Positioneren samenvatting boek
Hoofdstuk 1 – Inleiding
Bij positioneren gaat het in essentie om de vraag hoe je een gewenste beeldvorming rond een product,
dienst of organisatie vorm geeft. De interesse voor positioneren heeft mede te maken met het feit dat veel
organisaties hun merk centraal stellen.
1.1 Waarom positioneren?
Positioneren is een instrument dat relevant is voor alle soorten organisaties, hoewel motieven om tot een
positionering te kunnen komen verschillen. Sommige organisaties willen door middel van positionering
alleen maar beter zichtbaar in de markt worden, terwijl andere er vooral hun onderscheidend vermogen
mee willen benadrukken. Er zijn ook bedrijven die door middel van positionering ‘slechts’ richtlijnen voor
een eenduidige boodschap zoeken die aangeven wat men wel en niet moet communiceren. Positioneren is
naar voor elk type organisatie belangrijk; het maakt daarbij niet uit of het om een commerciële of niet-
commerciële organisatie gaat, en ook niet of je wel of geen concurrenten hebt.
De belangstelling voor positioneren is groot, als gevolg van drie ontwikkelingen:
1. De toename van het aantal producten en diensten (product en dienst explosie);
2. Het toenemend belang van de zichtbaarheid van organisaties achter producten en diensten
(organisatie-explosie);
3. De enorme groei van media en reclame-uitingen (media-explosie).
Product- en dienstexplosie
Het product en dienstenaanbod in de markt lijkt nog steeds toe te nemen. Niet alleen het productaanbod is
sterk toegenomen ook het dienstaanbod dijt gestaag uit. Producenten proberen onderscheid te maken
met hun producten door diensten aan te bieden (zoals boodschappen thuis bezorgen AH). Onderzoek
heeft aangetoond dat dergelijke diensten wel een meerwaarde voor het product moeten opleveren;
anders is de dienstverlening gedoemd om te mislukken.
Bij producten en diensten kun je constateren dat het enorme aanbod ertoe heeft geleid dat het voor een
aanbieder steeds moeilijker is geworden een herkenbare positie in de hoofden van consumenten op te
bouwen. Positioneren is een denkwijze en methode die deze problematiek het hoofd kan bieden.
Organisatie-explosie
Steeds meer organisaties zijn zich ervan bewust geworden dat zij zich als een ‘company behind the brand’
naar buiten toe moeten profileren. Dit heeft mede te maken met het feit dat andere stakeholdergroepen
dan klanten van groter belang zijn geworden voor de continuïteit van de organisaties. Hierbij is te denken
aan:
The war for talent op de arbeidsmarkt, wat betekent dat organisaties moeten werken aan hun
reputatie op de arbeidsmarkt om zo (de beste) medewerkers te werven;
Het rekenschap geven van de maatschappelijke verantwoordelijkheid van organisaties en van de
maatschappelijke impact van hun producten en diensten;
De toegenomen macht van aandeelhouders bij ondernemingen en bedrijven.
De grotere belangstelling voor organisatiekenmerken komt mede voort uit de publicatie van allerlei
ranglijstjes over ondernemingen. Al dit soort zaken hebben bijgedragen aan wat wij de ‘organisatie
explosie’ noemen. Hiermee bedoelen we niet zozeer het aantal organisaties is toegenomen maar dat de
zichtbaarheid van organisaties ster jus vergroot. Dit komt door een grotere profileringsdrang dan vroeger.
De aantal boodschappen die op consumenten wordt afgevuurd is extreem hoog. Dit betekent dat je als
brand manager goed moet nadenken over hoe je je merk positioneert; de kans dat he net opvalt is groot.
Media-explosie
Op zowel tv als radio zijn consumenten moeilijker te bereiken dan voorheen. De reden hiervoor is dat er
heel veel tv-stations en radiostations bij gekomen zijn en hier hebben reclame vrije aanbieders hun
intrede gedaan (Spotify, Netflix, HBO).
