Wirtschaftspsychologie
3. Semester bei Frau Julianne Wawerda
2. Werbung und Konsum
Rückblick: Weber-Fechner-Gesetz
1) Weber’sches Gesetz = 2 Reize müssen um konstanten Prozentsatz (nicht absoluter
Betrag) unterscheiden, damit als unterschiedlich wahrgenommen werden)
2) Weber-Fechner-Gesetz = wahrgenommene Reizstärke steigt arithmetisch (2,3,4),
physikalische Reizstärke geometrisch (2,4,6) = logarithmetische Beziehung (Beispiel:
ein Kind schreit im Museum vs. Kind schreit auf lautem Güterbahnhof)
è Nutzen: a) Erklärung unterschiedlicher Wahrnehmungen physikalischer
Veränderungen von Reizen b) hilft bei Gestaltung von Werbung
Marketingmaßnahmen
Mere-Exposure-Effekt (Häufigkeit der Darbietung) (wichtige Folie)
- wiederholte Darbietung eines Reizes führt zu positiverer Bewertung (Häufigkeits-
Validitäts-Effekt: Einbringung beispielsweise in Fußballstadien)
- Grundlegende Studie: Zajonc (1968) chinesische Schriftzeichen:
è häufiger dargebotene chinesische Schriftzeichen deutlich positiver bewertet
Metanalyse von Bornstein (1989)
- Darbietungshäufigkeit optimal im mittleren Bereich; ca. 10-20-mal
- Darbietungsdauer unter 1 Sekunde führt zu stärkstem Effekt
- bei komplexen Reizen stärkere Effekte als bei einfachen
- länger Abstände zwischen einzelnen Darbietungen
- schwächere Effekte bei bewusster Erinnerung
Primacy-Recency-Effekte (Reihenfolge der Darbietung)
- zuerst (primacy) und zuletzt (recency) dargebotene Elemente einer Liste werden am
besten erinnert – Elemente in der Mitte am schlechtesten
- Primacy- und Recency Effekte unabhängig voneinander (Recency-Effekt stärker)
Werbeinhalte: Wirkt informative oder emotionale Werbung besser?
a. informative Werbung: beruht auf Argumenten (z.B. bei Einführung neuer Produkte)
b. emotionale Werbung: soll Gefühle und Stimmungen hervorrufen (z.B. durch Humor)
• in der Praxis meistens Mischformen (Wirkungsweise: vgl. Zwei-Prozess-Modelle)
• Humor ohne Bezug zum Produkt ist eher schädlich
• Vampir-Effekt = bei Furchtappellen, Humor und Erotik: Reiz zieht gesamte
Aufmerksamkeit auf sich und lenkt von eigentlicher Produktbotschaft ab!
Stufenmodell: AIDA-Modell
§ Attention (Aufmerksamkeit wecken)
§ Interest (Interesse erzeugen)
§ Desire (Drang entstehen lassen)
§ Action (Aktion bewirken)
è Weiterentwicklung Ergänzung z.B. Conviction (Überzeugung): AIDCA-Modell)
1
, Zwei-Prozess-Modelle (1): Alternative-Wege-Modell (Batra & Ray, 1985)
Einstellungen = Bereitschaft einer Person zu bestimmten Bewertungen bzw. zu
einem zu- oder abwendenden Verhalten einem Objekt ggü. (Verhaltensbereitschaft)
a) Kognitive Komponente: Gedanken, Überzeugungen und Merkmale verbunden
b) Affektive Komponente: Gefühle, Emotionen mit Einstellungsobjekt verbunden sind
c) Verhaltensbezogene Komponente: frühere Verhaltensweisen
§ Explizite Einstellungen = bewusst und direkt zugänglich (verbalisierbar)
§ Implizite Einstellungen = automatisch, häufig unbewusst und nicht direkt zugänglich
Zwei-Prozess-Modelle (2): Wahrscheinlichkeits-Verarbeitungsmodell
Typologie der Kaufentscheidungen (sehr wichtig)
Habitualisierter
Extensiver Kauf Limitierter Kauf Impulskauf
Kauf
Kognitiver Aufwand bei
Informationsaufnahme und - hoch mittel gering gering
verarbeitung
Affektive (gefühlsbetont,
hoch Gering gering hoch
überschnell) Aktivierung
Reaktiv? (als Reaktion auf
nein nein ja ja
Reiz)
Auswahl
Teure, langlebige Quengelware (an Kasse
Beispiel bekannter Gewohnheitskäufe
Gebrauchsgüter platzierte Produkte)
Alternativen
2
