wat is neuromarketing | les 1
[INLEIDING] ‘GEREEDSCHAP EN KLEUR’ TEST LESDOELEN
- Mensen raken mentaal uitgeput door het maken van de - Weten wat neuromarketing is.
sommen (complexe rekentaak betekent cognitieve - Kennis over de twee stromingen
‘inspanning’). binnen neuromarketing.
- Omdat ze mentaal uitgeput zijn, is de kans kleiner dat men - Weten wat het centrale
nog creatief is (vereist weer cognitieve inspanning) en uitgangspunt en het centrale doel
komen ze met toegankelijke associaties (onbewust). is van neuromarketing.
- Ofwel een gereedschap en kleur die top of mind zijn: rood en - Kennis over de opkomst van
neuromarketing en kloof Rogers.
hamer.
[INLEIDING] HET BELANG VAN NEUROMARKETING
- Bewustzijn: datgene waarvan doorgaans aangenomen wordt dat de hoofdoorzaak voor onze
gedragingen is (we maken bewust en vrijwillig bepaalde keuzes).
- Terwijl neurologisch en psychologisch onderzoek laat zien dat dit niet het geval is: in grote mate
wordt ons gedrag door ons onbewuste bepaald.
- Bewust vermogen: 5%. Onbewust vermogen: 95%.
- Er wordt weinig neuromarketing (onderzoek) gepubliceerd. De onderzoeksresultaten die wél
gepubliceerd zijn, laten de relevantie van neuromarketing (onderzoek) zien.
[INLEIDING] PEPSI VS. COLA EXPERIMENT
- Als men blind proeft (merk is niet zichtbaar) voorkeur voor Pepsi
- Wanneer het merk zichtbaar is sterke voorkeur voor Coca Cola
- Coca Cola is zo’n sterk merk dat de daadwerkelijke smaakbeleving verbetert bij het zien van het
logo.
WAT IS NEUROMARKETING?
Het toepassen van neuro-onderzoek met als doel het
afnemersgedrag te analyseren en op basis daarvan
marktgerelateerde voorspellingen te doen (Lee et al., 2007).
Neuro-onderzoek wordt als onderzoeksmethodiek ingezet en
toegepast in de marketingdiscipline.
TWEE DEFINITIESTROMINGEN BINNEN NEUROMARKETING
Wij houden vast aan de technische
benadering: het doen van onderzoek
staat centraal. Het is belangrijk je hierbij te
realiseren dat neuromarketing meer is
dan alleen hersenonderzoek, want: neuro
≠ de hersenen, neuro = zenuwstelsel.
Neuromarketing = Het gebruiken van neuro-onderzoekstechnieken om reacties van het zenuwstelsel op
een marketingprikkel te meten.
,HET CENTRALE UITGANGSPUNT & DOEL
Uitgangspunt:
- Emotionele, cognitieve en gedragsmatige componenten van attitudes (psyche) uiten zich door
fysieke (re)acties in het menselijk lichaam (zweten, hartkloppingen, etc).
- Neuromarketing is volledig gebaseerd op het mensbeeld van de homo psychologicus: de mens is
niet volledig rationeel, maar zowel
rationeel als emotioneel.
Onbewuste factoren spelen een
rol bij het nemen van een
beslissing.
- De mens is dus geen homo
economicus (volledig rationeel).
Doel:
- Het beter begrijpen van de klant en zijn reactie op marketingstimuli (Smidts, 2002).
- Het verhogen van de effectiviteit van marketing inspanningen.
- ‘Get customer insight inside’.
DE OPKOMST VAN NEUROMARKETING
1 Fascinatie voor en kennis van het brein (en gedrag).
- ↳ Indeling Hemisferen: vaak is de linkerhersenhelft dominant, en zit het spraakgedeelte ook hier.
- Fascinatie voor het brein is eeuwenoud ↴
- René Descartes (1596-1650):
o Grondlegger van de neuropsychologie
o Onderscheid tussen lichaam en geest (‘Ik denk, dus ik ben’ (cogito ergo sum))
o Echter, lichaam en geest zijn onafscheidelijk met elkaar verbonden.
- 20 eeuw: komst van EEG (jaren ’20) en MRI (jaren ’70) zorgen voor enorme groei in kennis van het
e
zenuwstelsel.
