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Producto Precio Distribución y Comunicación
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Apuntes Introducción al Marketing
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Tema 6. Producto, precio, distribución y comunicaciónProducto
1) ¿Qué es un producto?
Un producto es algo que se ofrece a un mercado para prestarle atención, adquirirlo, utilizarlos
o consumirlo y que además puede satisfacer un deseo o una necesidad. Dentro del concepto
de producto no sólo se incluyen los bienes tangibles. Los productos pueden ser objetos físicos,
servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas.
Los servicios son productos que consisten en actividades, beneficios o satisfacciones que son
ofrecidas a la venta. Estos tienen naturaleza intangible y como resultado, no se obtiene la
propiedad de algo.
Tres niveles de producto:
• Producto básico: Este concepto se refiere a aquel servicio o beneficio básico que el
consumidor busca cuando compra el producto.
• Producto real: A continuación, se debe construir un producto real sobre el producto
básico. Tiene cinco características:
o Nivel de calidad: Se refiere a la actuación del producto.
o Características: Incluyen las combinaciones de los atributos del producto.
o Estilo: Consiste en el diseño y en los aspectos estéticos y ergonómicos del
producto.
o Nombre de la marca: Puede ayudar a que los consumidores identifiquen y
posicionen el producto.
o Envase: Sirve tanto para proteger el producto como para promocionarlo ante los
consumidores
• Producto aumentado: El producto aumentado consiste en las soluciones que se toman
para ayudar a que el consumidor empiece a usar el producto real de forma continua. Estas
medidas pueden incluir la instalación, la entrega, la garantía y el servicio posventa.
2) Clasificaciones de producto
Estos se pueden clasificar de acuerdo con su durabilidad y si son tangibles.
• Los productos no duraderos son aquellos que con normalidad se consumen
rápidamente y son utilizados en una o muy pocas ocasiones.
• Los productos duraderos son aquellos que son utilizados durante un periodo de
tiempo extenso y normalmente duran varios años.
Los servicios son actividades, beneficios o satisfacciones que se venden y son
esencialmente intangibles y no tienen como resultado la propiedad de alguna cosa.
Productos de consumo: Son aquellos comprados por el consumidor final para uso
personal. Los responsables de marketing han clasificado habitualmente estos bienes,
según lo hábitos de compra de los consumidores.
Los productos de consumo incluyen:
• Productos de conveniencia: Son bienes y servicios que los consumidores compran
frecuentemente con el mínimo esfuerzo de comparación durante el acto de compra.
Pueden ser clasificados como esenciales, impulsivos y de emergencia.
, o Los bienes esenciales son aquellos que los consumidores adquieren de forma
regular.
o Los bienes impulsivos son adquiridos sin apenas clasificación y esfuerzo.
o Los productos de emergencia son adquiridos cuando existe una necesidad que
satisfacer urgentemente. Los fabricantes de bienes de emergencia facilitan la
adquisición de estos productos cuando los clientes los necesitan.
• Productos comerciales: Son comprados con menor frecuencia. Los consumidores
suelen comparar varios productos valorando si son adecuados, tienen calidad, buen
precio y estilo. Se dividen en bienes homogéneos y heterogéneos. La negociación del
precio es más común en la compra de bienes homogéneos.
o Los compradores ven los productos homogéneos como productos similares en
calidad, pero bastante diferentes en precio, y de esta forma justifican sus
comparaciones en compra.
o En los productos heterogéneos, las características propias del producto son a
menudo más importantes que el precio. El vendedor de este tipo de productos
poseerá una mayor variedad para satisfacer gustos particulares, y tendrá una
buena formación en técnica de venta para informar y aconsejar a los clientes.
• Productos de especialidad: Son bienes que poseen características únicas o una alta
identificación con una marca, por la cual un grupo de compradores es capaz de hacer
un esfuerzo especial de compra.
• Productos no buscados: Son aquellos bienes que los consumidores no conocen o
normalmente no piensan en comprar. Este tipo de bienes requiere un esfuerzo de
marketing especial.
