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La Comunicación en el Marketing_GS Comercio Internacional
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Apuntes del proceso de comunicación en el Marketing
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LA COMUNICACIÓN-MARKETING INTERNACIONALBLOQUE 1
Se puede definir la variable comunicación como aquella herramienta que integra y coordina las
distintas formas de comunicación que utiliza una empresa para entregar un mensaje claro,
coherente y convincente de la organización y sus productos.
En este sentido, podemos decir que las tres funciones principales de la variable comunicación
son informar, persuadir y recordar.
Formas de comunicación
Publicidad Venta personal
Promociones Merchandising
Relaciones públicas Marketing online
ELEMENTOS DE LA COMUNICACIÓN
1.Bases de la comunicación
Información: Cuando damos información, la emisión de un mensaje, sin esperar respuesta. Es
unidireccional.
Comunicación: Es el proceso de relación que se establece entre diversas personas en el transcurso
del cual se produce un intercambio de información. Es bidireccional.
Elementos de la Comunicación
En todo proceso de comunicación intervienen los siguientes elementos: emisor, receptor, mensaje,
canal, código y otros como el contexto y los ruidos.
Emisor: Es la persona o personas transmite el mensaje (Quien)
Receptor: Persona o personas a las que va destinado el mensaje (A quién)
Mensaje: Es el contenido o información que se desea transmitir. (El qué)
Canal: Medio por el que se hace llegar el mensaje desde el emisor al receptor. (Cómo). Cuando
hablamos de canal nos referimos a:
-Aire El aire conduce las ondas de las voces humanas
-Cualquier medio impreso Carta, fax, televisión etc..
-Cinco sentidos Vista, oído (importante), gusto, tacto, olfato
Código: Conjunto de signos y reglas que se utilizan para elaborar y poder transmitir el mensaje, de
forma que sea comprensible tanto para el emisor como para el receptor.
- Codificación: El emisor codifica el mensaje. Cuando hablamos, codificamos con palabras
nuestros mensajes sin darnos cuenta.
- Decodificación: El receptor decodifica el mensaje.
Códigos: (lenguaje escrito, morse, aplausos, matemáticas, señales de humo, emoticonos…)
Feedback: El feedback (o retroalimentación) es un anglicismo y hace referencia a la respuesta del
receptor al emisor tras haber decodificado el mensaje. Esta respuesta o feedback puede tener también
un carácter verbal o no verbal.
Ruido o interferencia: Elemento, que representa una perturbación en la comunicación. Los «ruidos» en
la comunicación son todas aquellas interferencias que pueden dificultar la comprensión del mensaje.
(Algunos ejemplos de «ruidos»:(Las interferencias en la pantalla del televisor, el ruido del tráfico que
entra por la ventana, la sonoridad en el aula, La admiración que siente un auditorio hacia el orador, La
repetición continuada de una misma palabra, Bajar el tono de voz al final de las frases., Interferencias
al hablar desde un teléfono móvil, Los olores personales (p.ejem. el mal aliento, El aspecto emocional)
, Contexto: circunstancias o situaciones en que el mensaje es producido, por el emisor e interpretado
por el receptor. Es la situación, las circunstancias, el espacio, el tiempo en que se produce la
comunicación.
(Ejemplo: En el mensaje “es una joya”, su significación será distinta si estamos admirando un coche,
si nos referimos a la actuación de determinada persona, o si estamos observando un anillo de
brillantes. El contexto determina, cómo vemos, el significado del mensaje.)
EL PROCESO DE COMUNICACIÓN
Entendemos por proceso una serie de etapas que garantizan la coherencia de la comunicación y su
coordinación con el resto de variables del mix
A) Establecer los objetivos de la comunicación:
¿dónde queremos llegar? ¿qué se pretende conseguir? Este hecho supone concretar de manera
específica la finalidad que se pretende alcanzar. Los objetivos sí o sí deben ser:
- reales (alcanzables) y medibles
- bien definidos
- alineados con los objetivos del plan de marketing
(Ej: el objetivo de los spots de casa Tarradellas gira en torno a la idea de que es un producto que
siempre está cuando lo necesitas.)
B) Identificación del público objetivo:
¿a quién va dirigido el mensaje? Identificar el público objetivo (target group) consiste simplemente en
determinar el grupo de personas que la organización considera como consumidores potenciales para el
consumo de sus productos/servicios.
(Ej: el público objetivo de Casa Tarradellas son aquellas personas más o menos en un rango de edad de
15 a 65 años.)
C) Determinación del mix de comunicación
Una vez definidas las metas e identificado el público objetivo, el siguiente paso será decidir las
herramientas (publicidad, promociones, marketing online…) de comunicación para dicho público así
como el nivel de intensidad que se ejercerá en cada uno de ellos.
Algunos de los factores que condicionan la elección de dichas herramientas son:
- Tipo de producto o servicio. (Ej: un producto de compra corriente como la leche: la
comunicación más adecuada pueden ser las promociones (2x3) Ej2: La entrada a Tropical
de Salou se hace a través de RRPP.)
- Cantidad y complejidad de la información que debe darse: (Ej: los productos de compra
compleja con muchas especificaciones puede que la venta personal sea uno de los medios
más eficaces
- Tipo de comportamiento de compra: (Ej: la compra de ropa cada vez se hace más online,
cuando hace años solo había tienda física)
- Estrategia de marca: (Ej: productos de lujo como las joyas, incluso de otras índoles(jornada
de puertas abiertas
- Visibilidad de la organización en el mercado internacional: (Ej: en el entorno internacional se
puede optar por medios que te den mayor difusión y visibilidad)
D) Delimitación del presupuesto:
¿qué cantidad de dinero se va a invertir en la estrategia de comunicación y cómo se va a distribuir
entre las diferentes herramientas?
Algunas metodologías para determinar el presupuesto son:
- fijación arbitraria: decisión estimada y subjetiva por parte del personal de marketing.
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