Samenvatting Campagnemaker Principes van marktonderzoek - Communicatie leerjaar 1 - Cluster B
12 views 1 purchase
Course
Campagnemaker
Institution
Hogeschool Arnhem En Nijmegen (HAN)
Book
Principes van marktonderzoek
Deze samenvatting omvat alle tentamenstof voor het tentamen van Campagnemaker voor de opleiding Communicatie aan de HAN Nijmegen leerjaar 1. De samenvatting is gemaakt vanuit het boek Principes van marktonderzoek hoofdstuk 1 t/m 10 en hoofdstuk 12.
Samenvatting Campagnemaker – Principes van
marktonderzoek
Hoofdstuk 1 (t/m 1.5) – Inleiding tot marktonderzoek
Marktonderzoek is onderdeel van marketing. Jarenlang was marketing
erop gericht om de klant waarde te bieden via een fysiek product dat uit
het eind van het distributiekanaal kwam. Momenteel zien we marketing
echter als een kader dat verder gaat dan alleen het productconcept van
marketing. De service-aspecten van marketing worden steeds
belangrijker. We dienen:
a. Kerncompetenties te definiëren – de fundamentele kennis en
vaardigheden die mogelijk een concurrentievoordeel opleveren;
b. Potentiële klanten te benoemen die baat kunnen hebben bij
deze kerncompetenties;
c. Relaties met deze klanten te cultiveren, waarbij de klanten
meehelpen om de waarden te creëren die voorzien in hun specifieke
behoeften;
d. Feedback uit de markt te peilen, hiervan leren en de
aangeboden waarden verbeteren.
Dit nieuwe kader houdt onder meer in dat bedrijven meer moeten zijn dan
alleen klantgericht. Bedrijven moeten tegenwoordig meer samenwerken
met en leren van klanten en zich sneller aanpassen aan de veranderende
behoeften van die klanten. Verder houdt dit marketingkader in dat
producten niet los worden gezien van diensten, maar als een bundel van
benefits. Dit nieuwe kader wordt service-dominant logic for marketing
genoemd (bijv. Toyota biedt als benefit niet alleen een auto, maar ook
service, garantie en imago). Om marketing te kunnen bedrijven, hebben
marketingbeslissers informatie nodig om betere marketingbeslissingen te
kunnen nemen. Marktonderzoek verschaft beslissers deze informatie.
Marketing: alle activiteiten verricht door ruilsubjecten die erop gericht
zijn om ruiltransacties te bevorderen, te vergemakkelijken en te
bespoedigen.
Marketing gaat over waardecreatie, klantrelaties en ruil. Marketeers
bedenken wat de markt wil en ruilen dat voor iets anders, meestal geld.
Succesvolle bedrijven hebben goed gehoord en geluisterd wat de
consument wil en nodig heeft. Ze hebben een product bedacht dat
antwoord geeft op de wensen en behoeften van de klant. Echter veel
bedrijven horen de stem van de markt nooit. Ze bedenken geen product of
dienst die tegemoetkomt aan de wensen en behoeften van de markt. Ze
vragen een foute prijs, maken slechte reclame of hebben inadequate
distributie. Management kan alleen succesvol zijn als het over de juiste
informatie beschikt, maar daarnaast moet het ook de juiste visie – een
marketingconcept – hebben en vervolgens bepaalde strategieën
toepassen die tot tevreden klanten leiden.
,De missie en visie van een bedrijf zijn een set van waarden en principes
die het management belangrijk vindt; de missie en visie zijn bepalend voor
de besluiten die men elke dag neemt.
Marketingconcept: een zakelijke visie die inhoudt dat een bedrijf, wil het
zijn organisatorische doelstellingen bereiken, effectiever moet zijn dan de
concurrent in het creëren, leveren en communiceren van klantwaarde aan
zijn gekozen doelmarkten. De term marktconcept wordt vaak als synoniem
gebruikt van termen als ‘klantgericht’ of ‘marktgestuurd’. Het
belangrijkste punt is dat de consument voorop staat.
Bedrijven moeten ook de juiste strategie kiezen. Marketingstrategie:
bestaat uit het kiezen van een marktsegment als doelmarkt van het bedrijf
en het ontwerpen van een juiste ‘mix’ van product/ dienst, prijs, promotie
en distributiesysteem om aan de wensen en behoeften van de afnemers
van de doelmarkt te voldoen.
