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ASIGNATURAAtención y servicio al cliente
TEMA 6
, Tema 6. El proceso de la venta y la atención al
cliente
La venta, y particularmente la venta personal, es una consecuencia de una estrecha interacción
entre dos personas. No hay intermediarios, ni árbitros ni mecanismos de intercesión, sólo un
encuentro entre dos individuos que se salda con una transacción que resulta beneficiosa para ambas
partes. Ése es además el espíritu que debe estar presente en cualquier relación con un cliente, lo
cual abarca también a la función de servicios postventa.
Además, tal como se dijo en la unidad 4, la venta no debe considerarse como un acto que termina
con la transacción, sino como el establecimiento de una relación fructífera y mutuamente
beneficiosa para el cliente y la marca.
A continuación estudiamos en profundidad el proceso de la venta.
1. La venta
Una venta es un proceso por el cual un proveedor intercambia un bien o servicio con un cliente, a
cambio de una contraprestación. Generalmente se trata de una transacción mutuamente
beneficiosa, de modo que el valor que recibe el comprador es mayor que el precio que paga por
ello, y a su vez el dinero que recibe el vendedor cubre los costes de poner el producto en el
mercado, con un margen añadido que lo convierte en rentable.
Esta definición tan simple no permite entrever la complejidad de este proceso en el que entran
tantos factores en juego. En capítulos anteriores hemos podido analizarlo desde el punto de vista
del comprador: el proceso de compra, las figuras que intervienen, el comportamiento del
consumidor, las fases de la pre-compra, compra y post-compra, etc. En este capítulo haremos la
aproximación al proceso desde el punto de vista del vendedor.
La venta actualmente presenta un gran abanico de posibilidades que analizamos a continuación.
Venta a través de establecimientos minoristas. En esta categoría se incluye cualquier formato de
establecimiento que vende a consumidores finales. Cabe destacar que en esta categoría se detecta
una enorme concentración, de forma que por ejemplo en Europa los 25 mayores grupos del
continente aglutinan más del 30 por ciento de la facturación minorista, que sube al 45% si
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, Tema 6. El proceso de la venta y la atención al
cliente
ampliamos hasta 100 grandes holdings, mientras el 55% restante se reparte entre más de 18.000
empresas1. Abarca posibilidades como las siguientes:
• Pequeñas tiendas locales. Es el comercio tradicional que pervive todavía, habitualmente
enfocado en productos de compra diaria y de conveniencia (panaderías, carnicerías, etc.).
• Asociaciones horizontales. Centros comerciales, calles
comerciales, zonas peatonales, etc., son asociaciones entre
distintos minoristas, en ocasiones de distinto formato, que se
unen en una determinada área compartiendo costes para atraer
de forma masiva a los consumidores. Una forma particular de
asociación horizontal es el mercado tradicional, con puestos
habitualmente relacionados con la alimentación.
• Tiendas especializadas. Se trata de pequeñas tiendas locales que se especializan en alguna
o algunas categorías específicas, con un surtido no muy amplio pero muy profundo. Por
ejemplo existen tiendas especializadas en deportes (golf, escalada, etc.), productos de
aeromodelismo, material artístico, etc. De este modo huyen de la competencia de las
grandes superficies e hipermercados, gracias a su híper-especialización.
• “Category killers”. Se trata también de tiendas súper-especializadas, pero abarcando mayor
amplitud de surtido. Así, además de competir por la amplitud de su surtido, también
pueden hacerlo por precio. Marcas como Decathlon o Leroy Merlin pertenecen a esta
modalidad.
• Supermercados. Son minoristas que venden productos de alta rotación, en categorías como
la alimentación, higiene, cuidado del hogar, menaje, etc. El formato es autoservicio y se
paga en cajas a la salida, aunque algunas secciones pueden estar atendidas por empleados.
Mercadona o Alcosto son ejemplos de este formato.
• Franquicias. Son establecimientos uniformes, en los que un franquiciador replica el modelo
exitoso de su negocio, de modo que cada establecimiento se parece a todos los demás de la
misma enseña, incluso aunque estén localizados en distintos países. Los franquiciados se
benefician del saber hacer y el reconocimiento de la marca y pagan un canon a cambio. Este
formato es muy habitual en el sector de la moda, con marcas como Benetton, Mango o H&M.
• Grandes superficies. Se trata de establecimientos de grandes dimensiones en los que los
artículos están expuestos por secciones. Existen empleados que asisten a la compra, pero
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