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ESTRATEGIAS RRPP TEMA 4
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agustinamorrison
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Estrategias RRPP tema 4Tema 4:
1. Estrategias eficaces en publicidad
Una estrategia publicitaria es un programa de acción elaborado con el fin de conseguir la respuesta que queremos en el público
objetivo, la venta de un determinado producto.
1. Cualidades del producto
Antes de poner en marcha una estrategia publicitaria de cualquier tipo es necesario definir las cualidades del
producto o servicio, es decir, sus características, las necesidades que cubre su utilización, las ventajas que ofrece
respecto a cualquier producto similar de la competencia. Esta fase es imprescindible para armar una estrategia que
apoye el desarrollo de la marca, ya que ayuda a la definición del mensaje que se va a trasladar, que en todo caso
contendrá las cualidades del producto y éstas como apoyo a su diferenciación.
2. Situación del mercado
Una vez que tenemos el producto definido es primordial conocer a qué mercado va a ir destinado, dónde están los
potenciales consumidores. La investigación de mercado da la respuesta a esta pregunta, poniendo de relieve las
características demográficas de los consumidores buscados: edad, sexo, estatus social, y el interés que tienen por
ciertos medios donde se inserta la publicidad, por ejemplo, si son lectores de revistas, si ven televisión, etc.
3. Objetivos de la publicidad
Con el conocimiento del mercado, los potenciales consumidores, las condiciones económicas, la competencia y una
gran comprensión del producto o servicio, se puede desarrollar los objetivos específicos para la publicidad. Según
el autor Rex Stewart1, la compañía puede establecer cuáles son las expectativas que espera cumplir a través de la
publicidad (tales como "incremento en un 15% en las ventas", o "promover más ventas entre las mujeres de 14 a 39
años") y el plazo en el cual se intenta alcanzar estos objetivos, esto permite trazar un mapa que la compañía
pueda usar como referencia para evaluar el éxito de la publicidad a medida que se desarrolla la estrategia.
4. Metodología
La compañía debe decidir los métodos por medio de los cuales se va a instrumentar la publicidad. Esto incluye el
tono general de la publicidad, las cualidades particulares a enfatizar, el medio específico (anuncios en revistas,
comerciales televisivos, publicidad inserta, y otros similares) y la localización geográfica de los anuncios (ciudades
específicas donde se van a colocar las carteleras, estaciones de televisión y/o programas en donde se van a
transmitir los anuncios, y cuestiones por el estilo). Además, la compañía debe trazar un presupuesto que abarque
los recursos que está preparada para gastar en la estrategia publicitaria y las maneras específicas en las que se van
a usar estos recursos. Con la metodología firmemente establecida, la compañía puede entonces empezar a
instrumentar la estrategia.
2. Tipología de estrategias publicitarias
1. ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
El objetivo de este tipo de estrategia publicitaria es quitarle ventas a la competencia, convirtiendo sus clientes en
propios al generar conocimiento de nuestra oferta y/o induciendo la prueba.
Es la demostración de cualidades significativamente mejores para los consumidores. Podemos decir que la
competitividad determina el éxito o fracaso de una empresa, por eso, es necesario desarrollar una ventaja
competitiva potente que marque la diferenciación de la marca con la competencia.
¿Qué es la ventaja competitiva? Cualquier característica que aísla a nuestra empresa de los competidores.
Características o atributos que posee un producto o una marca que le dan una cierta superioridad sobre sus
competidores inmediatos3
LA VENTAJA COMPETITIVA
Término acuñado por Michael Porter en 1980, considerado el padre de la estrategia corporativa.
“La ventaja competitiva crece fundamentalmente en razón del valor que una empresa es capaz de generar. el
concepto de valor representa lo que los compradores están dispuestos a pagar, y el crecimiento de este valor a un
nivel superior se debe a la capacidad de ofrecer precios más bajos en relación a los competidores por beneficios
equivalentes o proporcionar beneficios únicos en el mercado que puedan compensar los precios más elevados. (…)
una empresa se considera rentable si el valor que es capaz de generar es más elevado de los costos ocasionados
por la creación del producto. A nivel general, podemos afirmar que la finalidad de cualquier estrategia de
empresa es generar un valor adjunto para los compradores que sea más elevado del costo empleado para generar
el producto. Por lo cual en lugar de los costos deberíamos utilizar el concepto de valor en el análisis de la posición
competitiva”.
, Estrategias comparativas
Tratan de mostrar las ventajas que tiene la marca frente a la competencia.
