29. Sistemas de planificación de ventas y estrategias de promoción. Formas de presentación y comercialización del producto del sector moda. Los canales de distribución. Los puntos de venta, el escaparate. El packaging. El comercio virtual.
29. Sistemas de planificación de ventas y estrategias de promoción.
29.
• Sistemas de planificación de ventas y estrategias de
promoción.
• Formas de presentación y comercialización del
producto del sector moda.
• Los canales de distribución.
• Los puntos de venta, el escaparate.
• El packaging.
• El comercio virtual.
• Sistemas de planificación de ventas y
estrategias de promoción.
El posicionamiento del producto moda
Objetivos del posicionamiento
Los consumidores perciben las marcas y las empresas de
forma diferente, en función de los elementos que les llegan a
través de las acciones de marketing de las empresas. Dichas
percepciones son r en contraste con la imagen de otros
productos y marcas o con la imagen ideal que de un producto
se pueda tener. Esa es precisamente la tarea del
posicionamiento. Su objetivo es dotar a la empresa o a la
marca de una personalidad propia en la mente de los
consumidores.
El posicionamiento de una marca es necesario a la hora de
lanzar una marca nueva o de dar nueva vida a un producto ya
en el mercado, por imperativos de las tendencias en los
consumidores o de aparición de competidores.
Se establece un posicionamiento activo a partir de los
segmentos de mercado. Se crea el programa de acciones de
marketing de moda para que los consumidores identifiquen la
oferta y la diferencien de otros productos del mercado.
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Puede existir un posicionamiento pasivo, que surja espontáneo
de la propia manera de percibir el producto entre los
consumidores a partir de elementos propios que la marca
prescribe.
Determinación del posicionamiento
A la hora del posicionamiento, las marcas han de superar las
etapas siguientes:
• Identificar las necesidades y expectativas que se quiere
satisfacer.
• Determinar los atributos y características que una marca o
producto ha de tener para satisfacer las necesidades
identificadas.
• Dibujar un mapa de posicionamiento inicial. Para ello se
puede emplear un mapa con un eje de coordenadas, por
ejemplo para los dos atributos más relevantes para el
segmento seleccionado como pueden ser precio (altobajo)
y calidad (alta y baja). En el mapa se posicionará el
producto o marca que queremos lanzar, (X) y las otras
marcas que están en el mercado. De esta forma se
obtienen distintos espacios del mercado en función de los
atributos seleccionados. Conviene cruzar además el
posicionamiento ideal de la empresa con el
posicionamiento ideal del consumidor.
• Definir la estrategia de modificación del posicionamiento
actual para llevarla al posicionamiento ideal.
El posicionamiento ideal se alcanza a través de:
• Los factores diferenciales que identifiquen,
personalicen y se diferencien del producto (calidad,
estilo, precio, servicio)
• La capacidad de satisfacer las necesidades del
consumidor.
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• Los tipos de consumidores: interesa que los
consumidores potenciales asocien el producto o la
marca con algún tipo de persona relevante (líder,
famoso, deportista, actor, actriz).
• La relación con otros productos para lo cual se
marca la diferencia con marcas ya existentes.
La comunicación y promoción del producto de moda.
Objetivos
Todas las empresas necesitan comunicar al mercado lo que
hacen. Ello es aún más claro en el sector de la moda, donde lo
que los diseñadores y las empresas de moda realizan tienen un
gran impacto. Comunicar es enviar mensajes a través de un
canal seleccionado en función de su eficacia para llegar a los
destinatarios deseados. objetivos de la comunicación se
pueden resumir en:
• Informar: se quiere dar a conocer que existe un producto
o una marca.
• Persuadir: es decir, técnicas para atraer a los públicos a
un determinado propósito y servir de estímulo para las
ventas. Para ello la comunicación se apoya en remarcar
la diferenciación respecto de otros y las ventajas.
• Educar: la comunicación puede no solo obrar a favor del
que comunica sino también del que recibe el mensaje, que
es capaz de evaluar mejor gracias a la información. La
información capacita para actuar de manera más
consciente. Es claro también que la moda tiene una
repercusión evidente en la estética y que parte de la
comunicación desarrollada por las firmas ha contribuido a
edificar el gusto de las sociedades a las que se dirige.
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Más concretamente los objetivos de la comunicación son:
• Construir o potenciar la imagen de marca en un mercado.
• Apoyar el lanzamiento de productos.
• Posicionar en el mercado.
• Apoyar la acción de la fuerza de ventas.
•
Desde la perspectiva práctica, la información que se comunica
debe ser decodificada, es decir, ha de llegar a los destinatarios
que se marcado con el objetivo; el mensaje debe entenderse
tal y como se ha previsto y finalmente, la comunicación ha de
producir el comportamiento que se ha planificado.
La promoción de ventas
Es una forma de comunicación que busca una reacción a
corto plazo en los destinatarios, Es decir, buscan que la
marca sea comprada en el preciso momento en que el
mensaje es recibido. Pero es bueno que se prolongue y
ayude a mantener un canal de relación con el destinatario.
Cuenta con varias fórmulas cuando el destinatario es el
público, es decir los compradores potenciales.
Descuentos
Es decir, una reducción del precio de venta al público. El
descuento llega al cliente por medio de un cupón que se
aplica al pagar, mediante tarjetas de fidelización o a través
del tradicional cambio de precio en la etiqueta de la prenda.
El descuento es una acción temporal, con principio y fin.
Debe realizarse de manera que el descuento no sea
percibido como disminución de la calidad de la prenda.
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