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Zusammenfassung - marketing Konzeption
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Detaillierte Zusammenfassung der wichtigsten Marketing Grundlagen
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lillycosima
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Prüfungsrelevant1. Anforderungen an die Segmententierung
2. Produktnutzen
3. Blue Ocean Strategie
4. Marktfeld-strategische Optionen nach Anso
5. Formen der Neuproduktentwicklung
6. Copy Strategy
7. Consumer Insight (+inkl. Case)
8. RUIDO Modell (+Scoring Modelle)
9. Phasenbezogene Besonderheiten des Produktlebenszyklus (Strategie in Phasen des
Marktzyklus)
10. Preisabsatzfunktion (insbesondere Preiselastizität)
Konzeptionelle Grundlagen
1. Situationsanalyse → daraus abgeleitet die Problematik
2. Zielsetzung → abgeleitet aus Problem
3. Strategie
4. Operative Planung → Instrumente
5. Implementierung
6. Controlling
when marketeers understand,
that marketing is about selling, they do sell more.
Herausforderungen
• Angebote werden immer ähnlicher
• Konkurrenz wird immer größer
• Kampf um den Kunden wird heftiger
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, Grundlegender Wandel der Märkte (von Verkäufermärkten hin zu Käufermärkten)
Was ist Marketing?
• Unternehmensbereich mit Funktion, Produkte und Dienstleistungen zu vermarkten
• Begri für die marktorientierte Unternehmensführung zur Befriedigung der Bedürfnisse
und Erwartungen von Kunden und anderen Interessengruppen (Stakeholder).
• Beein ussung der Kaufentscheidung → Führungskonzeption (die andere Funktionen wie
zum Beispiel Bescha ung, Produktion, Verwaltung und Personal mit einschließt)
Ausgangspunkt
→ Kundenbedürfnisse (im Mittelpunkt nicht das Produkt, sondern Problem des Kunden)
Unternehmenserfolg ist vom Absatzmarkt abhängig!
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,Bedürfnispyramide nach Maslow
• beruht auf klinisch-psychologischen Erfahrungen
• Motivation entsteht durch Streben nach Bedürfnisbefriedigung und wird in ihrer
Ausprägung durch Stärke und Intensität des Strebens beein usst
• sobald ein Bedürfnis befriedigt ist, erlischt seine Motivationswirkung → gleichzeitig wird
Bedürfnis der nächsthöheren Stufe aktiviert
Kritikpunkte:
• willkürliche Motivstufung und inhaltliche Klassi kation der einzelnen Stufen
• mangelnde empirische Überprüfbarkeit
• fehlende Zuordnung von Handlungen zu Motivarten
• Kategorisierung folgt westlich-industriellen Statusdenken
• Bedürfnisse, die gleichzeitig entstehen können
• Motive sind zeitlich-gesellschaftlichen Wandel unterworfen
Dominierende Akzeptanzwerte (z.B. P ichterfüllung) wurden durch Werte abgelöst, die nach
Selbstverwirklichung streben.
Zur Verteidigung sei angemerkt, dass Maslow selbst keine Pyramidenhierarchie im Sinne
hatte, sondern vielmehr auf die relative Bedeutung der Bedürfnisse hingewiesen hat, die sich
in einer dynamischen Betrachtung ergänzen, aufeinander aufbauen und nebeneinander
enstehen.
→ für uns ein zu altes Modell!
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, Marktforschung
→ systematische und empirische Ermittlungen relevanter Informationen
→ auf diesen Daten fundieren die Marketingentscheidungen
1. Forschungsfrage - was genau soll erreicht werden
2. Design - wie ist die Struktur der Erhebung
3. Datengewinnung - Auswertung der Quellen
4. Datenanalyse
5. Auswertung
Zielgruppenbeschreibung
„Zielgruppe“: alle aktuellen & potentiellen Kunden, die über eine Marketingaktivität
angesprochen werden sollen.
• Zielgruppen der Kommunikation: Adressaten der Kommunikation eines Unternehmens
• Interne Homogenität: Personen innerhalb einer Zielgruppe sollen möglichst homogen in
Bezug auf ihre Bedürfnisse sein, so dass Marketingaktivitäten auf die Zielgruppe
abgestimmt werden können
• Ständig wechselnde Bedürfnisse bzw. „Trends“: Zielgruppe keine zeitlich stabiles Gebilde,
→ Veränderung im Zeitlauf
Zielgruppenbeschreibung
Merkmale:
• Demographische Merkmale (z.B. Alter, Geschlecht, Bildung)
• Sozioökonomische Merkmale (z.B. Einkommen, Beruf, Ausbildung)
• Psychogra sche Merkmale (z.B. Motive, Einstellung, Lifestyle)
Verhaltensmerkmale
→ Entscheidungsverhalten, Kaufverhalten, Produktverwendungsverhalten:
• Konsumorientierte Merkmale (z.B. Heavy User, Erstkäufer)
• Medienorientierte Merkmale (z.B. Nutzer bestimmter Medien)
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