In de publieke (buiten) ruimte is de media-explosie goed merkbaar. Er zijn nu veel meer reclamedragers
dan vroeger.
,Daarom: positioneren
Het is dus moeilijk om het merk bij klanten en stakeholders onder de aandacht te brengen. Toch kan een
merk door een goed gekozen positionering in de markt opvallen.
Als brand manager moet je heel goed kunnen bedenken wat je van een merk wilt benadrukken en hoe je
in de categorie kunt opvallen. In essentie ben je dan bezig met een positioneringsvraagstuk. Een
brandmanager moet dus goed en bewust nadenken over de vraag hoe hij zijn product, dienst of
organisatie in de markt aanprijst. Een goede positionering zorgt ervoor dat een merk de aandacht van
klanten trekt en dat het tot de juiste beeldvorming in de hoofden van die klanten leidt.
Bij positioneren is het van groot belang dat je scherpe keuzes durft te maken. Niet alleen keuzes over de
positionering zelf maar ook over de beoogde doelgroep en zelfs wie je als concurrent ziet. Dit is een van de
grootste dillema’s: als je een duidelijke keuze maakt, lijkt het gevaar groot dat je bepaalde doelgroepen of
gebruiksmomenten uitsluit. Veel managers kiezen dan ook voor een positionering als een
‘allemansvriend’.
1.2 Van product, dienst en organisatie naar merk
Bij positioneren staat altijd een product, dienst of organisatie centraal. Soms is het lastig te bepalen of we
bij een merk met een product of dienst te maken hebben, zoals personen. Veel aanbieders zijn zich gaan
realiseren dan hun naam ergens voor staat of kan staan, en dat dit een zekere meerwaarde oplevert.
Meerwaarde voor wat betreft voorkeur en loyaliteit van klanten, meerwaarde in de zin dat er gemakkelijk
andere producten en diensten aan de merknaam toegevoegd kunnen worden en meerwaarde in de zin dat
de naam een hogere prijs rechtvaardigt.
Je kunt zeggen dat als een naam de waarde ontstijgt die feitelijk door het product, dienst of organisatie
wordt geleverd, er sprake is van een merk.
Het verschil tussen een product, dienst of organisatie enerzijds en een merk anderzijds, zit met name in
de breinpositie die een merk inneemt. Merken die in onze hersenen zijn opgeslagen, bestrijken het
zogeheten merkassociatieveld; hierin zijn rond het merk een aantal associaties opgeslagen, zoals
associaties over eigenschappen, voor- en nadelen van het merk, over persoonlijke ervaring etc. Dit
merkassociatieveld noemen we met vaktermen merkschema (MV: merkscemata).
Het bijzondere van een sterk merk is dat consumenten het onderliggende product, de dienst of de
organisatie niet meer objectief kunnen waarnemen en zelfs eigenschappen aan toeschrijven die nooit door
het merk zelf zijn aangedragen. Een merkassociatieveld in one hersenen is een geconstrueerd geheel dat
op een geloof of overtuiging is gebaseerd.
Mediale prefrontale cortex een deel van de hersenen waarin hogere denkprocessen plaatsvinden.
Om de vraag waar het verschil tussen een merk en product is het goed te realiseren dat en merk één
belangrijk verschil heeft met een product, dienst of organisatie: het heeft een unieke onderscheidende
merknaam.
Een merk kent vele definities. Het is van belang je te realiseren dat bij een merk altijd twee zienswijzen
relevant zijn. Enerzijds kun je een merk opvatten als een logo anderzijds kun je een merk opvatten als een
mentale representatie in het hoofd van de consument.
Een merk is een teken (naam en/of logo) dat in staat is de producten of diensten van een onderneming – dan
wel de organisatie zelf – te onderscheiden en dat in materiële dan wel immateriële zin een zekere zin voor de
doelgroep heeft.
Een merk kan materiële waarde aan een product, dienst of organisatie toevoegen en/of immateriële
waarde. Materiële waarde geeft betrekking op de kwaliteitsassociaties die een merk oproept en
immateriële waarde verwijst naar individuele beloning of sociale acceptatie die van het merk uitgaat.
