Vzw’s, minimum goed
Roger Best – Market Based Management - Nieuwe markt waar klanten sterk gelijken op
thuismarkt
- Klanten intelligence gebruiken voor prijszetting
op die markt
- Geen kennis waardebepaling klant
- Geen kennis vanuit concurrent
= prijszetting vanuit onze eigen intelligentie
- Informatierijkste situatie
- In Combinatie met onze “eigen interne” kennis
Marktgeoriënteerde prijszetting
- Geen kennis over hoe klanten waarde bepalen
- Concurrerende die sterk lijken op die van de
thuismarkt
4 perspectieven in totstandkoming van prijs
= competitor intelligence
Y-as: wat weet ik over mijn klanten
4
The benefits of buying summaries with Stuvia:
Guaranteed quality through customer reviews
Stuvia customers have reviewed more than 700,000 summaries. This how you know that you are buying the best documents.
Quick and easy check-out
You can quickly pay through credit card or Stuvia-credit for the summaries. There is no membership needed.
Focus on what matters
Your fellow students write the study notes themselves, which is why the documents are always reliable and up-to-date. This ensures you quickly get to the core!
Frequently asked questions
What do I get when I buy this document?
You get a PDF, available immediately after your purchase. The purchased document is accessible anytime, anywhere and indefinitely through your profile.
Satisfaction guarantee: how does it work?
Our satisfaction guarantee ensures that you always find a study document that suits you well. You fill out a form, and our customer service team takes care of the rest.
Who am I buying these notes from?
Stuvia is a marketplace, so you are not buying this document from us, but from seller dinabanckaert. Stuvia facilitates payment to the seller.
Will I be stuck with a subscription?
No, you only buy these notes for $9.22. You're not tied to anything after your purchase.
