Samenvatting met afbeeldingen. Boek: Marketing de essentie van Philip Kotler & Gary Armstrong 13e editie ISBN: 978-90-430-3395-4. H1, 2, 3, 5, 6, 7, 8, 9, 10
Summary book Marketing Management (chapter 1 to 4) - Kotler
Marketing samenvatting Hotel management
All for this textbook (3)
Written for
Hogeschool Arnhem en Nijmegen (HAN)
Human Resource Management
Marketing
All documents for this subject (9)
34
reviews
By: Anneuenk • 3 year ago
By: youristork • 6 year ago
By: jordivandam • 6 year ago
By: naomizweers12 • 6 year ago
By: iddomulder1 • 6 year ago
By: carlokramers • 6 year ago
Translated by Google
There are so many spelling mistakes that it is simply annoying to read.
By: Janneh • 6 year ago
Translated by Google
Thanks for the review! I'm going to change that!
By: arnoudvl • 6 year ago
Show more reviews
Seller
Follow
Janneh
Reviews received
Content preview
Samenvatting marketing
Hoofdstuk 1
Wat is marketing? de kern van marketing bestaat uit het opbouwen van duurzame klantrelaties op
basis van klantwaarde en klanttevredenheid, en uiteindelijk klantloyaliteit. Marketing heeft dan ook
twee doelen:
1. Nieuwe afnemers aantrekken door toegevoegde waarde te bieden;
2. Bestaande afnemers behouden door hen tevreden te stellen.
Als de marketeer een goed inzicht heeft in de behoeften van klanten, producten ontwikkelt die
toegevoegde waarde bieden, de juiste prijs aan de producten verbindt en ze effectief distribueert en
promoot, zullen de producten meestal goed lopen.
Verkopen en reclame maken zijn slechts onderdeel van de zogenoemde marketingmix het
instrumentarium waarmee de markt wordt bewerkt.
Marketing een sociaal en managementproces waarin individuen en groepen verkrijgen waaraan zij
behoefte hebben en wat zij wensen, door producten en waarde te creëren en deze met anderen uit te
wisselen.
In bedrijfscontext houdt marketing in winstgevende relaties met afnemers opbouwen en in stand
houden.
Hierboven staan de vijf stappen van het marketingproces.
Stap 1: de markt en behoeften/wensen van klanten doorgronden:
Hierbij wordt gekeken naar vijf kernbegrippen:
• Behoeften, wensen en vraag een behoefte is het besef van het individu dat hem aan iets
ontbreekt. Bijvoorbeeld: fysieke behoefte (kleding en voedsel), sociale behoeften (ergens bij
horen) en individuele behoeften (zelfexpressie). Op deze behoeften is de marketing
gebaseerd. Het marketingproces begint met het doorgronden van de behoefte van de
afnemers. Wensen zijn de concrete vormen die de menselijke behoeften aannemen,
afhankelijk van de cultuur en het persoonlijk karakter. Wensen worden beschreven in termen
van producten die een behoefte bevredigen. Wanneer de koopkracht voorhanden is, kunnen
wensen worden omgezet in vraag. Op grond van hun wensen en middelen willen mensen
producten met eigenschappen die hun de meeste waarde en behoeftebevrediging bieden.
• Aanbod;
• Waarde en tevredenheid;
• Ruil, transacties en relaties ruil is de handeling waarbij een persoon het gewenste
product van iemand verwerft door zelf iets anders in ruil aan te bieden. Ruil is de kern van
marketing terwijl een transactie de meeteenheid van marketing is. Een transactie houdt in dat
twee partijen iets van waarde ruilen.
• Markten de begrippen ruil en relaties leiden tot het begrip markt. Een markt is een groep
bestaande potentiële afnemers van een product. De afnemers delen een bepaalde behoefte
of wens die bevredigd kan worden via ruilrelaties. De omvang van een markt hangt af van het
aantal mensen dat uiting geeft aan deze behoefte, beschikt over de benodigde middelen voor
ruil en bereid is deze middelen te ruilen voor dat wat ze wensen of verlangen.
1|Page
,Marketingaanbod een combinatie van producten, diensten, informatie of belevingen die wordt
aangeboden op de markt om een behoefte of wens te vervullen. Het aanbod beperkt zich niet tot
fysieke producten. Er behoren ook diensten (bijvoorbeeld reparatiediensten). In bredere zin vallen
onder het marketingaanbod ook personen, plaatsen, organisaties, informatie en ideeën.
