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APUNTES DE ESTRUCTURAS Y ACTIVIDAD LA AGENCIA PUBLICITARIA 22/23
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Los apuntes que se muestran en el documento son resúmenes de la materia llevados a cabo en el año 2022/2023.
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Carmen Caeiro22-23
ESTRUCTURAS E ACTIVIDADE DA AXENCIA PUBLICITARIA
PUBLICIDAD Y RRPP
2 º C U AT R I M E S T R E
2022 - 2023
,TEMA 1: LA ESTRUCTURA PUBLICITARIA
ESTRUCTURALISMO
El estructuralismo es un enfoque de investigación en ciencias sociales que creció hasta
convertirse en uno de los metidos más utilizados para analizar el lenguaje, la cultura y la sociedad
en la segunda mitad del siglo XX.
La obra de Saussure “Curso de lingüística general” (1916) se consideraba habitualmente el punto
de origen de las ideas subyacentes a dicho planteamiento.
Tenía como objetivo hacer del estudio del lenguaje una ciencia mucho más racional de lo que
hasta entonces había sido, así como una serie de conceptos que conformaba la lengua como
estructura.
La teoría iniciada por Saussure supone una ruptura con la tradición de la lingüística, que se
centraba en el estudio evolutivo de las lenguas. El estructuralismo afirma que se deben estudios
las lenguas atendiendo a su realidad, y no solo a su evolución.
Según esta nueva orientación, en el estudio de la lengua se consideran una serie de dualidades o
dicotomías:
• Significante / Significado: el significado es el concepto y el significante, la imagen acústica
• Lengua / Habla: la lengua es el código constituido por signos lingüísticos y reglas de
combinación, es decir, el sistema (abstracto) mientras que el habla es un acto particular
(concreto) materializado por el emisor que cifra un mensaje utilizando el código lingüístico, esto
es, el sistema.
• Sincronía / Diacronía: el estudio sincrónico estudia la lengua en su estado actual, mientras que
el estudio diacrónico se centra en la lengua desde una perspectiva histórica y evolutiva.
• Relación sintagmática y paradigmática: lingüística interna y externa.
Posteriormente el antropólogo y etnnógrafo Claude Lévi-Strauss (década de 1940), analiza
fenómenos culturales como la mitología y los sistemas de parentesco desde un punto de vista
estructuralista.
Jean Piaget publica en 1968 “El estructuralismo” donde señala que ante todo es un método y se
debe comprender desde dentro de esa totalidad con una visión estructurada.
En definitiva, se trata de un alejamiento de perspectivas meramente historicistas o subjetivistas
bajo el intento de hallar una nueva orientación para la investigación que tome como bases
correspondencias funcionales entre distintos elementos que forman parte de las distintas
disciplinas.
Llegan a conclusiones como que las relaciones sociales están condicionadas por leyes invisibles,
dependientes y solidarias, que todo está relacionado con todo, tiene un sentido preconcebido,
todo forma estructuras.
DEFINICIÓN DE ESTRUCTURA
Podemos definir el concepto de estructura como una “todo” o conjunto formado por elementos
relacionados entre sí, que de forma aislada carecen de sentido.
La alteración de cualquier de los elementos supone una alteración automática de conjunto.
Necesita de un conjunto de normas de carácter obligado o indicativo que rijan y le den sentidos a
su funcionamiento.
Carmen Caeiro Página 1 de 56 Estructuras da axencia
,ESTRUCTURA VS SISTEMA
• Son dos conceptos relacionados: un sistemas es algo más amplio, está compuesto por
estructuras
• Toda estructura necesariamente está integrada dentro de un sistema
• Un sistema no puede concebirse sin estructuras.
ACERCÁNDONOS A LA PUBLI
J.B Fages y C.H Pagano indican en su “Diccionario de los Medios de Comunicación” que toda
estructura se convierte en un modelo formulado por tres elementos básicos fundamentales:
• Totalidad: existe una subordinación de elementos al todo
• Transformación: dentro de una estructura los elementos se transforman, las leyes estructurales
son dinámicas
• Autorregulación: tiene que existir necesariamente un marco normativo-regulador que alimente la
estructura y la haga funcionar correcta y ordenadamente.
ESTRUCTURA PUBLICITARIA
Si trasladamos el concepto de estructura al campo de la publicidad, lo primero que necesitamos
es identificar cuáles son los elementos fundamentales que la conforman, que además mantienen
una relación permanente entre ellos.
En el mercado de la publicidad encontramos una estructura perfectamente definida que actúa de
forma descendente
ANUNCIANTE - AGENCIA DE PUBLICIDAD - MEDIOS DE COMUNICACIÓN -
CONSUMIDORES
El nexo publicidad los entrelaza a todos, si uno de ellos falla, deja de fluir el mensaje con
intencionalidad comercial.
Son los sujetos que conforman la estructura nuclear de la publicidad, que es quien regula el
orden interno desde el punto de vista profesional.
La relaciones que se establecen entre todos ellos vienen determinadas por los contratos
tipificados en la Ley General de Publicidad.
ESTRUCTURA PUBLICITARIA
Se puede afirmar que existe una retroalimentación en todo el proceso con independencia del
resultado que obtenga una determinada acción publicitaria, ya sea positivo o negativo.
Los contratos regulan todas las posibles relaciones que se establecen entre los sujetos de esta
estructura. Incluso entre los consumidores que demandan información y los medios que se la
ofrecen a cambio de que vaya intercalada con publicidad.
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, CONFIGURACIÓN Y NIVELES ESTRUCTURALES EN EL PROCESO DE COMUNICACIÓN
PUBLICITARIA
Todas las posibles relaciones están encuadradas dentro del esquema de la Teoría General de la
Comunicación, con las que pueden establecerse ciertos paralelismos:
EMISOR - MENSAJE - CANAL - RECEPTOR
ANUNCIANTE - AGENCIA - MEDIOS - CONSUMIDORES
Cada uno de los sujetos intervinientes en la estructura de la publicidad también conforman o
participan de otras estructuras. En muchos casos pueden ser varias y paralelas.
Ejemplos:
El anunciante
• Desarrolla una estructura para fabricar y vender productos
• En su manifestación de anunciante individual
Los medios de comunicación también de forma independiente conforman o participan de
estructuras paralelas
• Pueden ser exclusivamente publicitarias
• Combinar información y publicidad
Los consumidores, por su parte, se encuentran sumidos en un entramado estructural mucho más
rico y peculiar en función de su pertenencia a diferentes grupos sociales
• Estructura ciudadana, vecinal, comunitaria, familiar laboral
• Cada una cumple una función específica.
SUPRAESTRUCTURAS
ESTRUCTURAS LEGALES
Condicionan el comportamiento de anunciantes, agencias y medios, regulan el ámbito y el modo
de actuar a la hora de ejecutar campañas.
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