Summary
Samenvatting - Reclame-Mr.Coomans2023
- Course
- Institution
Samenvatting van de nota's van mr. Coomans zijn lessen gegeven in het tweede jaar in 2023
[Show more]
Seller
Follow
yanaschoenaers
Content preview
SAMENVATTING RECLAME1. BRIEFINGS
1.1 SOORTEN BRIEFINGS
De definitie van Briefing
o =Het geven van achtergrondinformatie, aangevuld met probleemstellingen,
aanwijzingen, wensen en voorschriften.
Alles vertrekt vanuit de opdrachtgever (een bedrijf, een overheid, een non-
profitorganisatie).
o Zij hebben een probleem of een verzuchting.
En analyseren de toestand waarin de markt of hun doelgroepen zich
bevinden.
o Zij denken een oplossing te hebben die nuttig kan zijn voor hun doelgroepen en
willen dit communiceren.
1.1.1 DE CLIENT BRIEFING ( = MARKETING BRIEFING)
Vertrekt vanuit de opdrachtgever en bevat:
o Achtergrond die men nodig heeft over de bedrijfssector, de categorie en het
product.
Het is cruciaal om zo veel mogelijk informatie de delen zodat je
gesprekspartner efficiënt kan werken.
o Waarom adverteren / communiceren we?
Wat is het gewenste eindresultaat van de communicatie?
Dit objectief moet eenduidig en liefst meetbaar zijn.
Dit is een vereiste voor een succesvol resultaat.
o Tot wie richten we ons?
Laat de doelgroep tot leven komen.
Een beschrijving op basis van socio-demografische en psychografische
gegevens is vaak niet voldoende.
o Welke reacties willen we teweegbrengen?
Wat moet de doelgroep denken / voelen / doen na de communicatie ?
o Wat is de kernboodschap die de doelgroep zich moet herinneren.
Wees eenduidig.
Waarin verschilt jouw boodschap van de concurrent? Waarom zal de
doelgroep positief reageren op je boodschap?
o Waarom zou de doelgroep je moeten geloven?
Welke rationele en emotionele argumenten kunnen je boodschap
ondersteunen zodat de doelgroep de boodschap geloofwaardig vindt?
o Hoe meten we succes?
Wat meten we? Wanneer? Door wie? En vanaf welk moment is een
campagne succesvol?
o Welke media kunnen onze kernboodschap uitdragen?
Het bereiken van de juiste mensen op het juiste moment: wanneer is je
doelgroep ontvankelijk voor je boodschap?
o Welke andere richtlijnen zijn belangrijk?
Antecedenten? Campagnes van concurrenten? Huisstijl?
o Praktische afspraken.
Budget (productie + fee).
Timing (lanceerdatum/andere belangrijke data).
Goedkeuringen ( wie geeft finale goedkeuring op communicatie-uiting)
1
,1.1.2 DE DEBRIEFING
De debriefing is een belangrijk instrument in je communicatie (als bureau) met de
opdrachtgever.
o Wordt gegeven nadat een probleembeschrijving wordt gemaakt en het probleem
achter het probleem is geanalyseerd.
Het probleem gaf de opdrachtgever in zijn briefing.
o Je kunt jouw probleembeschrijving (of een samenvatting daarvan) gebruiken als
een debriefing.
Beschrijf wat jóuw conclusie van wat het probleem
o bijvoorbeeld hoe communicatie en hoe jouw project kunnen bijdragen aan de
oplossing.
o Conclusie is belangrijk:
Ten eerste ben jij de communicatiedeskundige analyse kan scherper
zijn dan die van de opdrachtgever.
Ten tweede ga jij het project leidenweten wat je ermee wil bereiken
o De opdrachtgever moet het wél eens zijn met wat jij wilt bereiken
Daarom geef jij hem terug wat jóuw analyse is en wat jóuw idee is over
de richting van de oplossing.
Dit doe je in de debriefing.