We moeten kiezen voor een strategie die zorgt dat een bedrijf werkelijk
tegemoetkomt aan de wensen en behoeften van de afnemers binnen het
gekozen marktsegment. Om de juiste strategie te ontwikkelen voor het
behalen van zakelijke successen, moeten veel beslissingen worden
genomen. Daarom is objectieve, accurate en tijdige informatie nodig.
Kortom, de behoefte aan informatie houdt nooit op. Telkens wanneer de
omgeving verandert, moeten zakelijke beslissingen worden herzien, zodat
de strategie is aangepast aan de nieuwe omgeving.
Managers zijn genoodzaakt om zich voortdurend van nieuwe informatie te
voorzien. Marktonderzoek verschaft veel van die informatie.
Marktonderzoek (volgens Burns & Bush): het proces van ontwerpen,
verzamelen, analyseren en rapporteren van informatie die kan worden
gebruikt om een specifiek marketingprobleem op te lossen. Centraal staat
een proces dat leidt tot informatie die wordt gebruikt om beslissingen te
nemen. Er zijn meerdere definities voor marktonderzoek, deze zijn
allemaal juist.
Volgens sommigen is de link tussen eindgebruiker en marktonderzoek
tegenwoordig belangrijker dan ooit. Door mondialisering is de concurrentie
om de eindgebruiker in hevigheid toegenomen. Het is dus belangrijk om
inzicht te krijgen in het eindgebruikersgedrag. Marktonderzoek levert niet
alleen informatie op over de consument, maar ook over distributiekanalen,
werknemers en allerlei omgevingsfactoren waaronder concurrentie. Het
gebruik van marktonderzoek is geen garantie voor onfeilbare besluiten.
Soms leiden rapportages van marktonderzoek tot foutieve beslissingen.
Marktonderzoek heeft het dus niet altijd bij het rechte eind. Toch betekent
dit niet dat marktonderzoek niet nuttig is. Het meeste marktonderzoek is
gericht op het begrijpen en voorspellen van consumentengedrag, wat een
behoorlijk lastig onderwerp is.
Marktonderzoek kan onder andere worden gebruikt voor:
Het opsporen van problemen op de markt.
Het opsporen van kansen op de markt.
Potentiële marketingacties opstarten, verfijnen en evalueren.
, Marketing prestatie in de gaten houden.
Informatie inwinnen over concurrenten (vaak via tracking research
of volgonderzoek).
Marketing als proces verbeteren.
Etc.
Classificatie van marktonderzoek:
Zie tabel 1.1 Classificatie van marktonderzoek op pagina 24.
Hoofdstuk 2 (2.1) – Marktonderzoek als proces
De 11 stappen van het marktonderzoeksproces:
Zie tabel 2.1 De elf stappen van het marktonderzoeksproces op pagina 44.
Hoofdstuk 2 (2.1) – De 11 stappen van het marktonderzoeksproces
Stap 1: vaststellen of er behoefte is aan marktonderzoek
Er is behoefte aan marktonderzoek wanneer managers beslissingen
moeten nemen terwijl de beschikbare informatie niet toereikend is.
Managers moeten een afweging maken tussen de informatiewaarde die
het onderzoek mogelijk oplevert en wat het kost om die informatie te
verkrijgen.
Wanneer is marktonderzoek niet nodig?
De informatie is al beschikbaar.
Er is geen tijd, of het is niet het juiste tijdstip om marktonderzoek te
(laten) doen.
Er is geen geld voor marktonderzoek.
Onderzoek levert minder op dan het kost.
Stap 2: het probleem definiëren
Dit is de belangrijkste stap, want als het probleem, de centrale
onderzoeksvraag, niet juist wordt gedefinieerd, is de rest van het
onderzoek tijd- en geldverspilling. Om het probleem te definiëren stel je
vragen als:
Wat is het probleem? Wie heeft het probleem? Wanneer is het probleem
ontstaan? Etc.
Stap 3: de onderzoeksdoelen bepalen
De doelstelling van het onderzoek refereert aan wat het onderzoek
uiteindelijk op dient te leveren. Onderzoeksdoelen hebben te maken met
de probleemdefinitie en worden daardoor bepaald, maar ze worden
zodanig vastgesteld dat ze, als ze zijn gehaald, de informatie opleveren
die noodzakelijk is om het probleem op te lossen. De doelstelling van het
onderzoek kan ook dienen om meer inzicht te krijgen in de wensen en
behoeften van consumenten. Vaak is de probleemstelling van het
onderzoek dermate gecompliceerd dat het probleem via verschillende
deelvragen nader gespecificeerd moet worden.
