Summary
Zusammenfassung Markenmanagement- Marketing Kemper
- Course
- Institution
Hilfreiche Zusammenfassung des Skriptes
[Show more]
Seller
Follow
lillycosima
Content preview
Grundlagen der MarkeKarl Marx beschreibt die Marke als "sinnlich übersinnliches Ding"
→ es geht um subjektive Eindrücke in den Köpfen und Vorstellungen der Konsumenten
1. Identi zierung
2. Di erenzierung
3. Subjektivierung
4. Erzeugung von Präferenzen
"Die Marke hat ein Gesicht wie ein Mensch"
Mythos der Marke
→ es wird versucht eine Marke positiv aufzuladen um den Verkauf zu fördern
Bedeutung der Marke
Starke marken haben einen hohen Wert
→ bewirken Präferenzen bei Konsumenten (Halo-E ekt = Überlappung der Wahrnehmung
des Geschmacks mit der Vorstellung der Marke)
→ Marken genießen mit einem guten Image hohes Vertrauen
→ Emotionale Mehrwerte stärken Unternehmenszahlen
Marken bringen Möglichkeiten zum Wachstum und zur Kapitalisierung
Begriff „Marke“
Marke als Schutzgegenstand
Schutzfähig nach § 3 Abs. 1 MarkenG:
• Als Marke können “alle Zeichen, insbesondere Wörter einschl. Personennamen,
Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen
einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige
1
ff fi ff
, Aufmachungeneinschließlich Farben und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die
geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer
Unternehmen zu unterscheiden.”
→ man kann verschiedene Bestandteile einer Marke schützen lassen
Erlangung von Markenschutz:
• Eintragung ins Markenregister (Patentamt)
• Verkehrsgeltung (wird am relevanten Markt gemessen - mindest Bekanntheit 30%)
• Notorische Bekanntheit
Marke aus Sicht der Abnehmer - Wirkungsbezug
Wirkungsorientierte De nition:
“... alles, was die Konsumenten als einen Markenartikel bezeichnen oder besser emp nden,
tatsächlich ein solcher ist."
Zusammenfassung Begri der Marke:
Name, Begri , Zeichen, Symbol, Gestaltungsform oder Kombination aus diesen Bestandteilen,
welche bei Nachfragern bekannt ist, ein di erenzierendes Image zur Konkurrenz aufweist und
Präferenzen bedingt
Markenleistung:
• Markenleistungen sind Absatz- oder Bescha ungsleistungen, die mit einer Marke
verknüpft sind, wobei diese Verknüpfung verschiedene Formen haben kann
Markenmanagement bzw. Markenführung
Aufbau und langfristige P ege einer Marke
2
ff fi fl ff ff ff fi
, Verständnis der Marke
"Marken sind Vorstellungsbilder in den Köpfen der Anspruchsgruppen, die eine
Identi kations- und Di erenzierungsfunktion übernehmen und das Wahlverhalten prägen."
Vorstellungsbilder
→ alle Assoziationen, die ein Konsument mit einer Marke verbindet
• Markenbezogene Vorstellungsbilder können Wahrnehmungen & Präferenzen der
Konsumenten → folglich auch Kaufverhalten nachhaltig beein ussen
Vorstellungen als Markenschemata
"die Marke lebt vom inneren Bild"
• standardisierte Vorstellungen von Marken
• bestimmen wie Informationen zu Marken aufgenommen, verarbeitet und gespeichert
werden
• Um die mit Marke verbundenen Vorstellungsbilder zu erfassen, ist es für das
Markenmanagement sinnvoll, bei dem in den Köpfen der Konsumenten gespeicherten
Markenwissen anzusetzen
• Gefühle, Bilder, Vorstellungen, Sachinhalte, Eigenschaften, Verwendungszusammenhänge
und andere Inhalte zur Marke
Funktionen der Marke
Grundfunktionen
Informationse zienz
→ Orientierungshilfe, die von breiter Informationssuche entlastet (information chunk)
Risikoreduktion
→ Garantie, da Abnehmer auf eine gleich gute Qualität vertrauen können
Symbolischer Nutzen
→ Attraktionskraft der Marke (z.B. Wertigkeit, Exklusivität, Prestige)
Weitere Funktionen:
• Vertrauensfunktion
• Identi kationsfunktion
• Qualitätsfunktion
3
fi ffi ff fl
The benefits of buying summaries with Stuvia:
Guaranteed quality through customer reviews
Stuvia customers have reviewed more than 700,000 summaries. This how you know that you are buying the best documents.
Quick and easy check-out
You can quickly pay through credit card or Stuvia-credit for the summaries. There is no membership needed.
Focus on what matters
Your fellow students write the study notes themselves, which is why the documents are always reliable and up-to-date. This ensures you quickly get to the core!
Frequently asked questions
What do I get when I buy this document?
You get a PDF, available immediately after your purchase. The purchased document is accessible anytime, anywhere and indefinitely through your profile.
Satisfaction guarantee: how does it work?
Our satisfaction guarantee ensures that you always find a study document that suits you well. You fill out a form, and our customer service team takes care of the rest.
Who am I buying these notes from?
Stuvia is a marketplace, so you are not buying this document from us, but from seller lillycosima. Stuvia facilitates payment to the seller.
Will I be stuck with a subscription?
No, you only buy these notes for $7.05. You're not tied to anything after your purchase.
Can Stuvia be trusted?
4.6 stars on Google & Trustpilot (+1000 reviews)
79223 documents were sold in the last 30 days
Founded in 2010, the go-to place to buy study notes for 14 years now