Summary
Samenvatting - Marktonderzoek Design
- Course
- Institution
Samenvatting Marktonderzoek Design hoofdstuk 1 t/m 7
[Show more]
Seller
Follow
kyrasmolenaars
Content preview
Samenvatting markonderzoek designInleiding
De onderzoeksboom is een visuele weergave van de te nemen stappen binnen het
onderzoeksproces. De 4 delen van de onderzoeksboom zijn in het kort als volgt:
1. Onder de grond: er is een bepaalde basiskennis noodzakelijk voordat je aan de slag kunt met
het onderzoekdesign. In deze stap komen de begrippen betrouwbaarheid, validiteit en
representativiteit aan bod.
2. De boomstam: basis van het onderzoekdesign. In deze stap wordt de onderzoeksvraag
vastgesteld met bijbehorende doelstelling en deelvragen. (literatuurstudie)
3. De vertakkingen: welke onderzoeksmethoden en technieken passen binnen het onderzoek.
Ga je kwalitatief of kwantitatief onderzoek doen. Onderzoekmethoden worden verdeeld in
deskresearch, verbaal onderzoek en observatieonderzoek.
4. De vruchten: door kwalitatieve of kwantitatieve analyse kunnen de vruchten worden geplukt
en krijgen de data betekenis.
Deel 1:
Hoofdstuk 1. Basiskennis rondom onderzoek
1.1. Onderzoekend denken
Een actief kritisch denkvermogen en een onderzoekende houding is iets wat we van nature bezitten.
Het is raadzaam om voorafgaand aan een onderzoek een pilot te doen. Het onderzoek wordt in dit
geval uitgevoerd door een kleine groep mensen. naar aanleiding daarvan kunnen eventueel
aanpassingen gemaakt worden in de opzet van het onderzoekdesign. Door een pilot goed toe te
passen kun je als onderzoeker de betrouwbaarheid en validiteit van het onderzoek verhogen.
1.2. Betrouwbaarheid
De term betrouwbaarheid duidt binnen marktonderzoek op 2 verschillende aspecten.
1. Is de informatie die je vindt door middel van deskresearch wel waar?
Data checken of ze betrouwbaarheid zijn: wie of wat is de bron en heeft deze bron belangen
bij de informatie. En is de bron bekend?
2. Betrouwbaarheid betrekking hebben op het onderzoek zelf.
Wanneer je onderzoek uitvoert, dien je ervoor te zorgen dat je onderzoek altijd exact
herhaald kan worden, om daarmee de betrouwbaarheid te waarborgen. Het
betrouwbaarheidspercentage hangt samen met de mate waarin het onderzoek vrij is van
toevallige fouten.
Als je markonderzoek uitvoert ga je ook na in hoeverre de steekproefgrootte voldoende is om
betrouwbaar te zijn.
1.3. Validiteit
Validiteit houdt simpelweg in dat je meet wat je meten wilt, ofwel de geldigheid van je onderzoek. In
het algemeen wordt er rondom validiteit onderscheid gemaakt tussen verschillende vormen:
1. Construct- of begripsvaliditeit: geeft aan in hoeverre het instrument datgene meet wat het
beoogd wordt te meten.
, 2. Inhoudsvaliditeit: gaat over de vraag of alle facetten van een bepaald construct worden
gemeten.
3. Criteriumvaliditeit: beoordeel je de validiteit van je construct door het vergelijken met een
extern criterium, zodat je kunt nagaan of je test voorspellende waarde heeft. De
criteriumvariabelen zijn de variabelen die je eigenlijk had willen meten, maar die je om een
of andere reden niet of moeilijk rechtstreeks kunt vaststellen.
4. Contentvaliditeit (indruksvalidteit of face validity): betreft een subjectieve en praktische
manier van evalueren in hoeverre de invulling van je onderzoek datgene meet wat je graag
wilt meten. (overleggen met andere medewerkers voordat een vragenlijst verstuurd word)
5. Ecologische validiteit: gaat in op de vraag in hoeverre het onderzoek overeenkomsten
vertoont met de werkelijke situatie.
1.4. Representativiteit
Representativiteit is de mate waarin de streekproef overeenkomt met de populatie, ofwel de groep
waar je uitspraken over wilt doen. Er zijn 2 momenten in het onderzoeksproces waarbij de
representativiteit van de steekproef belangrijk is en waar je als onderzoeker alert op moet zijn:
1. Allereerst wanneer je de onderzoekdoelgroep (populatie) en de bruto steekproef (de
eenheden in de populatie die je vraagt om deel te nemen aan je onderzoek) definieert.
Wanneer dit helder is en je de manier van steekproef trekken bepaalt, bepaal je ook meteen
de mate waarin jij de representativiteit van je onderzoek kunt waarborgen.
2. De representativiteit van de steekproef is tevens van belang nadat het veldwerk is uitgevoerd
en de netto steekproefomvang bekend is. de netto steekproef betreft de respondenten die
daadwerkelijk hebben meegedaan aan het onderzoek. Je dient een check uit te voeren op je
response om na te gaan of die representatief is. hierbij is het relevant na te gaan of er
groepen zijn die ondervertegenwoordigd zijn.
Hoofdstuk 2 populatie en steekproef
2.1. Steekproef
De groep waarover we als onderzoeker uitspraken willen doen, noemen we de populatie. Er zijn
groepen die te groot zijn om onderzoek uit te voeren. In dat geval is het mogelijk om een steekproef
te trekken, een subgroep te selecteren, vanuit de populatie. Bij een onderzoek wordt vaak niet de
gehele populatie ondervraagt, maar slechts een gedeelte daarvan.
2.2. Methoden van steekproef trekken
Als je een steekproef trekt, dan wil je natuurlijk dat die groep ook echt je populatie
vertegenwoordigt. Je doel is uitspraken doen over de populatie en niet alleen over de steekproef.
