Samenvatting Commercie 4 - Grondslagen van de marketing H9 t/m 14
10 views 1 purchase
Course
Commercie 4
Institution
Saxion Hogeschool (Saxion)
Book
Grondslagen van de marketing
Een overzichtelijke samenvatting van hoofdstuk 9 t/m 14 voor het vak Commercie 4. Deze samenvatting is inclusief aantekeningen van het hoorcollege en de PowerPoints.
Commercie IV
Grondslagen van de marketing H8 t/m H15 (tiende druk), hoorcolleges &
PowerPoints.
Week 1: H8 Productontwikkeling
Innovatie is datgene wat jou onderscheid als leider t.o.v. een volger à je hebt marktleider en
marktvolgers. Je bent marktleider als je bedrijf innovatief is.
Typen nieuwe producten
- Nieuw voor het bedrijf: meer aandacht besteed aan het ontwikkelen, testen en
introduceren van het product dan wanneer het nieuw is voor alleen consumenten.
Aan de andere kant is zo’n product vaak niet meer dan een me-too-product.
- Nieuw voor consumenten
- Nieuw voor beiden
Hoe definieer je nieuwe producten?
- Productinnovatie: enige met dit product, nieuw product, staan aan begin
levenscyclus en kunnen tot nieuwe bedrijfstak leiden.
- Me-too product: marktvolgers maken soortgelijk product.
- Lijnextensie of flankeermerk: er
worden nieuwe producten
toegevoegd aan een bestaande lijn.
Flankeermerk heeft andere
merknaam om aanvallen
bastionmerk te voorkomen.
- Product modificatie: bestaand
product wordt op een andere
manier geproduceerd (bijv. light of
duurzamer of andere ingrediënten).
Je haalt het originele product van de
markt. Door dit regelmatig te doen, bouw je een duurzame relatie met klanten op.
Ø Functionele modificaties: nieuw productontwerp die sneller/veiliger werkt.
Ø Kwaliteitsmodificaties: duurzamer of betrouwbaarder model door betere
materialen.
Ø Esthetische modificaties: product dat er beter uitziet.
- Herpositionering product: andere positionering (bijv. Gezonder door nieuwe
marketing of nieuwe doelgroep)
De klant hoeft zich het minste aan te passen
bij het gebruik van een nieuw product dat is
gebaseerd op geleidelijke of continue
innovatie: verbetering van een bepaald
product, die van de gebruiker nauwelijks een
,leerproces vergt. Je hoeft er dan alleen maar voor te zorgen dat zij zich van het product en
de voordelen bewust zijn.
Redenen voor productontwikkeling
- Hoge ROI: return on investment à we gaan investeren in nieuw product/innovatie en
verwachten een hoge return (hoeveel verdien in terug, kijk naar rendement!). dit is
altijd een percentage. Bijv. 40% van bedrijfswinst (doelstelling).
- Groei in omzet: verhogen van omzetten in verzadigde (veel concurrenten dus lastig
om aan nieuwe klanten te komen) markten. Omzet bevat ook de kosten. Je hebt het
product verkocht tegen een bepaalde prijs. Je wilt een bepaalde positie krijgen in
verzadigde markt door innovatie. Met groei in omzet kan je ook naar de bank gaan en
laten zien. In ondernemingsdoelstellingen staat vast hoeveel de omzet in de
komende jaren moet groeien.
Motieven voor innovatie
• Overcapaciteit: we hebben tijd, geld en middelen beschikbaar.
• Nieuwe producten helpen bij het afdekken van de overhead-kosten: bijv. personeel,
g/w/e etc. deze kosten maak je toch wel, of de productiecapaciteit nou voor 70% of
100% wordt gebruikt. Ook schommelingen in de grondstoffenaanvoer is een reden.
• Completeren van de productlijn: productlijn is nog niet volledig en van concurrent
wel. Je speelt in op marketingkansen door nieuwe doelgroepen (niches) aan te boren
en vergroot de kans dat klanten merkproducten kopen.
