Zusammenfassung: Marketing Deimling
Marketing 6 – Produktpolitik
Produktpolitik
= Als Herz des Marketing-Mix beschäftigt sich die Produktpolitik mit all jenen Entscheidungen, die im
Zusammenhang mit der Gestaltung des Leistungsprogramms einer Unternehmung stehen.
Ein Produkt
= ist ein Bündel von Attributen (Ausstattung, Funktionen, Nutzen und Verwendung), das
ausgetauscht oder verwendet werden kann. Folglich kann ein Produkt eine Idee, ein Sachgut, eine
Dienstleistung oder eine Kombination dieser drei sein (American Marketing Association 2008).
Aus Sicht des Kunden ist ein Produkt
• ein Mittel zur Bedürfnisbefriedigung
• ein Problemlösungsinstrument
• ein Bündel aus verschiedenem Nutzen stiftenden Eigenschaften
Aufgaben der Produktpolitik
• Entscheidungen im Hinblick auf das gegenwärtige und zukünftige Produktangebot
• Gestaltung des Produktes
• Gestaltung des Sortiments
• Produktinnovationen
Ziele der Produktpolitik
• (1) Konsumentengerichtete Ziele
- Reaktive Bedarfsanpassung
- Proaktive Bedarfsveränderung
• (2) Konkurrenzgerichtete Ziele
- Abhebung (Bsp. Bionade als Abhebung von
Fanta)
- Imitation: »Me-too-Produkte« (Bsp. Nutoka als
Imitation von Nutella)
- Kooperation (Mc Flurry mit Smarties)
• (3) Absatzmittlergerichtete Ziele
- Berücksichtigung der Erwartungen des Handels
- Verpackungsgestaltung
- Haltbarkeit der Produkte
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Produktpolitik
Grundlegende Typologisierung von Produkten
Programmplanung und -gestaltung
• Die Programmplanung befasst sich mit der Ausgestaltung des gesamten Angebotsprogramms
(einzelne Produkte und Produktlinien)
• Produktlinien sind Gruppen von Produkten die aufgrund bestimmter Kriterien (z.B. Bedarfs-
oder Produktionszusammenhänge) in enger Beziehung zueinanderstehen
• Die Programmgestaltung umfasst Entscheidungen über die Dimensionen des
Produktprogramms (Breite und Tiefe) sowie die Ausrichtung und die Strukturierung
- Die Programmbreite ist die Anzahl der Produktlinien
- Programmtiefe ist die Anzahl der Produkte innerhalb einer Produktlinie
Beispiel:
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