Veel aanbieders maken de fout meer aandacht te besteden aan hun specifieke producten dan aan de
voordelen en ervaringen die deze producten opleveren. Ze zijn zo in beslag genomen door hun
producten of diensten dat ze alleen naar bestaande wensen kijken en de achterliggende
klantbehoeften uit het oog verliezen.
Marketeers kijken verder dan de eigenschappen van de producten en diensten die ze verkopen. Ze
creëren merkbetekenis en merkbeleving voor klanten.
Stap 2: een klantgestuurde marketingstrategie ontwikkelen:
Zijn de markt en de afnemersbehoeften eenmaal volledig doorgrond, dan kan het
marketingmanagement een marketingstrategie ontwikkelen die uitgaat van de klant.
Marketingmanagement het selecteren van doelmarkten en het daarmee opbouwen van
winstgevende relaties.
De marketingmanager heeft voor ogen een doelgroep klanten te ontwikkelen, te behouden en uit te
breiden door superieure waarde voor de klant te creëren, te leveren en te communiceren.
Wil de marketingmanager een winnende strategie ontwerpen, dan moet hij drie belangrijke vragen
beantwoorden:
1. In welke behoeften willen wij voorzien?
2. Welke klanten gaan we bedienen?
3. Hoe kunnen we deze klanten het best bedienen?
Het bedrijf moet dus eerst beslissen in welke behoeften zal worden voorzien en wie het wil bedienen.
Daartoe verdeelt het de markt in klantsegmenten (marktsegmentatie) en kiest het de segmenten uit
waarop het zich gaat richten (doelgroep keuze).
Sommige mensen denken dat marketingmanagement betekend dat je zo veel mogelijk klanten
binnenhaalt en de vraag opschroeft, maar in bepaalde gevallen zijn marketeers juist op zoek naar
minder klanten en een geringere vraag. In gevallen van een te grote vraag kan de marketing nodig
zijn om het aantal klanten te verminderen of de vraag tijdelijk of blijvend te verleggen.
Marketingmanagement is klantmanagement en vraagmanagement.
Ook moet het bedrijf beslissen hoe het de doelgroep wil bedienen. Hoe het gaat differentiëren zich
onderscheiden van de concurrentie en hoe het zichzelf wil positioneren op de markt hoe het door
afnemer wil worden gezien in relatie tot andere aanbieders.
Het waardeaanbod van een bedrijf is de serie benefits of waarden die het belooft te leveren aan
klanten om hun behoeften te bevredigen. Bedrijven onderscheiden zich van elkaar door dit
waardeaanbod. Bedrijven moeten een sterk waardeaanbod ontwerpen dat de doelmarkten het grootst
mogelijke voordeel levert.
Klanten hebben doorgaans de keuze uit een ruim assortiment producten om een bepaalde behoefte te
bevredigen. Klanten maken een keuze op grond van hun perceptie van de waarde en bevrediging die
verschillende producten of diensten bieden. Ze verwachten dan een bepaalde waarde en baseren hun
aankoop daar op. Tevreden klanten komen terug en vertellen anderen over hun goede ervaringen. Zij
worden loyale klanten. Ontevreden klanten vertrekken vaak naar de concurrentie en laten zich
negatief uit over het product.
Marketeers moeten zorgvuldig het juiste niveau van verwachtingen wekken. Klantwaarde en
klanttevredenheid zijn onontbeerlijke bouwstenen om relaties met afnemers op te bouwen en in stand
te houden.
2|Page
, Elke partij in het marketingsysteem hierlangs
voegt waarde toe voor het volgende niveau.
Bepalend voor het succes van een bedrijf in de
opbouw van winstgevende relaties zijn daarom
niet alleen de eigen acties, maar ook de mate
waarin het hele systeem de behoeften van
eindgebruikers vervult.
