Zusammenfassung: Marketing (aus Modul Beschaffung, Fertigung & Marketing)
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Course
Marketing
Institution
FOM Hochschule Für Oekonomie Und Management
Hier findet ihr die Zusammenfassung aus dem Modul Marketing. Die Inhalte sind präzise und gemäß dem chronologischen Verlaufs der Vorlesungen zusammengefasst. Zu den Themen gehören u.a. die Kommunikationspolitik, Verkaufspolitik Kontrahierungspolitik etc.
1. Definition und Abgrenzung
- Marketing: unternehmerische Denkhaltung. Analyse, Planung, Organisation,
Durchführung und Kontrolle interner und externer Unternehmensaktivitäten,
Ausrichtung der Unternehmensleistung am Kundennutzen im Sinne konsequenter
Kundenorientierung, um absatzorientierte Unternehmensziele zu erreichen
(marktorientierte Unternehmensführung)
- Marketing, Bedürfnisse, Nutzen
1. Marketing = marktorientierte Unternehmensführung
2. Markt = Ort, wo Anbieter und Nachfrager zusammentreffen
3. für Marketing besonders relevant: potenzieller Kunde
4. insbesondere Konsum- und Kaufverhalten
5. Was treibt Kunden an? Bedürfnisse
6. Ziel: Bedürfnisse befriedigen = Nutzen
7. Nutzen: unterteilbar in Grund- und Zusatznutzen
8. relevant für Kaufentscheidung: Netto-Nutzen
9. Netto-Nutzen = Brutto-Nutzen ./. Kosten
10. Produkt mit höchstem Netto-Nutzen wird gewählt!
1.2 Marketing-Konzeption
1.3 Marketing-Ziele (sehr wichtig!)
I. Marktpsychologische (knüpfen an geistigen Verarbeitungsprozessen der Käufer an)
- Werbewirkung aus Etat (quantitativ) und Werbebotschaftsgestaltung (qualitativ)
- Ziele: Markenbekanntheit, Markenimage, Kundenzufriedenheit, Markentreue etc.
- hohe Komplexität benötigt Hierarchisierung der Marketing-Ziele
II. Marktökonomische (knüpfen an konkrete Leistungsübergangsprozesse an)
- welche Absatzmenge, mit welchen Absatzpreisen und mit welchen Kosten
è = Deckungsbeitrag
- gestützte und ungestützte Erhebungsformen:
o gestützte: Frage nach Bekanntheit inkl. vorgegebene Markennamen
o ungestützte: fragt nach Erinnerung an bestimmte Marken ohne Zuhilfenahme
von Gedächtnisstützen
, 2. Operatives Marketing
1) Produktpolitik: Produktkern, Design, Verpackung, Markierung, Innovation
2) Kontrahierungspolitik: Kosten, Preis, Rabatte, Boni und Skonti, externe Effekte
3) Vertriebspolitik: Verkaufspolitik, Vertriebskanalpolitik, Vertriebssystem
4) Prozesspolitik: Leistungsbereitschaft, Integrationswirkung, Qualität, Koordination
5) Austattungspolitik: äußeres/inneres Erscheinungsbild, Architektur, Geschäftsräume
6) Personalpolitik: Anzahl, Verfügbarkeit, Know-How, Empathie etc.
7) Kommunikationspolitik: klassische Werbung, Sponsoring, Public Relations etc.
è das alles ergibt den Marketing-Mix: darauf folgen Teilmärkte und Kundengruppen
2.1 Produktpolitik (sehr wichtig!)
I. Programmbreite: Zahl der Produkte bzw. Produktlinien
o Beispiel: Porsche: Cayenne, Boxster, Panamera etc.
II. Programmtiefe: Zahl der Produktvarianten (Länger der Produktlinien)
o Porsche 911, 911 Carrera, 911 Carrera S, 911 Turbo etc.
Übersicht der verschiedenen Analysen
1. Programmstrukturanalyse
o Risikoanalyse: Alters-, Umsatz- und Kundenstruktur
o Erfolgsanalyse: Deckungsbeitragsanalyse, Umsatzanalyse
2. Portfolioanalyse
o BCG-Matrix
o McKinsey-Matrix
- Beispiel: BCG-Matrix
o Marktwachstum: externe Dimension: nicht beeinflussbar (Marktattraktivität)
o Marktanteil: interne Dimension: beeinflussbar (relative Wettbewerbsposition)
§ Marktanteil = eigener Marktanteil/größter Konkurrent Marktanteil
3. Produktpositionierungsanalyse
- Positionierung nicht das, was man mit Produkt, sondern mit Geist des Interessenten
macht: Platzierung des Produktes in Vorstellung des Interessenten
I. Ermittlung kaufrelevanter Entscheidungskriterien
II. Liste wird Befragten zur Bewertung ausgewählter Produkte vorgelegt
III. mehr als 2 Kriterien: Faktorenanalyse dient Verdichtung der Daten auf 2-3
Dimensionen
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