De debriefing is ook belangrijk voor de creatieven die de campagne moeten gaan
bedenken.
o De creatieve voorstellen worden in een creatieve briefing gegoten.
o In de creatieve briefing beschrijf je de opdracht aan het creatieve team dat
uiteindelijk de communicatiemiddelen gaat ontwikkelen die gebruikt gaan
worden.
1.1.3 DE CREATIEVE BRIEFING
Ontstaat nadat een strategie werd uitgestippeld en een propositie werd ontwikkeld.
o Ze leidt tot een creatief concept (de beelden, de slogans, etc…).
o is het antwoord van een communicatiebureau op de vraag van een
opdrachtgever om een bepaalde doelgroep te ‘bespelen’.
o omvat de manier waarop en wat men zal communiceren.
Een creatieve briefing moet ‘op de (client) briefing zitten’, dit wil zeggen dat het
creatieve voorstel aansluit bij de client briefing.
1.1.4 IN DE PRAKTIJK: (MARKETINGBRIEFING) – CREATIEVE BRIEFING –
(MEDIABRIEFING) – (PRODUCTIEBRIEFING)
De briefing als onderdeel van een cyclus
o Fase 1: marketingproces.
o Fase 2: communicatiebureau wordt ingeschakeld. De (marketing)briefing van de
klant (adverteerder).
o Fase 3: communicatiebureau gaat aan het werk. Creatieve
briefing/mediabriefing/ productiebriefing
o Fase 4: uitvoering van campagne/acties… Effect?
De rolverdeling bij het geven van een marketingbriefing
o Enkele principes:
Marketingbriefing van de opdrachtgever/adverteerder
De communicatie in functie van de marketingdoelstellingen van het
bedrijf
Indien adverteerder marketingrol niet goed speelt, moet bureau (tijdelijk)
het marketingspel spelen.
o Wie doet wat?
2
, Vier situaties zijn mogelijk als relatie tussen opdrachtgever en externe
communicatiespecialisten
1. (klein) bedrijf: bedrijfsdirecteur ---> Zelfstandig ontwerper
2. (klein) bedrijf: bedrijfsdirecteur of marketingafdeling --->
Zelfstandig ontwerper
3. (groot) bedrijf: bedrijfsdirecteur of marketingafdeling --->
Creatieven (klein) bureau
4. (groot) bedrijf: bedrijfsdirecteur of marketingafdeling --->
Account Executive (AE) en/of creatieven (groot) bureau
Getrapte briefings
o Aan adverteerderszijde
directie/commercieel directeur/marketing manager/product manager/…
(in grotere bedrijven)
o Aan bureauzijde
Account Executive/Manager --> creatieve team e.a. als onderaannemers
(mediaspecialist/mediacentrale & regie, externe fotograaf,
productiehuis/studio...)
Terugkoppeling via review board
Problemen?
o Vele beoordelende instanties!!
Aan adverteerderszijde
rekening houden met ‘hogere’ instanties in bedrijf
Aan bureauzijde
AE als gatekeeper tussen 2 vuren. Goede verkoper?
Geheimzinnigdoenerij
o Je krijgt veel insider informatie maar die is nu eenmaal nodig
onvoldoende briefing is erger
communicatie van de concurrenten zegt ons veel
o Iemand gaat vr een ander bureau werken --> gedurende 6 maanden geen campagne maken
voor dezelfde sector
1.2 WAT MOET EEN BRIEFING DOEN?
De taak van de communicatie definiëren
o Het resultaat van de strategische analyse
o Een duidelijke en ondubbelzinnige aanbeveling
Wie? Tot wie richten we ons?
Wat? De boodschap die we moeten overbrengen
Wat? Het gewenste effect
o Het creatief team informeren en inspireren
De client briefing: een noodzaak
o Een ‘contract’ tussen de klant (bv. overheid of NGO), account mensen en de
creatieven
o Een duidelijk te bepalen doel
Destillatie van het probleem
Inspiratie voor de creatieven
o Een referentiepunt gedurende het creatieve ontwikkelingsproces, en in de
ontwikkeling van creatieve ideeën.