Daarvoor zorgt je dat je steekproef een goede afspiegeling is van je populatie. Dit kan door een
selecte of aselecte wijze.
2.2.1 Aselecte steekproeftrekking
Het aselect selecteren van je respondenten houdt in dat iedereen uit de populatie dezelfde kans
heeft om in de steekproef terecht te komen. Het selecteren van de respondenten gaat op basis van
toeval ofwel random. Voor het aselect selecteren van je respondenten heb je een steekproefkader
nodig (contactinformatie van alle eenheden in de populatie). Er zijn verschillende manieren van
aselect steekproeftrekken:
Enkelvoudige aselecte steekproef: willekeurigste methode en geeft precies aan wat een
aselecte steekproef is. Hierbij bekijk je hoeveel eenheden er in een populatie zitten.
, Systematische steekproef: houd je rekening met een bepaalde volgorde binnen het
steekproefkader. Je zet alle respondenten bijvoorbeeld op volgorde van naar leeftijd. Het
doel hiervan is enige spreiding te krijgen in de steekproefeenheden die je selecteert.
Vervolgens bepaal je een random getal en neem je iedere volgende eenheid mee die x
afwijkt van het getal.
Gestratificeerde steekproef: deelt de onderzoeker de elementen uit het steekproefkader
eerst op in strata, ofwel deelpopulaties. Vervolgens trekt de onderzoeker per stratum een
aselecte steekproef.
2.2.2.selecte steekproeftrekking
Wanneer bij een steekproeftrekking niet iedereen uit de populatie dezelfde kans heeft om in de
steekproef terecht te komen, spreken we over een selecte steekproef. Bij een selecte steekproef
worden de respondenten op een bepaalde manier geselecteerd. Er zijn verschillende vormen van
selecte steekproeftrekking:
Quotasteekproef: bepaalt de onderzoeker van te voren (per strata) hoeveel respondenten
mogen deelnemen. Indien de quota is bereikt, kan er geen respondent meer deelnemen die
valt in de desbetreffende groep. Een quotasteekproef kan gecombineerd worden met een
sneeuwbalsteekproef of gelegenheidssteekproef. De quotasteekproef zegt namelijk enkel
dat wanneer een bepaald aantal van een segment is bereikt, je stopt met het afnemen van
interviews bij deze groep
Sneeuwbalsteekproef: als onderzoeker begin je met het opsporen van een of enkele
respondenten. Aan die respondenten vraag je of hij/zij ook andere personen kent die aan
dezelfde criteria voldoen en aan het onderzoek willen meewerken. Aan die personen stel je
vervolgens dezelfde vraag. Zo blijf je doorgaan totdat je steekproef voldoende groot is om te
starten met je onderzoek.
Gelegenheidssteekproeftrekking (convenience steekproeftrekking): gaat uit van de
gelegenheid die de respondenten had om deel te nemen aan je onderzoek. Iemand komt in
een steekproef omdat hij toevallig in die straat liep waar onderzocht werd. Nadeel:
representativiteit laat vaak te wensen over. De onderzoeker stuurt onbewust de resultaten.
2.3. Populatieonderzoek
Ondanks de steekproef bestaat er ook zoiets als populatieonderzoek. Bij populatieonderzoek zit
iedereen die in de populatie voorkomt in de steekproef. Dit type onderzoek komt regelmatig voor bij
kleine populaties. Een kleine populatie neemt wel een risico met zich mee: response is altijd minder
dan de populatie. Op het moment dat je data kwantitatief wilt analyseren heb je meer datapunten
nodig om uitspraken te doen.
Hoe kun je ervoor zorgen dat je onderzoek betrouwbaar is? Beschrijf dat het uitgevoerde onderzoek
indicatief is. Ook kun je het kwantitatieve onderzoek combineren met kwalitatief onderzoek of
deskresearch om zo toch betrouwbaarheid te verhogen.
2.4. Grootte steekproef
Als het gaat om de steekproefgrootte heerst er vaak de gedachte, hoe meer data we hebben des te
beter. Big data is juist vaak een risico en kan zijn nadelen hebben. Anderzijds leidt een te kleine
steekproef tot problemen rondom betrouwbaarheid.
2.4.1. Kwantitatieve resultaten steekproefgrootte
Bij onderzoek waar cijfermatig inzicht relevant is, kan de grootte van de minimale netto steekproef
worden berekend aan de hand van een formule (waarbij we onderscheid maken tussen variabelen
The benefits of buying summaries with Stuvia:
Guaranteed quality through customer reviews
Stuvia customers have reviewed more than 700,000 summaries. This how you know that you are buying the best documents.
Quick and easy check-out
You can quickly pay through credit card or Stuvia-credit for the summaries. There is no membership needed.
Focus on what matters
Your fellow students write the study notes themselves, which is why the documents are always reliable and up-to-date. This ensures you quickly get to the core!
Frequently asked questions
What do I get when I buy this document?
You get a PDF, available immediately after your purchase. The purchased document is accessible anytime, anywhere and indefinitely through your profile.
Satisfaction guarantee: how does it work?
Our satisfaction guarantee ensures that you always find a study document that suits you well. You fill out a form, and our customer service team takes care of the rest.
Who am I buying these notes from?
Stuvia is a marketplace, so you are not buying this document from us, but from seller kyrasmolenaars. Stuvia facilitates payment to the seller.
Will I be stuck with a subscription?
No, you only buy these notes for $7.06. You're not tied to anything after your purchase.
Can Stuvia be trusted?
4.6 stars on Google & Trustpilot (+1000 reviews)
80467 documents were sold in the last 30 days
Founded in 2010, the go-to place to buy study notes for 14 years now