3. Semester bei Frau Julianne Wawerda
2. Werbung und Konsum
Rückblick: Weber-Fechner-Gesetz
1) Weber’sches Gesetz = 2 Reize müssen um konstanten Prozentsatz (nicht absoluter
Betrag) unterscheiden, damit als unterschiedlich wahrgenommen werden)
2) Weber-Fechner-Gesetz = wahrgenommene Reizstärke steigt arithmetisch (2,3,4),
physikalische Reizstärke geometrisch (2,4,6) = logarithmetische Beziehung (Beispiel:
ein Kind schreit im Museum vs. Kind schreit auf lautem Güterbahnhof)
è Nutzen: a) Erklärung unterschiedlicher Wahrnehmungen physikalischer
Veränderungen von Reizen b) hilft bei Gestaltung von Werbung
Marketingmaßnahmen
Mere-Exposure-Effekt (Häufigkeit der Darbietung) (wichtige Folie)
- wiederholte Darbietung eines Reizes führt zu positiverer Bewertung (Häufigkeits-
Validitäts-Effekt: Einbringung beispielsweise in Fußballstadien)
- Grundlegende Studie: Zajonc (1968) chinesische Schriftzeichen:
è häufiger dargebotene chinesische Schriftzeichen deutlich positiver bewertet
Metanalyse von Bornstein (1989)
- Darbietungshäufigkeit optimal im mittleren Bereich; ca. 10-20-mal
- Darbietungsdauer unter 1 Sekunde führt zu stärkstem Effekt
- bei komplexen Reizen stärkere Effekte als bei einfachen
- länger Abstände zwischen einzelnen Darbietungen
- schwächere Effekte bei bewusster Erinnerung
Primacy-Recency-Effekte (Reihenfolge der Darbietung)
- zuerst (primacy) und zuletzt (recency) dargebotene Elemente einer Liste werden am
besten erinnert – Elemente in der Mitte am schlechtesten
- Primacy- und Recency Effekte unabhängig voneinander (Recency-Effekt stärker)
Werbeinhalte: Wirkt informative oder emotionale Werbung besser?
a. informative Werbung: beruht auf Argumenten (z.B. bei Einführung neuer Produkte)
b. emotionale Werbung: soll Gefühle und Stimmungen hervorrufen (z.B. durch Humor)
• in der Praxis meistens Mischformen (Wirkungsweise: vgl. Zwei-Prozess-Modelle)
• Humor ohne Bezug zum Produkt ist eher schädlich
• Vampir-Effekt = bei Furchtappellen, Humor und Erotik: Reiz zieht gesamte
Aufmerksamkeit auf sich und lenkt von eigentlicher Produktbotschaft ab!
Stufenmodell: AIDA-Modell
§ Attention (Aufmerksamkeit wecken)
§ Interest (Interesse erzeugen)
§ Desire (Drang entstehen lassen)
§ Action (Aktion bewirken)
è Weiterentwicklung Ergänzung z.B. Conviction (Überzeugung): AIDCA-Modell)
1
, Zwei-Prozess-Modelle (1): Alternative-Wege-Modell (Batra & Ray, 1985)
Einstellungen = Bereitschaft einer Person zu bestimmten Bewertungen bzw. zu
einem zu- oder abwendenden Verhalten einem Objekt ggü. (Verhaltensbereitschaft)
a) Kognitive Komponente: Gedanken, Überzeugungen und Merkmale verbunden
b) Affektive Komponente: Gefühle, Emotionen mit Einstellungsobjekt verbunden sind
c) Verhaltensbezogene Komponente: frühere Verhaltensweisen
§ Explizite Einstellungen = bewusst und direkt zugänglich (verbalisierbar)
§ Implizite Einstellungen = automatisch, häufig unbewusst und nicht direkt zugänglich
Zwei-Prozess-Modelle (2): Wahrscheinlichkeits-Verarbeitungsmodell
Typologie der Kaufentscheidungen (sehr wichtig)
Habitualisierter
Extensiver Kauf Limitierter Kauf Impulskauf
Kauf
Kognitiver Aufwand bei
Informationsaufnahme und - hoch mittel gering gering
verarbeitung
Affektive (gefühlsbetont,
hoch Gering gering hoch
überschnell) Aktivierung
Reaktiv? (als Reaktion auf
nein nein ja ja
Reiz)
Auswahl
Teure, langlebige Quengelware (an Kasse
Beispiel bekannter Gewohnheitskäufe
Gebrauchsgüter platzierte Produkte)
Alternativen
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