• Een bredere portfolio trekt nieuwe klanten en houdt hen langer vast: hoger aanbod
en breder protfolio kan je ook verkopen aan de klant, dit zegt iets over positionering.
• Wet- en Regelgeving: TK stelt bepaalde producten verplicht.
• Bedrijven moeten producten aanpassen aan strengere wetgeving: Je moet je aan de
wetgeving houden.
• Concurrentie: me-too of substituut (alternatief) producten, er is sprake van een
prijsverhogen en je kan switchen naar een ander product.
• Veranderende consumentenwensen: kansen en trends uitnutten. Bijv. meer waarde
hechten aan milieu en je voorkeuren veranderen. Bedrijven moeten daarop inspelen
om deze klanten niet te verliezen. Zonder trendanalyse kan je nooit innoveren
(DSTEP).
• Nieuwe technologieën: R&D (research & development) doorbraken. We gaan heel
veel onderzoek doen om te kijken naar nieuwe oplossingen en producten.
Make-or-buy-beslissing
- Product binnenshuis ontwikkelen
- Een patent, licentie of gevestigd
merk werven, of een bedrijf
overnemen dat het product al
maakt.
Rendement: fusie of overname levert sneller winst op, product is al op de markt.
Tijdrovende activiteiten kan je achterwege laten. Anderzijds is ROI hoger als bedrijf zelf
intern ontwikkelt, de beloning voor ondernemersrisico en- initiatief komt dan aan de
,onderneming zelf ten goede. Bij overname betaalt ze immers de marktwaarde van het
bedrijf. De vergoeding van ondernemingsrisico blijft dan in handen van oude eigenaren.
Risico: er is minder risico verbonden aan een nieuw product uit een overname of fusie.
Risico interne ontwikkeling wordt door marktonderzoek minder maar blijft hoger dan bij een
acquisitie. Voordat je bedrijf overneemt heb je inzicht in de omzet en marktaandeel van de
producten.
Knowhow: de te bereiken synergie, het effect dat de diverse activiteiten bij het samengaan
van organisaties efficiënter en effectiever worden uitgevoerd dan afzonderlijk. De
onderneming heeft gelijk alle kennis en ervaring van het management verwerft. Kan echter
ook tot ongewenste overlapping van bepaalde functies leiden (twee marketingdirecteuren
etc.)
Fasen in productontwikkeling (!)
Vooral grote bedrijven kiezen vaak, als vorm van projectorganisatie, voor een venture-team.
Zij creëren een kleine groep enthousiaste managers uit verschillende functionele afdelingen
van het bedrijf. Zij worden vrijgesteld van al hun normale taken en verantwoordelijkheden
zolang ze bij het project betrokken zijn.
Strategie ontwikkelen: we hebben een idee en missie en visie. Je hebt bepaalde
positie in de markt maar wilt ook bepaalde ontwikkeling doorvoeren en de strategie
gaat ons helpen om nieuwe producten op markt te brengen en nieuwe positionering.
Je vergroot klantwaarde door strategie. Het moet een analyse van interessante
markten opleveren.
à Proactieve (agressieve) strategie: het blijven zoeken naar een gat in de markt.
à Reactieve (defensieve) strategie: het maken van me-too-producten.
Ideeën ontwikkelen: exploratiefase. Zowel door consumenten en marketeers als
andere bronnen. Organiseren van brainstormsessies en interviews.
Schifting en evaluatie: tijdens deze screening valt ongeveer 80% van de ideeën af. De
rest moet je nader beoordelen door een vaste reeks criteria te gebruiken (m.b.v.
productevaluatiematrix) of een eenvoudige vorm van consumentenonderzoek (bijv.
concepttest).