De briefing is een liefdesbrief
o De briefing aan de tekstschrijver en de Art Director bestaat uit volgden
onderdelen:
1. strategie en huidige positionering van het “product” (commercieel: merk;
voorlichting: advies, dwingende maatregel, hulp,…)
2. beschrijving van de doelgroep
3
, 3. communicatiedoelstellingen
4. propositie
5. stijl: richtlijnen voor tekst en vormgeving
6. voorkeur voor marketingcommunicatie-instrumenten en –media
7. budget
8. tijdsplanning
Een modelbriefing bestaat uit de volgende hoofdstukken:
o 1 Achtergrond
o 2 Waarom adverteren we?
o 3 Tot wie richten we ons?
o 4 Welke reacties willen we teweegbrengen?
o 5 Wat is de kernboodschap die door de doelgroep moet worden herinnerd?
o 6 Waarom zou de doelgroep ons moeten geloven?
1. Met een ander voorbeeld komen dat het versterkt
o 7 Hoe meten we succes?
o 8 Welke media kunnen onze kernboodschap uitdragen?
o 9 Welke richtlijnen moeten gerespecteerd worden?
o 10 Wat zijn de praktische aspecten van het project?
1.2.1 HET PROBLEEM
Strategie en huidige positionering van het merk
o historiek van de organisatie en/of de actie, het advies, de situatie,…
marketingcommunicatie uit verleden
hoe onderscheidt men zich van concurrentie
welke positionering? Welke identiteit?
Wat betekent de actie-voorlichting voor de burger?
o Beschrijving van het product of de dienstverlening of het advies
o Omvang en ontwikkeling van de totale markt: in welke fase van de levenscyclus
bevinden advies, subsidie, product of dienstverlening zich?
o Belangrijkste distributiekanalen van product, dienstverlening of subsidie
o Belangrijkste concurrent;
hun marktaandeel;
hun communicatiepolitiek;
hun positionering;
welke media gebruiken ze;
sterktes en zwaktes
Besluit:
o Geen saaie maar levende beschrijving van het
product/dienst/subsidie/voorlichting
o Haarscherpe definitie van het probleem en welke taak de reclamecampagne op
zich moet nemen
Bv. Kyoto-norm milieu: lijkt ver van bed voor burger > aanzetten tot
actie: isoleren van woning = daad op vlak van
1.2.2 DE DOELGROEP
Beschrijving van de doelgroep
o Tot wie richten we ons? Legt de briefing uit waarom we ons tot deze mensen
richten?
o Beschrijf mensen van vlees en bloed, geen moeilijke woorden
o Beperk het sociodemografische profiel tot relevante elementen
o Gedrag, attitudes, gevoeligheden, frustraties, dromen, lifestyle, waarden
Werk
Relatie
4
The benefits of buying summaries with Stuvia:
Guaranteed quality through customer reviews
Stuvia customers have reviewed more than 700,000 summaries. This how you know that you are buying the best documents.
Quick and easy check-out
You can quickly pay through credit card or Stuvia-credit for the summaries. There is no membership needed.
Focus on what matters
Your fellow students write the study notes themselves, which is why the documents are always reliable and up-to-date. This ensures you quickly get to the core!
Frequently asked questions
What do I get when I buy this document?
You get a PDF, available immediately after your purchase. The purchased document is accessible anytime, anywhere and indefinitely through your profile.
Satisfaction guarantee: how does it work?
Our satisfaction guarantee ensures that you always find a study document that suits you well. You fill out a form, and our customer service team takes care of the rest.
Who am I buying these notes from?
Stuvia is a marketplace, so you are not buying this document from us, but from seller yanaschoenaers. Stuvia facilitates payment to the seller.
Will I be stuck with a subscription?
No, you only buy these notes for $9.78. You're not tied to anything after your purchase.
Can Stuvia be trusted?
4.6 stars on Google & Trustpilot (+1000 reviews)
80467 documents were sold in the last 30 days
Founded in 2010, the go-to place to buy study notes for 14 years now