1.3 Wat is positioneren?
Een conclusie die je op basis van de vorige paragraaf kunt trekken is dat een goede positionering een
product, dienst of organisatie naar een merk transformeert.
Positioneren houdt in dat een brand manager beargumenteerd kiest welke kenmerken van het merk moeten
worden benadrukt. De gekozen kenmerken moeten terug zijn te voeren op (de identiteit van) het
onderliggende product, de dienst of de organisatie, ze moeten relevant zijn voor de (potentiële) doelgroep, ze
moeten duidelijk maken hoe het merk zich tot de productcategorie verhoudt en ze moeten het merk in de
markt laten opvallen.
,Concreet houdt dit in dat je alle belangen zorgvuldig afweegt:
De gekozen positionering moet uitgaan van de identiteit van het product, de dienst of de
organisatie.
De positionering moet relevant zijn voor de doelgroep.
De positionering moet duidelijk maken tot welke categorie het merk behoort en hoe het zich
hierin onderscheidt.
De positionering moet het mogelijk maken dat het merk in de markt kan opvallen.
De kunst bij positioneren is daarom een afgewogen, maar wel uiterst scherpe keuze te maken. Dan is de
kans het grootst dat je een zichtbare positie in de markt opbouwt.
1.4 Stappenplan
Het stappenplan dat gehanteerd wordt is het MDC-model, dat staat voor Merk, Doelgroep, Concurrenten
model. Bij merk ligt de nadruk op een analyse van de zogenoemde interne omgeving van het merk. Met de
interne omgeving wordt gedoeld op de kenmerkende eigenschappen van het product, dienst en/of
organisatie, maar ook op de afstemming met eventuele andere merken van de zelfde organisatie.
Bij doelgroep ligt de nadruk op een analyse van de doelgroep van het merk – klanten en potentiële
werknemers.
En tot slot de concurrentie hierbij ligt de nadruk op het identificeren en analyseren van concurrenten van
het merk in kwestie. Pas als je al deze informatie in kaart hebt gebracht, kun je een gefundeerde keuze
maken voor de positionering van je merk.
Hoofdstuk 2 – Organisatie identiteit (stap 1)
Door de organisatie-identiteit als uitgangspunt te nemen kun je tot een geloofwaardige en haalbare
positionering komen. Door de identiteit van de organisatie in kaart te brengen wordt duidelijk wat het
speelveld van het te positioneren merk is.
2.1 Inleiding
De bol Merk/identiteit heeft nog 2 lagen rond het te positioneren merk namelijk: organisatie-identiteit (de
wezenskenmerken van de organisatie die het merk voortbrengt) en de merk architectuur van deze
organisatie. Voordat je overgaat tot het nemen van positioneringsbeslissingen moet je weten of een
bepaalde positionering bij de organisatie in kwestie past en
in hoeverre deze is afgestemd op eventuele andere merken
van dezelfde organisatie.
Ten aanzien van de organisatie-identiteit onderscheiden we
zes aspecten:
De historie van de organisatie
o Het is nuttig om te weten wat de oprichters
belangrijk vonden, welke belangrijke mijlpalen
er zijn geweest.
Bedrijfsoriëntatie
o Waar ligt de focus?
Kerncompetenties
o Organisaties ontlenen hun bestaansrecht aan iets waar ze goed in zijn.
Visie en missie
o Wat is onze rol in de markt?
Organisatiecultuur
Organisatiewaarden
o Op welke waarden leggen we de nadruk?
2.2 Historie
De historie vormt het fundament van de organisatie-identiteit. Het historische karakter zit vaak sterk in
een organisatie verankerd en heeft veel invloed op de bedrijfsoriëntatie, de kerncompetenties, visie &
missie, de organisatiecultuur en de waarden van een organisatie.