2 Inzichten vanuit de economische psychologie.
- Economische psychologie bestudeert de psychologische mechanismen die ten grondslag liggen
aan economisch gedrag.
- Grondleggers: Daniel Kahneman en Adam Tversky
- Kahneman kreeg in 2002 de Nobelprijs voor de economie vanwege ‘Het intergreren van
psychologische inzichten met de economische wetenschap, in het bijzonder m.b.t. het menselijk
beoordelingsvermogen en de besluitvorming onder onzekerheid’.
, 3 Veranderingen in de focus van marketeers.
- Van prijs-kwaliteitsverhouding naar beleving.
- Groeiende macht van de consument, mede door digitalisering (vergelijken, mening geven).
o Psychologisering van het marketingvak
o Groeiende aandacht voor customer insight (inzicht in de klant)
IS NEUROMARKETING EEN HYPE?
Men hoopt de ‘koopknop’ te vinden, maar die bestaat niet. Wel kan neuromarketing inzichten over
afnemers geven die kwalitatief en kwantitatief onderzoek niet kunnen geven. Maar let op:
- Publicatiebias: Enkel positieve onderzoeksresultaten worden gepubliceerd (enkel neuro-
onderzoeken die een zichtbaar resultaat opleveren).
- Overschatting van uitkomsten en inzichten: De uitkomsten en/of inzichten van neuro-onderzoek
worden overschat, en de risico’s worden onderschat (vooral op ethisch vlak).
Het aantal bedrijven dat neuromarketing inzet (+/- 10%) blijft sinds 2010 min of meer gelijk. De innovatie
wordt niet geadopteerd door het grote publiek.
DE KLOOF VAN ROGERS
- Neuromarketing wordt toegepast door early adopters.
- Om uit de kloof te komen dient neuromarketing op te schuiven van een aanbodgerichte discipline
(‘dit is wat we kunnen’) naar een vraaggerichte discipline (toepassingen en kant-en-klare
oplossingen).
- Lagere kosten, meer kennis, beter zicht op de toepassingsmogelijkheden en meer
praktijkvoorbeelden zijn cruciaal voor het overbruggen van deze kloof.
[INLEIDING] ‘GEREEDSCHAP EN KLEUR’ TEST LESDOELEN
- Mensen raken mentaal uitgeput door het maken van de - Weten wat neuromarketing is.
sommen (complexe rekentaak betekent cognitieve - Kennis over de twee stromingen
‘inspanning’). binnen neuromarketing.
- Omdat ze mentaal uitgeput zijn, is de kans kleiner dat men - Weten wat het centrale
nog creatief is (vereist weer cognitieve inspanning) en uitgangspunt en het centrale doel
komen ze met toegankelijke associaties (onbewust). is van neuromarketing.
- Ofwel een gereedschap en kleur die top of mind zijn: rood en - Kennis over de opkomst van
neuromarketing en kloof Rogers.
hamer.
[INLEIDING] HET BELANG VAN NEUROMARKETING
- Bewustzijn: datgene waarvan doorgaans aangenomen wordt dat de hoofdoorzaak voor onze
gedragingen is (we maken bewust en vrijwillig bepaalde keuzes).
- Terwijl neurologisch en psychologisch onderzoek laat zien dat dit niet het geval is: in grote mate
wordt ons gedrag door ons onbewuste bepaald.
- Bewust vermogen: 5%. Onbewust vermogen: 95%.
- Er wordt weinig neuromarketing (onderzoek) gepubliceerd. De onderzoeksresultaten die wél
gepubliceerd zijn, laten de relevantie van neuromarketing (onderzoek) zien.
[INLEIDING] PEPSI VS. COLA EXPERIMENT
- Als men blind proeft (merk is niet zichtbaar) voorkeur voor Pepsi
- Wanneer het merk zichtbaar is sterke voorkeur voor Coca Cola
- Coca Cola is zo’n sterk merk dat de daadwerkelijke smaakbeleving verbetert bij het zien van het
logo.
WAT IS NEUROMARKETING?
Het toepassen van neuro-onderzoek met als doel het
afnemersgedrag te analyseren en op basis daarvan
marktgerelateerde voorspellingen te doen (Lee et al., 2007).