A la hora de definir esta estrategia hay que tener en cuenta que en España por la normativa dispuesta por la
Asociación de Autocontrol4, no se recomienda la comparación directa entre marcas, aunque la Ley General de
Publicidad sí la considera lícita, siempre y cuando sea veraz en sus comparaciones y no atente contra las normas de
competencia leal. (encontramos un ejemplo de estrategia comparativa por parte de Media Markt que puede ser ilegal si no
cumple lo siguiente: todos los artículos de Worten deben ser más caros que los de Media Markt.)
Estrategias financieras.
Se basan en una política de presencia en la mente de los destinatarios, superior a la de la competencia, por lo que
acaparan el mayor espacio publicitario posible.
Recurren por regla general a un tipo de publicidad muy convencional y sus objetivos se expresan mediante
porcentajes de notoriedad, cobertura de audiencia, etc. Buscan generar múltiples impactos en el mayor número de
consumidores. (Un ejemplo clásico de este tipo de estrategia es la presencia masiva de ciertas marcas en
supermercados o centros comerciales, con cartelería, mupies, puntos de promoción, etc.)
Estrategias de posicionamiento.
Su objetivo es dar a la marca un lugar en la mente del consumidor, frente a las posiciones que tiene la
competencia, a través de asociar a la marca una serie de valores o significaciones positivas afines a los
destinatarios; o si es posible, apoyándonos en una razón del producto o de la empresa, que tenga valor e
importancia para los consumidores.
Un correcto posicionamiento permite a los consumidores interactuar con la marca de forma más humana, personal,
emocional, y de esta forma se eleva el conocimiento de la marca apoyando así el conocimiento y posicionamiento
de sus productos y servicios. (Ejemplo: Coca Cola y la felicidad es una de las asociaciones más extendidas en el
mundo publicitario.)
Estrategias de imitación.
Consisten en imitar lo que hace el líder o la mayoría de los competidores. Son estrategias peligrosas y
contraproducentes ya que suelen fortalecer al líder.
Dentro de este tipo de estrategias podríamos hacer referencia a aquella coloquialmente conocida como “me too”
que se basa en la copia de la estrategia del líder tanto en el manejo del producto como en la imagen, su objetivo
es despistar al consumidor y atraerlo a productos del mismo segmento pero con precios más bajos. Vemos a
continuación uno de los cientos de ejemplos que podemos encontrar en el mercado
La estrategia “mee too” trae consigo varios aspectos, positivos y negativos. Desde el punto de vista positivo ayuda a distinguir la
categoría rápidamente, incentiva la competitividad y le da una opción al consumidor en cuanto al valor que paga, no paga por un
nuevo diseño y empuja al líder a elaborar nuevas estrategias más tentadoras para el usuario. Desde la perspectiva negativa,
confunde al consumidor que usualmente compra la marca líder generando una mala experiencia al comprobar que no es el mismo
producto, desciende la calidad al descender el precio del producto, no existe innovación y por tanto ninguna diferenciación, se
percibe como producto de mala calidad al ser una imitación.
Estrategias promocionales.
Son estrategias muy agresivas que surgen cuando se desea mantener o incrementar el consumo del producto,
contrarrestar alguna acción de la competencia o incitar a la prueba de un producto, en este tipo de estrategias el
papel principal de la publicidad es dar a conocer la existencia y las características diferenciales de la promoción.
Para ello se puede recurrir a dos estrategias complementarias y de uso frecuente simultáneo:
Estrategias de empuje (push strategy)
Para motivar los puntos de venta, a los distribuidores y a la fuerza de ventas de la empresa, a empujar más
efectivamente los productos o líneas de productos hacia el consumidor (aumentando márgenes, bonos, mejor
servicio, publicidad cooperativa, subsidio para promociones...) Se trata de forzar la venta.
Se utilizan fundamentalmente con productos poco diferenciados en el mercado ya que estas estrategias se basan
sobre todo en los precios competitivos. En el ámbito publicitario podemos verla reflejada en aquellas marcas con
mucha presencia en los puntos de venta, o con una presencia muy potente en canales de gran impacto a través de
mensajes dirigidos a ofertas y promociones para apoyar la venta.
Estrategias de tracción (pull strategy)
Para estimular al consumidor final a que tire de los productos, a través de una mejor aceptación de la marca, el
concepto y el producto. Se trata de incitarle a la compra.
Este tipo de estrategias tienen como objetivo que sea el consumidor el que exija en los canales de venta la
presencia de determinado producto, por su buena imagen, creando una necesidad. En el ámbito publicitario
podemos verlo en campañas en las que se incita a la compra con mensajes potentes que incitan a la compra porque
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