,2.3 Bedrijfsoriëntatie
Bedrijfsoriëntatie is een begrip dat verwijst naar datgene waar de primaire aandacht van de directie naar
uitgaat. Het wordt ook wel bedrijfsfocus genoemd.
Er zijn 4 soorten oriëntaties:
Markt georiënteerd = ZIJ
o Kijken naar de mogelijkheden die de markt (de klant) biedt en wat de concurrentie doet. Wensen
en behoeften van de klant. (Unilever)
Proces georiënteerd = HET
o Het zo goedkoop mogelijk aanbieden van het product/de dienst (logistiek) (post NL)
Concept georiënteerd = WIJ
o Het naleven en nastreven van een groots idee (Starbucks)
Product georiënteerd = IK
o Het leveren van het beste product/dienst en hoe deze d.m.v. innovaties verbeterd kunnen
worden. (Dyson)
De vier onderscheidende oriëntaties zijn Extravert
geplot op twee dimensies: Introvert VS
extravert en controle VS flexibiliteit. Introvert
VS Extravert verwijst naar de vraag in Marktgeoriënteerde Conceptgeoriënteerde
hoeverre een organisatie zich openstelt naar organisatie organisatie
Flexibiliteit
Controle
de buitenwereld.
Controle VS Flexibiliteit verwijst naar de
vraag in welke mate een directie bij
voorkomende zaken controle wil uitoefenen Procesgeoriënteerde Productgeoriënteerde
en richting wil geven. organisatie organisatie
2.4 Kerncompetenties Introvert
Vanuit de historie van een organisatie en op basis van een analyse van de dominante bedrijfsoriëntatie is
vast te stellen waar de specifieke kracht van die organisatie ligt en waarmee successen ten opzichte van
concurrenten zijn behaald. Kerncompetenties zijn niet te koop maar moeten in loop der tijd worden
ontwikkeld. Kerncompetenties kunnen moeilijk door concurrentie gekopieerd worden. Een
kerncompetentie kan uitgroeien tot een SCA (sustainable competitive advantage) als zij voldoet aan de
volgende drie voorwaarden:
Verankering de competentie moet stevig in de organisatie verankerd zijn.
Relevantie de competentie moet voor klanten relevant zijn.
Differentiatie de competentie moet uniek zijn en concurrenten moeten aar niet gemakkelijk
kunnen kopiëren.
Verschillende soorten kerncompetenties
Er zijn 4 verschillende kerncompetenties te onderscheiden, deze passen bij de bij de bedrijfsoriëntaties:
1. Proces georiënteerd interne logistiek en externe logistiek;
2. Marktgeoriënteerd marktkennis en klantcontact;
3. Product georiënteerd uitvinden en productie;
4. Concept georiënteerd motivatie medewerkers en samenwerken.
Proces georiënteerd: interne logistiek
Het hoeft hier niet altijd over logistieke zaken te gaan, het kan bijvoorbeeld ook gaan over het
optimaliseren van het orderproces binnen een organisatie. Een bijzondere vorm van interne
procesexpertise is kostenleiderschap. Bij deze strategie probeert een organisatie haar processen zo kosten
efficiënt mogelijk in te richten om in ieder geval niet duurder te zijn dan concurrenten. Een interne
kostenoriëntatie hoeft niet per se als positioneringsbasis gebruikt te worden. De meeste organisaties
zullen immers achter de schermen hun processen zo veel mogelijk proberen te optimaliseren, maar daar
in de communicatie niet de nadruk opleggen.
, Proces georiënteerd: externe logistiek
Sommige bedrijven hebben een competentie ontwikkeld om hun externe logistiek zo goed mogelijk te
stoomlijnen (Post NL).
Marktgeoriënteerd: marktkennis
Nieuwe varianten en categorieën komen altijd op basis van marktonderzoek tot stand. Dit betreft niet
alleen het inventariseren van de wensen en behoeften in de markt (marktkennis) maar ook de
communicatie naar klanten toe.
