Summary
Samenvatting Brand Design
- Course
- Institution
Uitgebreide samenvatting van het boek Brand Design van Ruud Boer (5e editie). Afbeeldingen van modellen zijn verwerkt in de samenvatting.
[Show more]
2 reviews
By: merelvangastel • 7 year ago
By: KDonkers • 7 year ago
Hoi Merel! I sent you a private message asking what might be better in the summary. Would you like to comment on that? Thanks in advance!
By: thanhthanh • 7 year ago
By: KDonkers • 7 year ago
Thank you for rating! Good luck studying
Seller
Follow
KDonkers
Reviews received
Content preview
2016Samenvatting
BRAND DESIGN
KARLIJN DONKERS
,Inhoudsopgave
Hoofdstuk 1 – Het merk 3
1.2 definities van het merk 3
1.3 Soorten merken 5
1.4 Functies van het merk 6
1.5 Merkpersoonlijkheid en merkidentiteit 7
1.6 Begrippen rond het merk 8
1.7 Ontwikkelingen in de marketing 9
Hoofdstuk 2 – Brand Design 9
2.1 de wondere wereld van design 9
2.2 Wat is brand design? 10
2.3 Het brand design model 11
2.4 De merk-wijzer 12
2.6 Het brand design proces 15
Hoofdstuk 3 – Merkidentiteit 17
3.1 Merkvisie 17
3.2 Merkmissie 17
3.3 Merkwaarden 18
3.4 Merkpersoonlijkheid 18
3.5 Merkbelofte 18
3.6 Merkessentie 19
Hoofdstuk 4 – Visuele identiteit 19
4.1 Zintuigelijke kenmerken 19
4.2 De taal van het merk 20
4.3 Merkiconen 20
4.4 Designstrategie 21
Hoofstuk 5 – merk uitingen 21
5.1 Producten en diensten 21
5.2 Externe communicatie 22
5.3 Interne communicatie 23
5.4 Het bedrijf achter het merk 23
5.5 Orkestratie 24
Hoofdstuk 6 – Brand activation 24
6.1 Brand Activation 24
6.2 Brand Activation instrumenten 25
6.3 Customer journey 27
6.4 Customer brand journey model 27
6.5 Case: City Hospitality – ambassade van Den Haag 30
Hoofstuk 7 – merk strategie 30
7.1 Corporate brands, product brands & concept brands 30
7.2 Corporate identity & brand design 32
7.3 Merkarchitectuur en merkhiërarchie 32
7.4 Positionering 34
7.5 Merkdoelgroepen 35
7.6 Merkbasis: het brand basics-model 36
7.7 Merkontwikkelingsstrategieën 37
2
,Hoofdstuk 1 – Het merk
Brand Design de letterlijke vertaling zijn de begrippen merk en ontwerp. Hierin kan onderscheidt
gemaakt worden in productontwerp en merkontwerp. Over het begrip merk volgt informatie in de
samenvatting.
Merk- en bedrijfsnamen kunnen ontstaan vanuit zes bronnen.
1. Een persoon Martinair (Martin Schroder)
2. Een beschrijving Air France
3. Een afkorting Pan Am (Pam American World Airlines)
4. Initialen KLM (Koninklijke Luchtvaart Maatschappij)
5. Een fancy naam Delta Air
6. Een analogie Virgin Air
Om de merkwaarde te bepalen voor de merken top 100 hanteert Interbrand de Brand
franchiseformule, die gevormd wordt door zeven factoren:
1. Leiderschap van het merk
2. Stabiliteit
3. Marktomstandigheden
4. Mate van bescherming
5. Geografische omstandigheden
6. Trends
7. De wijze van merkondersteuning
Trade marketing bij trade marketing staat de retailer centraal en kijkt de trade marketeer welke
rol het merk kan spelen in de formule van de desbetreffende retailer. De vragen die hierbij aan de
orde komen zijn:
1. Wat is de positionering van de formule en wie zijn de klanten (consumenten)?
2. Wat is het juiste assortiment (schappenplan) voor deze formule?
3. Welke functie kan ons merk daarin vervullen?
4. Hoe kunnen we de verkoop van ons merk vergroten met winkelpromoties?
5. Hoe kunnen de producten van ons merk het beste gepresenteerd worden?
6. Hoe kunnen we gezamenlijk het logistieke proces optimaliseren?
7. Hoe kunnen we samenwerken op andere vlakken, bijvoorbeeld met marktinformatie?
1.2 definities van het merk
Er zijn veel definities van het het merk in omloop.
Definitie van Philip Kotler (1980) is vooral geformuleerd vanuit de aanbieder van het merk: A brand
is a name, term, sign, symbol or design, or a combination of them, which is intended to identify the
goods or services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of
competitors.
Deze definitie wordt in aangepaste vorm nog steeds gebruikt in de Benelux Merkenwet voor het
(juridisch) registreren van merken:
Als individuele merken worden beschouwd de benamingen, tekeningen, afdrukken, stempels, letters,
cijfers, vormen van waren of van verpakkingen, en alle ander tekens die dienen om de waren van
ondernemingen te onderscheiden.
Een definitie die meer uitgaat van het belang van een merk en de betekenis die het kan hebben
voor consumenten is die van Rik Riezebos (1996): een merk is ieder teken dat in staat is de waren of
3
,diensten van een onderneming te onderscheiden en dat in materiele dan wel immateriële zin een
zekere betekenis kan hebben voor consumenten.
Een merkomschrijving die volledig uitgaat van de consument is die van Giep Franzen (1998): Een
merk bestaat alleen in de hersenen van mensen. Het is een netwerk van associaties tussen
elementen en geheugen. Die associaties zijn het resultaat van gezamenlijke, gelijktijdige verwerking
in ruimte en tijd van zintuigelijke prikkels en van het denken over verschillende fenomenen in relatie
tot elkaar.
