Essay
Samenvatting marketing
- Course
- Institution
Samenvatting van het vak Marketing
[Show more]
Seller
Followrubenbosschaerts
Content preview
Hoofdstuk 1: Marketing (inleiding)MARKETING
Definitie
- Kern: opbouwen van klantenrelaties o.b.v. klantenwaarde en tevredenheid
- 2 doelen: nieuwe klanten aantrekken door superieure waarde te beloven en bestaande klanten behouden door ze
tevreden te stellen
- Doorslaggevend voor succes van alle organisaties
- Marketing = sociaal en managementproces waarin individuen en groepen verkrijgen waaraan ze behoefte
hebben, door producten en waarde te creëren en deze met anderen uit te wisselen
- Bedrijfscontext = winstgevende relaties met afnemers opbouwen en in stand houden
Het marketingproces
Tijdens de eerste 4 stappen werken bedrijven eraan om DOORGRONDEN
klanten te begrijpen, klantwaarde te creëren en solide Behoeften, wensen en vraag
klantrelaties op te bouwen. Vruchten van superieure klantwaarde w geplukt.
DE MARKT EN KLANTBEHOEFTEN
- Behoefte = besef vh individu dat er iets ontbreekt (vb.: fysieke behoeften, sociale behoeften, individuele behoeften,…) 🡪
maken deel uit van menselijke aard
- Wensen = concrete vormen die menselijke behoeften aannemen afhankelijk van cultuur en persoonlijk karakter o
Worden beschreven in termen v producten die een behoefte bevredigen (vb.: Belg verlangt naar frieten,
Indonesiër verlangt naar rijst)
- Vraag = wensen kunnen worden omgezet in vraag wanneer koopkracht voorhanden is
Marketingaanbod: producten, diensten en belevingen
- Marketingaanbod = combinatie van producten, diensten, informatie of belevingen die wordt aangeboden op de
markt om een behoefte of een wens te vervullen
- Producten = goederen die men gebruikt en verbruikt (vb.: een pen)
- Diensten = activiteiten en benefits die te koop worden aangeboden, die immaterieel zijn en niet leiden tot
eigendom (vb.: vliegtuigticket 🡪 je hebt een plaats in het vliegtuig, maar het is niet jouw eigendom) - Belevingen = iets
dat je hebt meegemaakt
- Marktmyopisch / marktbijziendheid = veel marktaanbieders besteden meer aandacht aan hun product dan aan
de voordelen en ervaringen die deze producten opleveren 🡪 ze verliezen achterliggende klantbehoeften uit het
oog en kijken alleen maar naar bestaande wensen = blindheid voor veranderende behoeften en wensen
o Probleem: als er een nieuw product op de markt komt die goedkoper en beter in de behoefte voorziet,
gaat de klant eerder het nieuwe product willen
- Marketeers creëren merkbetekenis en merkbeleving voor klanten (vb.: Coca-Cola is meer dan gewoon een drankje,
het is een boegbeeld geworden voor een traditie en heeft zeer veel betekenis)
Waarde en tevredenheid
Klanten hebben keuze uit een ruim assortiment om hun behoeften te bevredigen. Keuze is afhankelijk van: -
Waardeperceptie = ze verwachten een bepaalde waarde en daarop baseren ze hun aankoop 🡪 vermogen van het
product om aan een behoefte/wens te voldoen, in de ogen van de klant
- Klanttevredenheid = mate waarin de waargenomen prestaties van een product voldoen aan de verwachtingen
, van de klant 🡪 tevreden klanten komen terug, ontevreden klanten niet.
🡺 Dit zijn onontbeerlijke bouwstenen om relaties met afnemers op te bouwen en in stand te houden!
