Summary
samenvatting consumer first
- Course
- Institution
- Book
korte samenvatting van het boek consumer first
[Show more]
Connected book
Book Title:
Author(s):
- Edition:
- ISBN:
- Edition:
Seller
Followtessalamster
Content preview
Deel 1: de Consument Vaak wordt een combinatie van beidetechnieken toegepast. Daarbij worden bepaalde
De consument - ook wel afnemer, inkoper, criteria als uitbreiding van de doelgroep
aankoper, klant, gebruiker of verbruiker genomen en andere als specialisatie. Dat alles
genoemd – is een begrip in onze maatschappij heeft als doel een zo interessant mogelijke
dat vele betekenissen dekt. doelgroep te verkrijgen. Vaak wordt enkel
gekeken naar kortetermijnwinstgevendheid,
Zo kan de consument gezien worden als maar dat heeft als nadeel dat op die manier
degene die in de winkel een product gaat bepaalde strategische doelgroepen op langere
kopen. De term ‘inkoper’ of ‘aankoper’ zou termijn worden vergeten.
dan beter op zijn plaats zijn. Als we deze
transactie bekijken vanuit het oogpunt van de Na het segmenteren en targeten van een
winkelbediende, dan spreken we van een specifieke doelgroep kan er gewerkt worden
afnemer. aan de positionering van het bedrijf. Het doel
De gekochte producten worden door de hierbij is om een specifieke positie in te nemen
aankoper vervolgens mee naar huis genomen in het hoofd van de consument door zich te
waarbij iemand anders van dat gezin de differentiëren ten opzichte van de concurrentie.
producten zal gebruiken of zelfs verbruiken als Daarbij is het van belang dat er voor elke
het gaat om vergankelijke producten. Deze doelgroep een goede product-market is. Dat
gebruiker of verbruiker kan ook worden wil zeggen dat de marketingmix, de
beschouwd als de consument. Vaak wordt dan combinatie van alle marketinginstrumenten die
gesproken van de eindconsument of eindklant. een bedrijf ter beschikking heeft, perfect is
afgestemd op de noden van de doelgroep.
Vaak zijn er verschillende personen bij
betrokken bij een beslissings- en Zolang personalisatie per doelgroep kan
aankoopproces. Deze groep wordt een decision gebeuren zonder dat dit afbreuk doet aan
making unit (DMU) genoemd. kernwaarden van het merk, die over de
verschillende doelgroepen heen gelden, is er
1. Wie is mijn doelgroep? geen probleem. Denk maar aan het aanbieden
van verschillende modellen van één automerk.
De eerste stap om een consument goed te
kunnen definiëren is het bepalen van de 1.2 DMU
doelgroep. Belangrijk daarbij is dat de
doelgroep niet te breed wordt genomen. Een decision making unit vormt een model
om alle betrokken partijen bij een beslissing
1.1 Segmentatie, targetting en overzichtelijk weer te geven.
positionering Er kan gesteld worden dat ‘de consument’
eigenlijk niet bestaat maar dat een marketeer
Segmentatie gaat om het opsplitsen van de rekening moet houden met alle personen in de
markt in verschillende subgroepen. Deze DMU waardoor de decision making unit zelf
opsplitsing gebeurt aan de hand van relevante als consument kan worden gedefinieerd. Een
criteria zoals leeftijd, mediagebruik, DMU brengt alle personen die zouden kunnen
aankoopgedrag, ... Bij segmentatie zal de som voldoen aan de brede definitie van ‘de
van alle groepen steeds gelijk zijn aan de totale consument’ samen. Vaak wordt gekeken naar
populatie. Er wordt namelijk nog geen keuze mensen uit eenzelfde gezin of vriendengroepen
gemaakt voor een of meer interessante die dicht bij de consument staan. Dat zijn dus
doelgroepen. voornamelijk sociale bronnen.
Na het segmentteren van de markt kan uit alle
gevormde segmenten een doelgroep worden
gekozen. Dat wordt targetting genoemd.
Vanuit elke gemaakt segmentatie worden de
interessantste segmenten gekozen die samen de
doelgroep vormen.
