Gedetailleerde en volledige samenvatting van het vak marketing, gegeven in de 1e bachelor TEW. A.d.h.v. deze samenvatting behaalde ik 15/20 (1e zit). Omvat ALLE leerstof uit de slides, mijn eigen notities uit de lessen en het handboek.
,Inhoudstafel
H1: Het marketingproces
DEEL I : ANALYSE
H2: De marketingomgeving
H3: Marketinginformatie en klanteninzicht
H4: Consumentengedrag
H5: Business-to-businessmarketing
H6: Van analyse naar marketingstrategie
DEEL II: STRATEGIE
H7: Marktgerichte marketingstrategie
H8: Klantgerichte marketingstrategie
DEEL III: TACTIEK
H9: Product-, dienst- en merkbeleid
H10: Productontwikkeling en levenscyclusbeleid
H11: Prijsbeleid
H12: Distributiebeleid
H13: Detailhandel en groothandel
H14: Geïntegreerde marketingcommunicatie
H15: Betaalde media
H16: Eigen en verdiende media
DEEL IV: IMPLEMENTATIE EN EVALUATIE
H17: Implementatie en evaluatie
,HOOFDSTUK 1: HET MARKETINGPROCES
Marketing = het proces waarmee bedrijven waarde creëren voor de klant en sterke klantrelaties opbouwen
om in ruil daarvoor waarde van de klant terug te krijgen
= WIN-WIN voor klant en bedrijf zelf
Het marketingproces bestaat uit 4 stappen:
1. Analyse
2. Strategie
3. Tactiek
4. Implementatie en evaluatie
STAP 1: UITGANGSPUNTEN VOOR ANALYSE
Binnen grotere bedrijven wordt op 3 niveaus een plan opgesteld:
1. Concern- of ondernemingsniveau
2. SBU-niveau: SBU = Strategic Business Unit = bedrijfsonderdelen met eigen missie en doelstellingen,
afnemersgroep en specifieke concurrenten waarvoor een onafhankelijke planning opgesteld kan
worden
3. PMC-niveau: PMC’s = product/marktcombinaties = afgebakende productgroep binnen de SBU’s
gericht op een duidelijk gedefinieerde markt
➔ Voorbeeld Nestlé: verschillende SBU’s: persoonlijke verzorging, voeding en huishoudelijke
verzorging. Binnen deze SBU’s, bijvoorbeeld van voeding, heeft Nestlé nog verschillende PMC’s
zoals KitKat, Haägen-Dazs…
Belangrijk is dat de doelstellingen op een lager niveau aansluiten bij de doelstellingen op een hoger niveau
Visie = kijk op toekomstige ontwikkelingen in de branche, een definitie van wat een bedrijf in de toekomst
wil zijn
Missie = bestaansreden, formulering van de huidige doelstelling van een bedrijf: wat doen we en voor wie?
- Criteria voor een missie:
o Realistisch
o Specifiek
o Gebaseerd op verschillende competenties
o “Motiverend”: vooral voor medewerkers
- Vaak onder vereenvoudigde vorm (motto/slogan) naar buiten gebracht (veranderlijk doorheen de
tijd)
➔ Voorbeeld: Philips in 1995: Let’s make things better
2004: Sense and Simplicity
2013: Innovation and you
- Specifieke duiding bij missie: activiteitenterrein = de bedrijfsactiviteiten kunnen in termen van
producten of in termen van markten (= voorkeur) beschreven worden
➔ Voorbeeld: Facebook “Wij zijn een online sociaal netwerk” (productgerichte definitie) ↔ “We
verbinden mensen over de hele wereld en helpen hen belangrijke momenten in hun leven te
delen” (markgerichte definitie)
Opmerking:
- “Visie wordt waargemaakt door missie te lanceren”
- Vaak veel andere spelers met dezelfde visie, maar andere missie
, Marktafbakening: Abel & Hammond-diagram
Abell & Hammond-diagram = foto van de markt en de positie van het bedrijf hierin
- Binnen kubus: huidige activiteiten van het bedrijf (= marktafbakening)
- Buiten kubus: groeimogelijkheden
- Voordeel = communicatieve kracht want voor iedereen duidelijk waar het bedrijf voor staat in de
markt.
Het MECE-principle = Mutually Exclusive Collectively Exhaustive
- ME = elk van de opties op de verschillende assen mogen niet overlappen = exclusiviteit
- CE = op de verschillende assen moeten alle opties staan die zouden kunnen aangeboden worden
(of ze nu worden aangeboden of niet) = volledigheid
STAP 2: ANALYSE OP PMC-NIVEAU
De analyse op PMC-niveau bestaat uit 4 kernconcepten:
1. Behoeften, wensen en vraag
- Behoeften ≠ wensen:
o Behoefte: idee van een persoon dat het hem aan iets ontbreekt (PROBLEEM)
o Wens: concrete vorm die een behoefte aanneemt, afhankelijk van cultuur en persoonlijk
karakter (GEZOCHTE OPLOSSING)
o Vraag: wens die door koopkracht en wil tot kopen wordt ondersteund (ACTIE)
➔ Voorbeeld: Rond de middag hebben we eten nodig (behoefte). We willen graag een broodje
consumeren (wens). Daarom kopen we een broodje in de lokale supermarkt (vraag)
- Consumenten zien een product als een bundel voordelen (benefits) en kiezen het product dat de
beste benefits oplevert ten opzichte van de sacrifices of costs (aankoopprijs, kosten na aankoop,
risico’s, tijdverlies…)
2. Het marketingaanbod
- Marketingaanbod = combinatie van goederen, diensten, informatie of ervaringen die bedrijven de
markt bieden om een behoefte of wens te bevredigen en mensen tot actie te zetten
- Marketingmyopia of marketingbijziendheid = overmatige focus op het eigen product waardoor
aan onderliggende klantbehoeften voorbij wordt gegaan
➔ Voorbeeld: Kodak
- Vraag = inspelen op behoeften, maar ook behoeften creëren
➔ Voorbeeld: verzekeringen, Ford
- Relatiemarketing = het proces waarin het bedrijf sterke, waardevolle relaties opbouwt,
onderhoudt en verbeterd met klanten
The benefits of buying summaries with Stuvia:
Guaranteed quality through customer reviews
Stuvia customers have reviewed more than 700,000 summaries. This how you know that you are buying the best documents.
Quick and easy check-out
You can quickly pay through credit card or Stuvia-credit for the summaries. There is no membership needed.
Focus on what matters
Your fellow students write the study notes themselves, which is why the documents are always reliable and up-to-date. This ensures you quickly get to the core!
Frequently asked questions
What do I get when I buy this document?
You get a PDF, available immediately after your purchase. The purchased document is accessible anytime, anywhere and indefinitely through your profile.
Satisfaction guarantee: how does it work?
Our satisfaction guarantee ensures that you always find a study document that suits you well. You fill out a form, and our customer service team takes care of the rest.
Who am I buying these notes from?
Stuvia is a marketplace, so you are not buying this document from us, but from seller StudentjeTEW. Stuvia facilitates payment to the seller.
Will I be stuck with a subscription?
No, you only buy these notes for $8.82. You're not tied to anything after your purchase.
