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Estrategias RRPP tema 3
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Estrategias RRPP tema 3Tema 3 ------ Evaluación en las Relaciones Públicas
En toda actividad emprendida por el ser humano, por ejemplo, la realización de negocios,
este siempre tendrá que medir los resultados obtenidos desde el principio hasta el final
de la actividad
existen dos criterios casi universales:
Monitoreo de medios, que idealmente debe realizar una empresa especializada; y en los que tambien se mide
la calidad de los mensajes
Seguimiento a los movimientos en las redes sociales: conversación, compromiso, aumento de seguidores.
Problemática de la medición en RRPP
Problemas que encontramos a la hora de llevar a cabo la medición de cualquier acción en relaciones públicas es la
concreción con las que se establecen los objetivos. Los objetivos deben ser claros, específicos y mesurables. En
este sentido para fijar objetivos es necesario tener en cuenta una serie de pasos necesarios:
- Establecer una posición de inicio clara en cuanto a la opinión y actitudes de las diversas
audiencias donde dirigimos nuestras acciones
- Establecer la posición, acción y comportamiento que deseamos en esas audiencias objetivas.
- Decidir si esta posición deseada puede ser lograda y establecer en qué tiempo y qué coste
tiene. Valorar si es realizable y si compensa.
-
La evaluación debe estar presente desde el planteamiento e inicio de toda acción, de tal manera que siempre
exista la posibilidad de proponer correcciones y verificar en todo momento del proceso. La evaluación debería por
lo tanto, llevar la responsabilidad de evidenciar su aporte real en temas fundamentales como:
- Identificar expectativas, oportunidades y nuevas posibilidades de actuación
- Determinar las estrategias que ha funcionado bien en función de los objetivos para lograr en el
futuro cada vez más eficiencia
- Explicar y evidenciar el retorno sobre la inversión (ROI)
- Aportar valor a la gestión de la comunicación
- Definir parámetros de nuevas formas de medición y evaluación
Tipología de objetivos
los objetivos deben ser medibles y muy concisos, para ello una correcta redacción será fundamental, de tal forma que evite
ambigüedades y posibles interpretaciones alejadas de la realidad que se busca conseguir con ellos.
- Verbo de acción o logro
- Un resultado clave medible
- Una fecha tope
- Un coste máximo (en unidades monetarias o en horas/hombre)
Considerados sus elementos, debemos además distinguir entre dos tipos de objetivos
representan los resultados que se quieren conseguir a
largo plazo y pueden ser específicos en cuanto al
resultado a alcanzar, sin tener que entrar en detalle.
a. Objetivos estratégicos
Son los objetivos conocidos como objetivos a largo
plazo, generales o grandes objetivos. Deben surgir
del análisis de la situación realizado como parte de
la planificación estratégica, sea del área específica,
en este caso de relaciones públicas, o de la
organización en general.
En cualquier caso los objetivos deben estar siempre
englobados y unificados en los intereses comunes
especificados en sus misiones y visiones
empresariales. Los objetivos estratégicos
, b. Objetivos operativos
Se llaman también objetivos funcionales, operacionales, de desempeño, de eficiencia, etc o simplemente
objetivos.
La diferencia de estos objetivos con los estratégicos radica en su composición, un objetivo estratégico
consta únicamente de un resultado y una fecha límite para conseguirlo, sin embargo, los objetivos
operativos aluden al detalle y permiten analizar el coste máximo que permita que los resultados propuestos
sean rentables.
Otra circunstancia importante a destacar es que los objetivos estratégicos jamás se pueden alcanzar sin
conseguir previamente los objetivos operativos, que son muchos más y más relevantes.
Representan operaciones reales de trabajo, implican a más individuos (mandos, jefes, directores) mientras
los estratégicos solo involucran a la alta dirección; se establecen a corto plazo lo que será determinante
para un seguimiento continuo del objetivo, en contra posición con los estratégicos que se establecen
siempre a largo plazo.
2. Indicadores de medida en las relaciones públicas
Como ya hemos adelantado en líneas anteriores, para poder llegar a cabo la medición de cualquier acción de
relaciones públicas necesitamos contar con objetivos perfectamente medibles, claros, alcanzables, y para ello
necesitamos familiarizarnos antes con los indicadores de medida.
Es precisamente sobre estos indicadores de medida sobre los que hay que establecer los objetivos, hasta tal punto
es importante que si en algún caso no se encuentra un indicador de medida, será imposible establecer un objetivo
Los indicadores de medida constituyen información elaborada expresada en relaciones porcentuales, números
absolutos, ratios de gestión y gráficas que, habiendo sido adecuadamente definidos y obtenidos con datos exactos,
reflejan el nivel de calidad, oportunidad, eficiencia o efectividad con el que se han alcanzado o no los objetivos
previamente establecidos
Podemos establecer la estructura de los indicadores de medida en base a cinco características generales que nos
presenta Arboleda en su estudio (2014):
a. Ratios de gestión
Algunas áreas son más difíciles de medir que otras. En aquellas intangibles, como la motivación del personal, la
comunicación verbal, etc, no resulta fácil en ocasiones encontrar indicadores de medida. En estos casos puede
resolverse el problema estableciendo correlaciones a través del uso creativo de los ratios de gestión.
b. Consumo de recursos
Actualmente es cada vez mayor la tendencia a medir la eficiencia según la disminución de los recursos y para eso
hay que medir estos últimos.
El referente a los recursos consumidos en cualquier operación de trabajo debe ser uno de los indicadores más
utilizados. En la práctica de las relaciones públicas podríamos encontrar las siguientes áreas de medición
relacionadas con la productividad:
- Costes utilizados en la comunicación del plan estratégico de la compañía
- Tiempos utilizados en el desarrollo del plan de mejora continua e imagen corporativa
- Horas/hombre utilizadas en la cobertura de las tareas repetitivas de relaciones públicas
- Número de personas, horas extra, etc, asignadas a la tarea de recopilación y análisis de la
información
- Tiempos utilizados en el desarrollo de los planes y programas de análisis laboral
- Duración de los ciclos del proceso de comunicación y retroalimentación de la información
- Costes de la implementación de encuestas y opinión interna y externa
- Costes de los eventos internos, conferencias y reuniones
- Tiempos de implantación de las herramientas de investigación de opinión pública interna y
externa
- Costes de organización de conferencias, ruedas de prensa y eventos empresariales
- Plazos de tiempo en el envío de boletines y notas de prensa
- Costes de la actualización y/o implementación de la base de datos
- Número de personas asignadas al establecimiento de las líneas de acción y comunicación con los
públicos externos
- Coste de la implementación de las estrategias de comunicación de responsabilidad social
- Coste general de las acciones generales de relaciones públicas y comunicación corporativa
- Costes de materia prima, impresos, boletines, revistas, etc
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