1
,De eerste stap is het definiëren van de Initiatiefnemers moeten voornamelijk
verschillende stappen van het aankoopproces. worden benaderd met boodschappen
die een behoefte creëren zoals een tv-
Positieve invloed: bijvoorbeeld het reclame die je trek doet krijgen in een
aanduiden van positieve zak chips.
eigenschappen van een product, leidt Beïnvloeders, adviseurs en gatekeepers
ertoe dat de consument meer geneigd moeten de nodige argumenten ter
zal zijn om toe te zeggen bij een beschikking krijgen om de keuze voor
mogelijke aankoop; jouw merk te kunnen ondersteunen.
Negatieve invloed: bijvoorbeeld het Deze argumenten kunnen ter
wijzen op een hoge prijs, zal de beschikking worden gesteld via eigen
consument doen twijfelen en mogelijk kanalen, maar samenwerken met
doen afzien van een aankoop; externe bronnen zal vaak een sterker
Neutrale invloed: bijvoorbeeld het effect hebben.
aanraden om op het internet extra Inkopers kunnen tijdens het maken de
informatie over de productgroep op te aankoop beïnvloed worden door
zoeken, zal de consument niet reclame en promoties aanwezig op het
rechtstreeks beïnvloeden richting het al point of sales (POS), ongeacht of het
dan niet doen van een aankoop, maar gaat om een fysieke winkel of een
zal eerder informatief of uitvoerend webshop.
zijn. De afdankers mogen niet over het
hoofd gezien worden, zowel vanwege
Initiator Neemt initiatief voor het het ecologische aspect, maar ook om
besluitvormingsproces na te gaan of er nog opportuniteiten
dat tot aankoop leidt. liggen in deze fase van de individuele
Beïnvloeder Helpt bij het formuleren productlevenscyclus. Zo kan een buy-
van de technische backactie worden opgestart om zelf
specificaties of verstrekt goederen nuttig te recycleren of je kunt
informatie die van pas als merk een tweedehandsmarkt in
komt bij het evalueren eigen beheer houden.
van de beschikbare
alternatieven. Als een DMU bestaat uit leden met een
Adviseur Vergroot het aantal te samenlevingsverband worden er nog
overwegen alternatieven. gedragingen vastgesteld die het evenwicht in
Gatekeeper De beheerser van de de groep bij de consumptieve beslissingen
stroom van informatie. verklaren: autonoom gedrag, het individueel
Alle gegeven voorstellen optreden, komt vooral in de oriëntatiefase
en extra informatie waarbij elk lid van het gezin nog afzonderlijk
worden verzameld en op zoek gaat naar informatie. Binnen de DMU
verwerkt. zien we autonoom gedrag dus ook vooral in de
Beslisser Bepaalt welke oplossing eerste fases optreden.
voor een oorspronkelijk
probleem wordt gekozen. De gatekeeper brengt al deze elementen
Inkoper Heeft de bevoegdheid vervolgens samen. Ook bij kleinere aankopen
om de genomen of wanneer er tijdsgebrek is waardoor de DMU
beslissing uit te voeren. beperkt is zal er vooral autonoom gedrag
De persoon die het plaatsvinden. Bij complexere aankopen of
Gebruiker
aangeschafte product zal aankopen met een hogere betrokkenheid of een
gebruiken/verbruiken. hoger risico zal syncratisch gedrag de
bovenhand nemen. Daarbij worden leden
Afdanker Degene die beslist om
gebruikte goederen af te binnen een DMU actief betrokken bij het
danken en ook de manier beslissings- en aankoopproces.
waarop.
2
, 2. Hoe definieer ik mijn doelgroep?