Neuro-onderzoek wordt als onderzoeksmethodiek ingezet en
toegepast in de marketingdiscipline.
TWEE DEFINITIESTROMINGEN BINNEN NEUROMARKETING
Wij houden vast aan de technische
benadering: het doen van onderzoek
staat centraal. Het is belangrijk je hierbij te
realiseren dat neuromarketing meer is
dan alleen hersenonderzoek, want: neuro
≠ de hersenen, neuro = zenuwstelsel.
Neuromarketing = Het gebruiken van neuro-onderzoekstechnieken om reacties van het zenuwstelsel op
een marketingprikkel te meten.
,HET CENTRALE UITGANGSPUNT & DOEL
Uitgangspunt:
- Emotionele, cognitieve en gedragsmatige componenten van attitudes (psyche) uiten zich door
fysieke (re)acties in het menselijk lichaam (zweten, hartkloppingen, etc).
- Neuromarketing is volledig gebaseerd op het mensbeeld van de homo psychologicus: de mens is
niet volledig rationeel, maar zowel
rationeel als emotioneel.
Onbewuste factoren spelen een
rol bij het nemen van een
beslissing.
- De mens is dus geen homo
economicus (volledig rationeel).
Doel:
- Het beter begrijpen van de klant en zijn reactie op marketingstimuli (Smidts, 2002).
- Het verhogen van de effectiviteit van marketing inspanningen.
- ‘Get customer insight inside’.
DE OPKOMST VAN NEUROMARKETING
1 Fascinatie voor en kennis van het brein (en gedrag).
- ↳ Indeling Hemisferen: vaak is de linkerhersenhelft dominant, en zit het spraakgedeelte ook hier.
- Fascinatie voor het brein is eeuwenoud ↴
- René Descartes (1596-1650):
o Grondlegger van de neuropsychologie
o Onderscheid tussen lichaam en geest (‘Ik denk, dus ik ben’ (cogito ergo sum))
o Echter, lichaam en geest zijn onafscheidelijk met elkaar verbonden.
- 20 eeuw: komst van EEG (jaren ’20) en MRI (jaren ’70) zorgen voor enorme groei in kennis van het
e
zenuwstelsel.
2 Inzichten vanuit de economische psychologie.
- Economische psychologie bestudeert de psychologische mechanismen die ten grondslag liggen
aan economisch gedrag.
- Grondleggers: Daniel Kahneman en Adam Tversky
- Kahneman kreeg in 2002 de Nobelprijs voor de economie vanwege ‘Het intergreren van
psychologische inzichten met de economische wetenschap, in het bijzonder m.b.t. het menselijk
beoordelingsvermogen en de besluitvorming onder onzekerheid’.
, 3 Veranderingen in de focus van marketeers.
- Van prijs-kwaliteitsverhouding naar beleving.
- Groeiende macht van de consument, mede door digitalisering (vergelijken, mening geven).
o Psychologisering van het marketingvak
o Groeiende aandacht voor customer insight (inzicht in de klant)
IS NEUROMARKETING EEN HYPE?
Men hoopt de ‘koopknop’ te vinden, maar die bestaat niet. Wel kan neuromarketing inzichten over
afnemers geven die kwalitatief en kwantitatief onderzoek niet kunnen geven. Maar let op:
- Publicatiebias: Enkel positieve onderzoeksresultaten worden gepubliceerd (enkel neuro-
onderzoeken die een zichtbaar resultaat opleveren).
- Overschatting van uitkomsten en inzichten: De uitkomsten en/of inzichten van neuro-onderzoek
worden overschat, en de risico’s worden onderschat (vooral op ethisch vlak).
Het aantal bedrijven dat neuromarketing inzet (+/- 10%) blijft sinds 2010 min of meer gelijk. De innovatie
wordt niet geadopteerd door het grote publiek.
DE KLOOF VAN ROGERS
- Neuromarketing wordt toegepast door early adopters.
- Om uit de kloof te komen dient neuromarketing op te schuiven van een aanbodgerichte discipline
(‘dit is wat we kunnen’) naar een vraaggerichte discipline (toepassingen en kant-en-klare
oplossingen).
- Lagere kosten, meer kennis, beter zicht op de toepassingsmogelijkheden en meer
praktijkvoorbeelden zijn cruciaal voor het overbruggen van deze kloof.