, Bedrijfseconomische analyse: verschillende financiële ratios etc. Zijn deze nieuwe
producten ook financieel haalbaar? Je berekent hoeveel winst elk van de
productvoorstellen, het bedrijf gaat overleven. Alleen op aannames over kosten en
opbrengst. Je kunt ook een marktaandeelprognose ernaast maken. Je kijkt dan o.a.
naar de break-evenafzet.
Ontwikkeling prototype: het eerste concrete proefmodel dat alle technische functies
kan uitvoeren. Het ontwerpen hiervan is kostbaar. Je gaat marktgericht werken,
waarbij consumentengedrag zwaarder weegt dan de prestaties op technologisch
gebied. Als dit klaar is, neem je beslissingen over de verpakking, merknaam en
marketingmix.
Testmarketing: alleen veelbelovende producten, in een beperkt gebied (testmarkt)
maar wel ondersteund door compleet marketingprogramma, worden geïntroduceerd
om marketingstrategie en de potentiële vraag te beoordelen.
Nadelen traditionele methode voor productontwikkeling:
1. Weinig interactief: klant verteld, onderneming luistert.
2. Context waarin klant product gebruikt komt niet altijd aan de orde waardoor product
niet optimaal wordt afgestemd op gebruikssituatie.
3. Meestal geen contact met andere personen uit omgeving klant, sociale aspecten
rondom product onderbelicht.
4. Neiging om vooral te luisteren naar huidige klanten. geeft vertekend beeld van
marktbehoeften.
Iteratieve productontwikkeling: traditionele methode voor productontwikkeling is niet
efficiënt als product helemaal of gedeeltelijk digitaal is. Bijv. nieuwe onlinemarketingtraining.
Je werkt je idee uit tot een minimal viable product; een eerste simpele versie van je aanbod.
Je verbetert het product en voegt nieuwe features toe.
à Iteratief: stapsgewijs, herhalend. Het product wordt in verschillende stappen ontwikkeld
i.p.v. volledig vooraf gepland proces. Zorgt voor flexibiliteit en wendbaarheid.
à Design thinking methode: denk- en werkproces om snel en innovatief in te spelen op
wensen van gebruikers en iteratief waarde op te leveren
à Scrum: methode voor ‘agile’ projecten. Er wordt gewerkt met sprints, een afgebakende
tijdsperiode (2-4 weken) die een werkend onderdeel van een dienst of product oplevert.
Cocreatie: interactief, in samenwerking met de klant en andere partners, producten of
diensten ontwikkelen en realiseren.
- Mass collaboration: grote aantallen mensen werken zelfstandig aan project (NASA
en SecondMuse samenwerking).
- Crowdsourcing: organisatie laat activiteiten binnen het ontwerp- ontwikkelings- of
productieproces door niet vooraf gespecificeerde individuen (vrijwilligers, profs,
geïtresserden) uitvoeren. à Crowdfunding is specifieke vorm.
Productintroductie: Bij een roll-outstrategie breng je producten geleidelijk op de
markt door de distributie eerst tot enkele regio’s of andere deelmarkten te beperken.
The benefits of buying summaries with Stuvia:
Guaranteed quality through customer reviews
Stuvia customers have reviewed more than 700,000 summaries. This how you know that you are buying the best documents.
Quick and easy check-out
You can quickly pay through credit card or Stuvia-credit for the summaries. There is no membership needed.
Focus on what matters
Your fellow students write the study notes themselves, which is why the documents are always reliable and up-to-date. This ensures you quickly get to the core!
Frequently asked questions
What do I get when I buy this document?
You get a PDF, available immediately after your purchase. The purchased document is accessible anytime, anywhere and indefinitely through your profile.
Satisfaction guarantee: how does it work?
Our satisfaction guarantee ensures that you always find a study document that suits you well. You fill out a form, and our customer service team takes care of the rest.
Who am I buying these notes from?
Stuvia is a marketplace, so you are not buying this document from us, but from seller FabienneRegelink. Stuvia facilitates payment to the seller.
Will I be stuck with a subscription?
No, you only buy these notes for $8.38. You're not tied to anything after your purchase.