2.1 Buyer persona
2.2.1 Demografisch
Een buyer persona is de visuele representatie Leeftijd wordt zeer vaak gebruikt binnen een
van de gekozen doelgroep. Als het opstellen persona. De leeftijd kan zowel als vast getal
van de persona is voltooid kan elke (bv. 22 jaar) of als een spreiding (bv.65-80
marketingactie getoetst worden aan de persona. jaar) worden weergegeven. Het is een
De tone of voice van de externe communcatie eenvoudige parameter die onmiddellijk enkele
kan perfect worden afgestemd op de manier eigenschappen, gelinkt aan leeftijd, oproept.
waarop de persona graag wordt benaderd. Het Zo zullen mensen met een hogere leeftijd
kan zijn dat er meerdere, goed te sneller geassocieerd worden met meer vrije tijd
onderscheiden doelgroepen zijn die interessant en een hogere behoefte aan services. Het is
zijn voor een merk. In dat geval wordt een echter gevaarlijk om enkel af te gaan op
persona per doelgroep opgesteld. Bij het leeftijd om dergelijke assumpties te maken.
uitwerken van een marketingplan moet steeds
met elke persona afzonderlijk rekening Cohorten/marketinggeneraties
gehouden worden. De coherentietheorie verzamelt consumenten
in groepen op basis van hun geboortejaar. De
Een persona opstellen gebeurt in verschillende grenzen van elk cohort worden bepaald op
fases. Allereerst wordt een breed beeld van de basis van de overeenkomsten tussen leden
doelgroep gevormd. Dat kan vanuit twee binnen één cohort en verschillen met leden van
richtingen gebeuren. Een marketeer kan op andere cohorten. De parameters ervan gaan
zoek gaan naar een winstgevende doelgroep en vaak over voorkeuren, levensstijl,
beginnen na te denken wat het bedrijf voor technologische kennis en de manier van
deze doelgroep zou kunnen betekenen. Er consumeren. Dikwijls ligt een historische
wordt dus vertrokken vanuit de behoefte van gebeurtenis aan de basis van deze cohorten.
de klant. Dat is de ideale manier waarop Denk daarbij aan oorlogen, technologische
bedrijfsvoering volgens marketeers zou moeten innovaties...
gebeuren. Er wordt namelijk volledig
vertrokken vanuit de klant.
De tweede, meest gebruikte, manier om tot een
Langdurige
doelgroep te komen is het zoeken naar een
2016- economische crisis
gepaste doelgroep voor een product of dienst Generatie Alpha
2030 Geen leven zonder
dat het bedrijf naar voren schuift. Daarna kan
schermen
het aanbod van het bedrijf uiteraard verder
worden verfijnd naar de wensen van de Altijd internet gekend
Generatie Z/ 2001-
gekozen doelgroep. Technologie van kinds
digital natives 2015
af aan
Naast de buyer persona, gericht op de Generatie Y/ 1981- Prestatiegericht Open-
effectieve klant, kan er ook gewerkt worden millenials 2000 minded
met een content persona. De opbouw hiervan Generatie X/
1961- Harde werkers
is hetzelfde, maar er wordt gefocust op verloren
1980 Materialistisch
stakeholders en andere groepen die geen generatie
rechtstreekse aankoopintentie hebben, maar 1941- Heropleving na WOII
wel belang hebben bij een duidelijke en Babyboomers
1960 Zelfontplooiing
authentieke communicatie van het 1921- Armoede door oorlog
merk/bedrijf. Stille generatie
1940 gezagsgetrouwd
2.2 Welke atributen? Ook de levensfase biedt enkele interessante
inzichten in de voorkeuren en de gedragingen
Uiteraard is het niet nodig om telkens al deze van de consument. Er wordt vaak vertrokken
elementen toe te passen in een persona, alleen van de traditionele gezinslevenscylus.
de attributen die het meest relevant zijn voor
de context moeten worden uitgewerkt
3
, een West-Europese klant te definiëren maar zal
een lokale bakker alle mensen binnen een
Vrijgezel, niet bij de ouders inwonend: straal van 5km rondom de bakkerij willen
weinig financiële lasten, mode, bereiken. Nog een stap verder is het berekenen
ontspanning, vakantie; van de reistijd die de consument moet afleggen
Pasgetrouwd, jong, geen kinderen: om tot aan de winkel te raken. Daarbij moet
dubbel inkomen, duurzame goederen, rekening worden gehouden met de voorkeur
auto’s en vakantie; van transportmiddel van de consument.