Stap 3: een marketingplan en –programma
opstellen:
De marketingstrategie geeft aan op welke
behoeften je inspeelt, welke klanten je bedient en
hoe je waarde voor hen creëert. Uitgaande van deze strategie stel je als marketeer vervolgens een
marketingprogramma op dat werkelijk de beoogde waarde levert aan de doelgroep. Het
marketingprogramma vertaalt de strategie in actie en bouwt zo klantrelaties op. Het bestaat uit de
marketingmix van het bedrijf, de marketinginstrumenten die het bedrijf gebruikt bij de implementatie
van de strategie.
De belangrijkste marketinginstrumenten zijn in vier categorieën te verdelen, die de vier P’s van
marketing genoemd worden:
• Product;
• Prijs;
• Promotie;
• Plaats.
De explosieve groei van technologieën op het gebied van computers, telecommunicatie, informatie,
transport en dergelijke heeft een grote invloed op de manier waarop bedrijven waarde bij de klant
brengen.
Ondernemersvisie, -missie en –waarden worden belangrijk gevonden en kunnen een rol spelen bij het
aankoopproces. Vanwege de diversiteit van media, de veelzijdige toegankelijkheid en de snelle
technologische en sociaal-culturele ontwikkelingen is het ook voor mediabedrijven een enorme
uitdaging de diverse dragers te beheren. De media bewegen van een tweezijdige markt naar een
meerzijdige markt.
Meer dan ooit zijn we allen verbonden met elkaar en met de dingen in de wereld om ons heen, dichtbij
en ver. Bedrijven kunnen zo veel beter hun geografische markten, inkoop en fabricage uitbreiden. Het
resultaat is een marketingomgeving die veel complexer is geworden, zowel voor bedrijven als
consumenten. Deze ontwikkelingen hebben grote invloed op de marketingprogramma’s van bedrijven.
Ook onze sociale normen en verantwoordelijkheden en hun relatie met de maatschappij hebben een
ontwikkeling doorgemaakt. Wereldwijde milieubewegingen en consumentengroepen eisen dat
bedrijven meer verantwoordelijkheid nemen voor de maatschappelijke gevolgen van hun handelen.
Marketingprogramma’s worden niet alleen gemaakt door bedrijven. Ook ziekenhuizen, universiteiten
enz. houden zich steeds meer bezig met marketing.
Een andere ontwikkeling is de toenemende rol die de ontastbare eigenschappen spelen bij de
aankoop van een product. Denk daarbij bijvoorbeeld aan de beleving van het merk, het imago van de
leverancier, leverings-, betalings-, en garantiebepalingen. Daarnaast is de dienstensector van groot
belang. Meer dan zeventig procent van het bruto nationaal product van westerse landen wordt
tegenwoordig gegenereerd door de dienstensector, en dit aandeel groeit nog steeds. Organisaties als
luchtvaartmaatschappijen, de media, consultancybureaus, banken en verzekeraars, ziekenhuizen en
onderwijs zijn allemaal dienstverleners en bieden werk aan miljoenen medewerkers.
Stap 4: winstgevende klantrelaties opbouwen:
De vorige drie stappen leiden allemaal tot de vierde en ook belangrijkste stap. Sinds de komst van
internet kunnen afnemers zich steeds beter oriënteren op producten, diensten, prijzen en diverse
aanbieders als zodanig. Merk en imago winnen aan belang. Voor marketeers wordt het steeds
belangrijker om zowel de hoofden als de harten van afnemerssegmenten voor zich te winnen.
3|Page
The benefits of buying summaries with Stuvia:
Guaranteed quality through customer reviews
Stuvia customers have reviewed more than 700,000 summaries. This how you know that you are buying the best documents.
Quick and easy check-out
You can quickly pay through credit card or Stuvia-credit for the summaries. There is no membership needed.
Focus on what matters
Your fellow students write the study notes themselves, which is why the documents are always reliable and up-to-date. This ensures you quickly get to the core!
Frequently asked questions
What do I get when I buy this document?
You get a PDF, available immediately after your purchase. The purchased document is accessible anytime, anywhere and indefinitely through your profile.
Satisfaction guarantee: how does it work?
Our satisfaction guarantee ensures that you always find a study document that suits you well. You fill out a form, and our customer service team takes care of the rest.
Who am I buying these notes from?
Stuvia is a marketplace, so you are not buying this document from us, but from seller Janneh. Stuvia facilitates payment to the seller.
Will I be stuck with a subscription?
No, you only buy these notes for $3.44. You're not tied to anything after your purchase.