Marketeers moeten het juiste niveau van verwachtingen wekken
- Te laag 🡪 ze stellen hun klanten wel tevreden, maar ze trekken niet genoeg nieuwe klanten -
Te hoog 🡪 ze stellen klanten teleur
Ruil, transacties en relaties
- Ruil = handeling waarbij een persoon het gewenste product van iemand verwerft door zelf iets anders in ruil aan te
bieden 🡪 KERN VAN MARKETING
- Transactie = wanneer er iets van waarde wordt geruild 🡪 MEETEENHEID VAN MARKETING - Relaties = marketing
bestaat uit acties die gewenste ruilrelaties met doelgroepen opbouwen en in stand houden 🡪 doel gaat verder dan
nieuwe klanten aantrekken en transacties afsluiten, men wil ook klanten behouden en het aantal transacties
uitbreiden
- Marketeers willen sterke economische en sociale relaties creëren door consistent superieure waarde te leveren
Markten
- Markt = een groep bestaande en potentiële afnemers van een product (🡪 afnemers delen een bepaalde
behoefte of wens die bevredigd kan worden via ruilacties)
- Grootte ve markt is afhankelijk van:
o Aantal mensen dat uiting geeft aan deze behoefte
o Aantal mensen dat beschikt over benodigde middelen voor ruil
o Aantal mensen dat bereid is deze middelen te ruilen voor dat wat ze verlangen
- Marketing = markten bewerken om een ruil teweeg te brengen waarmee menselijke behoeften en wensen
bevredigd kunnen worden
EEN KLANTGERICHTE MARKETINGSTRATEGIE ONTWIKKELEN
- Marketingmanagement = marktstrategie ontwikkelen die uitgaat van de klant 🡪 doelmarkten selecteren en
daarmee winstgevende relaties opbouwen
- 2 belangrijke vragen
o Welke klanten gaan we bedienen? 🡪 DOELMARKT
o Hoe kunnen we klanten het best bedienen? 🡪 WAARDEAANBOD
Doelmarkt bepalen
- Marktsegmentatie en doelgroepkeuze 🡪 markt indelen in klantsegmenten en dan kiezen waarop men zich gaat
richten
- Demarketing = wanneer de vraag te groot is
- Marketingmanagers moeten beslissen
o Op welke klanten ze zich richten 🡪 KLANTMANAGEMENT
o Wat het niveau, de timing en aard van hun vraag moet zijn 🡪 VRAAGMANAGEMENT
Waardeaanbod bepalen = HOE men de doelgroep wilt bereiken
- 2 belangrijke vragen
o Hoe differentiëren = hoe onderscheiden van concurrentie?
o Hoe positioneren = hoe wordt ik gezien door de klant?
- Waardeaanbod = serie van benefits of waarden die het bedrijf belooft te leveren aan de klanten om hun
, behoeften te bevredigen. Hierdoor onderscheiden bedrijven zich van elkaar.
MARKETINGMANAGEMENTCONCEPTEN
= manieren waarop bedrijven hun marketingmanagement kunnen baseren
Het productieconcept
- Uitgangspunt = klant wil beschikbare en betaalbare producten
- Aanbieder / producent = toeleggen op verbeteren van de productie en het opzetten van een efficiënte
distributie
- Nuttig in 2 situaties
o Vraag is groter dan aanbod 🡪 bedrijf zoekt mogelijkheden om productie op te voeren
o Productiekosten te hoog 🡪 productie verbeteren om kosten te verlagen
Het productconcept
- Uitgangspunt = klant wil producten die beste kwaliteit, prestaties en innovatieve functies bieden -
Producent = toeleggen op continue productverbeteringen (= marktmyopie 🡪 beter product ipv betere
oplossing)
Het verkoopconcept
- Uitgangspunt = klant koopt pas wanneer hij voldoende overtuigd wordt
- Producent = moet zeer actief zijn op verkoop- en promotiegebied
- Inside – out perspectief = verkopen wat je maakt ipv maken wat de markt wil
- Nuttig = voor unsought goods 🡪 producten waaraan kopers normaal niet denken
Het marketingconcept
- Uitgangspunt = klant heeft behoeften / wensen
- Producent = moet behoeften / wensen van doelmarkten kennen en beter bevredigen dan de concurrenten -
Outside – in perspectief = klantgestuurde marketing 🡪 juiste producten vinden voor klanten en niet andersom
Het maatschappelijk marketingconcept
- Uitgangspunt = klant heeft behoeften / wensen
- Producent = behoeften / wensen van doelgroep kennen en beter bevredigen dan concurrenten zodat het welzijn
van consument en samenleving verbeterd wordt 🡪 door denken op lange termijn, milieubewust te
produceren,…
- Nuttig: men moet evenwicht vinden tussen:
, EEN MARKETINGPLAN EN –PROGRAMMA OPSTELLEN
- Marketingstrategie = welke klanten je bedient en hoe je waarde creëert voor de klant -