Gezin met kind < 6 jaar: huis
(hypotheek) > daling vrij te besteden De sociaaleconomische status heeft niet
inkomen, babyartikelen, wasdroger; alleen een link met het inkomen, maar ook met
Gezin met oudere kinderen, jongste de status die een persoon heeft in de
kind > 6 jaar: verbeterde financiële maatschappij. Dat wil dus zeggen dat deze
positie, grootverpakkingen, opvoeding status zowel op het vlak van objectieve (zoals
(clubs en lessen voor de kids); inkomen), maar ook subjectieve (zoals
Gezin met kinderen 8 tot 18: vervaging likeability) componenten wordt opgebouwd.
meubilair, inrichting studeerkamer,
duurder speelgoed, pc’s, eigen Upper upper class: rijke families
inkomsten kinderen; met een traditioneel historisch
Kinderen zijn het huis uit: stijging vrij verleden;
besteedbaar inkomen, reizen Lower upper class: mensen die
ontspanning, cursussen, donaties, hun vermogen in de afgelopen
luxeartikelen voor jezelf; jaren
Op leeftijd, met pensioen: terugval in hebben vergaard;
inkomen, medische en Upper middle class: beoefenaren
reformproducten, aangepast meubilair, van vrije beroepen;
all-in reizen. Lower middle class en working
class: arbeiders en
De gezinssituatie hangt nauw samen met de overheidspersoneel;
levensfase die in het voorgaande deel werd Lower class: ongeschoold
besproken. Hier wordt echter meer in detail personeel.
gekeken naar de verschillende leden van het
gezin en hun rol. Hier vormt zich dus een link De verschillen in consumentengedrag uiten
naar de DMU. zich op verschillende vlakken. Het
mediagebruik zal verschillen waarbij de lagere
Het geslacht blijft in de meeste gevallen een klassen voornamelijk sociale media en
belangrijk element om op te nemen in de traditionele bronnen verkiezen en de hogere
persona. Zo worden er vaak producten, zoals klassen sneller naar gespecialiseerde bronnen
kledij, specifiek voor een bepaald geslacht op zoals kennissen met ervaring of vakbladen
de markt gebracht. Ook wanneer het gaat om zullen grijpen.
uniseksproducten of -diensten kan het toch
interessant zijn om de communicatie errond af
te stemmen op basis van geslacht.
De woonplaats is niet alleen interessant om op
te nemen bij regiospecifieke producten met een
vaste locatie zoals een pretpark, maar ook bij
globale producten, zoals bier. Daardoor kan de
communicatie erop worden afgestemd. Zo zal
de reclame voor Stella Artois in Japan er heel
anders uitzien dan de reclame hier in België.
De mate van detail in het vastleggen van de
woonplaats is wel afhankelijk van het type
product. Zo is het voor Samsung voldoende om
4
The benefits of buying summaries with Stuvia:
Guaranteed quality through customer reviews
Stuvia customers have reviewed more than 700,000 summaries. This how you know that you are buying the best documents.
Quick and easy check-out
You can quickly pay through credit card or Stuvia-credit for the summaries. There is no membership needed.
Focus on what matters
Your fellow students write the study notes themselves, which is why the documents are always reliable and up-to-date. This ensures you quickly get to the core!
Frequently asked questions
What do I get when I buy this document?
You get a PDF, available immediately after your purchase. The purchased document is accessible anytime, anywhere and indefinitely through your profile.
Satisfaction guarantee: how does it work?
Our satisfaction guarantee ensures that you always find a study document that suits you well. You fill out a form, and our customer service team takes care of the rest.
Who am I buying these notes from?
Stuvia is a marketplace, so you are not buying this document from us, but from seller tessalamster. Stuvia facilitates payment to the seller.
Will I be stuck with a subscription?
No, you only buy these notes for $9.11. You're not tied to anything after your purchase.
Can Stuvia be trusted?
4.6 stars on Google & Trustpilot (+1000 reviews)
67474 documents were sold in the last 30 days
Founded in 2010, the go-to place to buy study notes for 14 years now