Productos industriales: Son aquellos que son adquiridos para ser utilizados en otro
proceso productivo o para ser usados en el ámbito de los negocios. La distinción entre un
producto de consumo y un producto industrial se basa en el propósito para el cual se
compra el producto. Hay tres grupos de productos industriales:
• Materiales y piezas: Forman parte del producto que adquiere el comprador, debido a
su utilización en el proceso productivo o como componentes. Se incluyen las materias
primas y los productos manufacturados y de piezas. Las materias primas incluyen
productos agrícolas y productos naturales. Los productos agrícolas son suministrados
por pequeños productores, que actúan a través de intermediarios de marketing que
los procesan y los venden. Los materiales manufacturados y piezas incluyen materiales
componentes (ej.: hierro) y partes componentes (ej. Neumáticos). Los materiales
componentes son normalmente utilizados en el proceso productivo.
Las partes componentes forman parte del producto acabado sin sufrir ninguna
transformación.
• Instalaciones y bienes de equipos: Son productos industriales que contribuyen
indirectamente a la producción. Incluyen instalaciones y accesorios.
o Las instalaciones son construcciones (oficinas) y equipamiento fijo (grandes
ordenadores). Debido a que las instalaciones constituyen compras
sustanciales, son normalmente adquiridas directamente del fabricante
después de un largo periodo de decisión.
o El equipamiento accesorio incluye equipos de fábrica transportables y
herramientas y equipamiento de oficina. Estos productos no forman parte del
producto terminado. Tienen un periodo de vida más corto y simplemente son
necesarios para el proceso productivo. La mayoría de los vendedores de
, equipamiento accesorio utilizan intermediarios, porque el mercado al que se
dirigen es geográficamente extenso, existen múltiples compradores y los
pedidos son pequeños.
• Suministros y servicios: No forman parte del producto terminado.
o Los suministros incluyen artículos de aprovisionamiento y artículos de
reparación y mantenimiento. Estos servicios son suministrados generalmente
por medio de contratos.
o Las empresas de servicios incluyen servicios de mantenimiento y reparaciones
y servicios de asesoramiento. Son suministrados generalmente por medio de
contratos. Los servicios de mantenimiento son a menudo suministrados por
pequeños productores, y los servicios de reparación son generalmente
proporcionados por el fabricante del equipamiento original.
3) Decisiones sobre el producto individual
Atributos del producto: El desarrollo de un producto supone definir los beneficios que el
producto debe ofrecer. Estos beneficios se transmiten en los atributos tangibles del
producto, como:
• La calidad: Es una de las principales herramientas del posicionamiento del marketing.
Tiene dos dimensiones: el nivel y la consistencia. Cuando se desarrolla el producto, el
responsable de marketing tiene que elegir el nivel de calidad deseado del producto
para poder posicionarlo en el mercado objetivo. Es la capacidad del producto para
conseguir resultados acordes a su función. Estos incluyen todo lo relativo a la
durabilidad, la confianza, la precisión, la facilidad de uso y de reparación.
El énfasis en la calidad ha llevado al movimiento generalizado de la “gestión de la
calidad total” (TQM). La gestión de la calidad total implica prevenir los defectos antes
de que ocurran, a través de mejoras de diseño del producto y del proceso de
producción. Además de reducir los defectos del producto, la finalidad última de la
calidad total es mejorar el valor para el cliente.
• Las características: Características que deberían tenerse en cuenta por su valor para el
cliente frente a su coste para la compañía. Los consumidores buscan el valor y la
satisfacción de sus necesidades. Las características que no son relevantes para los
consumidores no son necesarias. Son una herramienta competitiva para diferenciar los
productos de la compañía de los productos de la competencia.
• El diseño: El diseño del producto combina el estilo (aspecto) con el resultado del
producto. Solamente el estilo puede atraer la atención, pero ello no hará que el
resultado del producto sea mejor. El diseño es un concepto mucho más amplio que el
estilo. El estilo se refiere a la apariencia de un producto. A diferencia del estilo, el
diseño profundiza más, va al corazón del producto.
La marca: La marca es un nombre, término, signo, símbolo, diseño, o una combinación de
ellos, cuyo objetivo es identificar los bienes y servicios de un vendedor o grupo de
vendedores para así diferenciarlos de sus competidores. Identifica al fabricante o
proveedor de un producto.
Los consumidores perciben la marca como una parte importante del producto, de tal
forma que ésta puede añadir valor al producto. Entre las cualidades deseables en una
marca pueden citarse:
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