De kern van de omschrijving van Fransen is het begrip associatief netwerk, dat bestaat uit de
volgende zeven componenten;
1. Merk-awareness (bekendheid met het merk)
2. Merkbetekenissen (koppeling van het merk aan betekenisvolle beelden en informatie)
3. Merkgevoelens (emotionele responsen op het merk)
4. Merkpositionering (indelen van het merk ten opzichte van andere merken)
5. Merkattitude (houding ten opzichte van het merk, bijvoorbeeld merkvoorkeur)
6. Merkgedragsintentie (autonome neiging het merk weer te kopen)
7. Merkrelatie (merktrouw en merkbetrokkenheid)
Merken kunnen onder anderen gekoppeld zijn aan:
- Een tastbaar product
- Een dienst
- Een verkooppunt
- Een organisatie
- Een plaats
- Een evenement
- Een persoon
- Een idee of gedachtegoed
Brand-energy
We kunnen drie soorten energiestromen onderscheiden die het merk kan uitstralen naar de
consument:
1. Fysieke merkenergie heeft betrekking op het materiele dat een merk kan bieden,
bijvoorbeeld het merk Unox met extra gevulde maaltijdsoepen die je honger stillen.
2. Mentale merkenergie heeft betrekking op het emotionele en functionele dat een merk kan
bieden, bijvoorbeeld dat je met Unox maaltijdsoepen veel groente binnenkrijgt.
3. Spirituele merkenergie heeft betrekking op het intuïtieve en onbewuste dat een merk kan
bieden, bijvoorbeeld dat je een goede moeder bent als je je kinderen Unox maaltijdsoep
geeft.
Niet alleen een marketeer voegt energie toe aan zijn merk. Ook retailers of tussenpersonen kunnen
energie toevoegen, bijvoorbeeld met keuzemogelijkheden, garantie, inruilmogelijkheden,
demonstraties, installatie of onderhoudscontracten.
De definitie van merk afkomstig van Brand-Energy is: een merk bestaat uit een mix van
energiestromen die een product of dienst relevant, onderscheidend en geloofwaardig maakt voor de
gebruiker/koper, de aanbieder en alle andere doelgroepen.
4
, 1.3 Soorten merken
Het NIMA Marketing Lexion onderscheidt op basis van de presentaties van een merk zeven
verschillende soorten merken.
1. A-Merk
Een merkartikel met een hogere geografische verkrijgbaarheid, een hogere bekendheid en
een hoog gepercipieerd prijs- en kwaliteitsniveau.
2. B-Merk
Een merkartikel met een beperkte geografische verkrijgbaarheid, lagere bekendheid met een
veelal lager gepercipieerd prijs- en kwaliteitsniveau dan een A-merk.
3. C-Merk
Een gemerkt fabrikantenartikel met een minimale geografische verkrijgbaarheid, geringe
bekendheid en met een laag gepercipieerd prijs- en kwaliteitsniveau.
4. D-Merk, distribuantenmerk, winkelmerk, private label
Een merk dat eigendom is van een Retail organisatie of – formule, dat geïdentificeerd wordt
door de naam die deze organisatie/formule aan dit merk heeft gegeven en dat exclusief via
de eigen organisatie wordt verkocht.
5. Fancy merk
Een door de fabrikant of distribiteur ad hoc gekozen merknaam, symbolen, tekens, kleur,
vormgeving en/of verpakking voor een product dat eenmalig of slechts voor korte tijd op de
markt is.
6. Wit merk
Een merkloos product, met vaak een vrijwel onbedrukte witte verpakking.
7. Me too-product/-merk
Een op de markt gebracht imitatieproduct/-merk zonder specifiek differentieel
productvoordeel, in navolging van een reeds bestaand, veelal succesvol, product van een
andere aanbieder.
We kunnen ook onderscheid maken op basis van verschil in organisatievorm, namelijk:
1. Corporate Brands
We associëren een corporate brand met de organisatie en niet met het product.
Bijvoorbeeld Unilever.
2. Product Brands
Hierbij denken we primair aan de producten. Bijvoorbeeld MARS.
3. Concept Brands
Bij een Concept Brand wordt de basis niet gevormd door een product of een organisatie
maar door een gedachtegoed. Bijvoorbeeld Tony’s Chocolonely.
4. Dienstenmerken
Een dienstenmerk is gebaseerd op het aanbod in de vorm van een dienst. Dit zijn
bijvoorbeeld hypotheken, datingsites en Marktplaats.
5
The benefits of buying summaries with Stuvia:
Guaranteed quality through customer reviews
Stuvia customers have reviewed more than 700,000 summaries. This how you know that you are buying the best documents.
Quick and easy check-out
You can quickly pay through credit card or Stuvia-credit for the summaries. There is no membership needed.
Focus on what matters
Your fellow students write the study notes themselves, which is why the documents are always reliable and up-to-date. This ensures you quickly get to the core!
Frequently asked questions
What do I get when I buy this document?
You get a PDF, available immediately after your purchase. The purchased document is accessible anytime, anywhere and indefinitely through your profile.
Satisfaction guarantee: how does it work?
Our satisfaction guarantee ensures that you always find a study document that suits you well. You fill out a form, and our customer service team takes care of the rest.
Who am I buying these notes from?
Stuvia is a marketplace, so you are not buying this document from us, but from seller KDonkers. Stuvia facilitates payment to the seller.
Will I be stuck with a subscription?
No, you only buy these notes for $5.32. You're not tied to anything after your purchase.
Can Stuvia be trusted?
4.6 stars on Google & Trustpilot (+1000 reviews)
56326 documents were sold in the last 30 days
Founded in 2010, the go-to place to buy study notes for 14 years now