Marktgeoriënteerd: klantcontact
Marktkennis en klantencontact zijn twee verschillende zaken. Marktkennis wil zeggen dat een organisatie
in kaart weet te brengen wat de klant wil. Klantcontact wil zeggen in hoeverre een organisatie in staat is
goed met haar klanten te communiceren. Sommige organisaties weten precies wat hun klanten willen,
maar weten dit niet altijd op goede wijze te communiceren.
Product georiënteerd: uitvinden
Uitvinden is een kerncompetentie die voorkomt bij organisaties die zich onderscheiden door
productontwikkeling en innovatie.
Niet alleen bedrijven waar techniek een grote rol speelt, maar ook in andersoortige organisaties kunnen
zich onderscheiden met een kerncompetentie op technologische gebied. Zo kan een bank of verzekeraar
zich onderscheiden door tijd en geld te investeren in ontwikkeling van nieuwe succesvolle financiële
producten.
Product georiënteerd: productie
Sommige organisaties kunnen iets maken waar andere niet toe in staat zijn. In de dienstverlening komt
deze expertise tot uiting in de vraag of een bedrijf organiserend vermogen heeft.
Concept georiënteerd: motivatie medewerkers
Een van de moeilijkst te ontwikkelen kerncompetenties is het motiveren van werknemers. De motivatie
van medewerkers blijkt vooral te gedijen in een cultuur die gekenmerkt wordt door flexibiliteit en
vertrouwen.
Concept georiënteerd: samenwerken
Naast motieven van medewerkers is de kunst om mensen samen te laten werken een ander aspect. Een
organisatie functioneert pas goed als medewerkers elkaar willen helpen de klant zo goed mogelijk te
bedienen. Het vergt bepaalde vaardigheden om afdelingen met elkaar te laten samenwerken.
2.5 Visie en missie
Visie een kort en krachtig geformuleerd beeld van de markt over 5-10 jaar. Vooral de vraag en aanbod
ontwikkeling voor de organisatie relevante markten staan ventraal.
Missie een pakkende beschrijving van de wijze waarop de organisatie denkt haar doelen te realiseren
binnen de kaders van de visie.
De toegevoegde waarde van een visie & missie zit hem in:
Denken: staan de medewerkers inhoudelijk achter de missie en visie?
Voelen: raken de visie en missie de medewerkers?
Doen: voelen de medewerkers zich geroepen om mee te helpen de visie en de missie waar te
maken?
Proces georiënteerde organisaties hebben veelal een zwakke visie en missie. Deze organisaties hebben
onvoldoende weet van toekomstige ontwikkelingen in hun markt, omdat ze zich nauwelijks bezighouden
met de vraag en productontwikkelingen in die markt. Een sterke missie ontbreekt gewoonlijk omdat in de
bedrijfsvoering de focus ligt op beheer en niet op veranderen.
Markt georiënteerde organisaties worden gekenmerkt door een zwakke visie maar een sterke missie.
Gewoonlijk zijn deze doelstellingen geformuleerd in termen van omzet of een te realiseren marktaandeel.
The benefits of buying summaries with Stuvia:
Guaranteed quality through customer reviews
Stuvia customers have reviewed more than 700,000 summaries. This how you know that you are buying the best documents.
Quick and easy check-out
You can quickly pay through credit card for the summaries. There is no membership needed.
Focus on what matters
Your fellow students write the study notes themselves, which is why the documents are always reliable and up-to-date. This ensures you quickly get to the core!
Frequently asked questions
What do I get when I buy this document?
You get a PDF, available immediately after your purchase. The purchased document is accessible anytime, anywhere and indefinitely through your profile.
Satisfaction guarantee: how does it work?
Our satisfaction guarantee ensures that you always find a study document that suits you well. You fill out a form, and our customer service team takes care of the rest.
Who am I buying these notes from?
Stuvia is a marketplace, so you are not buying this document from us, but from seller xjanieene. Stuvia facilitates payment to the seller.
Will I be stuck with a subscription?
No, you only buy these notes for $8.09. You're not tied to anything after your purchase.