Marketingprogramma = vertaalt strategie in actie, geeft beoogde waarde aan doelgroep en bouwt zo
klantrelaties op 🡪 opstellen vanuit marketingstrategie
o Bestaat uit marketingmix van het bedrijf = marketinginstrumenten die bedrijf gebruikt bij de
implementatie van de strategie
▪ Product
▪ Prijs OPBOUWEN
▪ Plaats
= 4 P’s
▪ Promotie
KLANTRELATIES
Management van klantrelaties (= CRM)
= het totale proces van winstgevende klantrelaties opbouwen en onderhouden door superieure klantwaarde en
tevredenheid te leveren
- Programma’s om klantentrouw te behouden en behoud van klanten te bevorderen 🡪 financiële voordelen
toevoegen (vb.: bonuskaartsysteem in supermarkt)
Het veranderende karakter van klantrelaties
- Relaties met zorgvuldig geselecteerde klanten = selectief relatiemanagement 🡪 men gaat zich richten op
winstgevende klanten
- Duurzame relaties = geselecteerde klanten zo bedienen dat het leidt tot hechtere relaties op lange termijn -
Direct contact = bedrijven beschikken over nieuwe technologieën die directer contact met klanten mogelijk
maakt (vb.: via telefoon, online, postordercatalogi,…)
Management van relaties met partners
= marketeers werken samen met anderen binnen en buiten de organisatie om klantwaarde te creëren en te leveren.
WAARDE VAN KLANTEN REALISEREN
= resultaten na creëren van klantwaarde
Klanttrouw en klantaandeel
- Tevreden klanten 🡪 trouwe klanten 🡪 enthousiaste verhalen aan anderen 🡪 stijging vh klantenaandeel -
Bedrijven 🡪 zorgen dat klanten tevreden blijven + veel investeren in klantrelaties
- Verlies van 1 klant 🡪 alle aankopen die de klant in de loop van zijn leven zou doen, gaan verloren -
Klantenaandeel = het deel van aankopen in hun productcategorieën dat de klant bij hen doet
Klantvermogen opbouwen
- Klantvermogen = customer life equity = totale levenslange waarde van alle klanten van een bedrijf o
Hoe trouwer winstgevende klanten, hoe groter het klantvermogen
- Klantvermogen geeft een idee over de toekomst
MARKETINGONTWIKKELINGEN
Technologische vooruitgang, snelle mondialisering en continue sociale en economische verschuivingen zijn factoren
die ingrijpende veranderingen van de markten veroorzaakten. Wanneer de markt verandert, moet diegene die haar
bedient ook mee veranderen.
- Nieuwe digitale tijdperk = explosieve groei van technologie (vb.: GSM)
- Globalisering = steeds meer en meer mondiaal verbonden met klanten en partners (vb.: Coca-cola) -
Ethische en sociale verantwoordelijkheid (vb.: waarschuwingen op sigarettenpakjes)
- Groei van non-profit marketing (vb.: BOB-campagnes, ziekenhuizen,…)
- Sterke nadruk op relaties (vb.: relatie tss Douwe Egberts en Philips = senseoapparaten)
The benefits of buying summaries with Stuvia:
Guaranteed quality through customer reviews
Stuvia customers have reviewed more than 700,000 summaries. This how you know that you are buying the best documents.
Quick and easy check-out
You can quickly pay through credit card or Stuvia-credit for the summaries. There is no membership needed.
Focus on what matters
Your fellow students write the study notes themselves, which is why the documents are always reliable and up-to-date. This ensures you quickly get to the core!
Frequently asked questions
What do I get when I buy this document?
You get a PDF, available immediately after your purchase. The purchased document is accessible anytime, anywhere and indefinitely through your profile.
Satisfaction guarantee: how does it work?
Our satisfaction guarantee ensures that you always find a study document that suits you well. You fill out a form, and our customer service team takes care of the rest.
Who am I buying these notes from?
Stuvia is a marketplace, so you are not buying this document from us, but from seller rubenbosschaerts. Stuvia facilitates payment to the seller.
Will I be stuck with a subscription?
No, you only buy these notes for $11.26. You're not tied to anything after your purchase.
Can Stuvia be trusted?
4.6 stars on Google & Trustpilot (+1000 reviews)
67447 documents were sold in the last 30 days
Founded in 2010, the go-to place to buy study notes for 14 years now