Stap 4: een onderzoeksontwerp kiezen
, Onderzoeksonderwerpen worden ingedeeld in drie categorieën:
1. Verkennend (exploratief) onderzoek – het op ongestructureerde
en informele wijze verzamelen van informatie. Wordt vaak toegepast
als er weinig bekend is over het probleem. Bijv. het analyseren van
secundaire data in een bibliotheek of op het internet.
2. Beschrijvend (descriptief) onderzoek – staat voor een aantal
methodes en procedures waarmee marketingvariabelen worden
beschreven. Bij beschrijvend onderzoek gaat de onderzoeker op
deze variabelen in door vragen als ‘wie, wat, waarom en hoe’ te
beantwoorden. Met dit soort onderzoek kan je bijv. de houdingen, de
intenties en het gedrag van consumenten beschrijven, of het aantal
concurrenten en hun strategieën. Meestal gaat het om surveys,
soms is het ook observatieonderzoek.
3. Verklarend (causaal) onderzoek – om oorzaak en gevolg te
onderscheiden. Wordt vaak m.b.v. experimenten uitgevoerd. De
experimenten tonen dan bijvoorbeeld verbanden aan.
Stap 5: de soorten informatie en de informatiebronnen benoemen
Een onderzoeker heeft twee soorten informatie tot zijn beschikking:
1. Primaire data – primair onderzoek kenmerkt zich doordat de
onderzoeker zelf zijn informatie verzamelt. Hij gaat het veld in om
zijn gegevens te verzamelen, vandaar de term field research. Met
primaire data bedoelen we gegevens die speciaal voor bepaalde
onderzoeksdoelen worden verzameld. Primaire data zijn moeilijker te
verzamelen dan secundaire data.
2. Secundaire data – bij secundaire onderzoek zijn de gegevens al
beschikbaar. Ze zijn voor een ander doel dan ons onderzoek
verzameld.
Elk onderzoek begint met desk research.
Stap 6: de methoden bepalen om data te verzamelen
Onderscheid maken tussen primair en secundair onderzoek is niet
voldoende; met name voor de primaire data moet nader worden
aangeduid hoe deze informatie verzameld wordt. Data kan op
kwantitatieve en kwalitatieve wijze worden verzameld.
1. Kwantitatief onderzoek – kenmerkt zich door data die exacte
metingen omvatten van variabelen die belangrijk worden geacht
voor het betreffende onderzoek. Men werkt met een grote
steekproef. Kwantitatief onderzoek is een kwestie van cijfers. Deze
analysemethode wordt vaak toegepast in
enquête(survey)onderzoek, secundaire analyses van grote
databestanden of in experimenten.
2. Kwalitatief onderzoek – onderzoek waarbij problemen in en van
situaties, gebeurtenissen en personen beschreven en
geïnterpreteerd worden met behulp van gegevens van kwalitatieve
aard, zoals belevingen, ervaringen en betekenisverleningen die
verzameld zijn via open interviews en/of participerende observatie
en/of bestaande documenten. Men werkt doorgaans met een
The benefits of buying summaries with Stuvia:
Guaranteed quality through customer reviews
Stuvia customers have reviewed more than 700,000 summaries. This how you know that you are buying the best documents.
Quick and easy check-out
You can quickly pay through credit card or Stuvia-credit for the summaries. There is no membership needed.
Focus on what matters
Your fellow students write the study notes themselves, which is why the documents are always reliable and up-to-date. This ensures you quickly get to the core!
Frequently asked questions
What do I get when I buy this document?
You get a PDF, available immediately after your purchase. The purchased document is accessible anytime, anywhere and indefinitely through your profile.
Satisfaction guarantee: how does it work?
Our satisfaction guarantee ensures that you always find a study document that suits you well. You fill out a form, and our customer service team takes care of the rest.
Who am I buying these notes from?
Stuvia is a marketplace, so you are not buying this document from us, but from seller Teunissenlot. Stuvia facilitates payment to the seller.
Will I be stuck with a subscription?
No, you only buy these notes for $8.70. You're not tied to anything after your purchase.
