1
,Hoofdstuk 1
Wat is marketing?
Het verwerven en behouden van afnemers.
Wat is marketingconcept? (moet de grondslag zijn van elke commerciële handeling)
Een organisatie moet de behoeften van de klant als uitgangspunt van verkoop nemen.
Een product kan dus alleen succesvol op de markt blijven als de consument het product accepteert.
Wat zijn de drie niveaus van marketing?
Macromarketing Rol van marketing in de samenleving, marketing van een gebied of land, hier
kan een onderneming geen invloed op uitoefenen.
Mesomarketing Marketing binnen een bedrijfstak, een onderneming kan hier niet direct maar
wel indirect op inspelen.
Micromarketing Marketing van een bedrijf. Alle activiteiten die gericht zijn op opsporen,
aantrekken en behouden van klanten. Hier kan je direct op inspelen.
Wat is batering? (veel in ontwikkelingslanden)
Bedrijven ruilen hun overschotten van producten met elkaar. Kort gezegd: ruil in natura.
Waaruit bestaat de marketinggedachte?
Productoriëntatie: interne gerichtheid, verkoop komt door kwaliteitsverbetering van product
Productieoriëntatie: interne gerichtheid, verkoop door een efficiënte en capaciteit van productie
Verkooporiëntatie: verkoop door nadruk leggen op communicatie- en distributie inspanningen
Marketingoriëntatie: verkoop door marktonderzoek en je product hier op afstemmen
Maatschappelijk oriëntatie: er wordt nu ook rekening gehouden met langetermijneffecten (3 P’s)
Verkopersmarkt= meer kopers dan aanbod, schaarste op de markt, product- of productieoriëntatie.
Kopersmarkt= in NL, aanbod overtreft vraag, koper heeft macht, verkoop- en marketingoriëntatie.
MVO= maatschappelijk verantwoord ondernemen, rekening houdend met people, profit en planet.
Wat is een marketinginstrument? Wat is een marketingmix?
Een middel dat wordt ingezet bij het bevorderen van de verkoop.
Marketingmix is het toepassen van de 4 P’s op de doelgroep.
Hoe is de marketingmix opgebouwd (ringen)? En waaruit bestaan de vier marketinginstrumenten?
Binnenring: afnemers, midden-ring: marketinginstrumenten, buitenring: overige bedrijfsfuncties.
Product: kwaliteit, vormgeving, verpakking, merknaam, accessoires, service, garantie, handleiding
Prijs: basisprijsstelling, handelsmarges, kortingen, betalingscondities/voorwaarden (bv. periodes)
o Prijs is de enige opbrengstvariabele, deze kan je veranderen om je omzet te beïnvloeden
Distributie: kanaalkeuze, intensiteit, logistiek, distributiespreiding, voorraadbeheer, transport
Promotie: reclame, persoonlijke verkoop, sales promotion, beurzen en congressen, sponsoring,
direct marketing en public relations.
Een individueel bedrijf kan zich
onderscheiden door de 3 R’s, leg dit uit.
De ruil komt tot stand als er een relatie is
opgebouwd met de koper. De relatie komt
tot stand door een goede reputatie van de
onderneming.
2
,Leg de vormen van promotie uit.
1. Reclame= promotie door gebruik te maken van verschillende media
2. Persoonlijke verkoop= promotie door verkopers of accountmanagers
3. Sales promotion= verbetering van prijs-waardeverhouding door tijdelijke acties hogere omzet
4. Sponsoring= promotie door krijgen van commerciële publiciteit ter bevordering
naamsbekendheid en het creëren van een goed beeld in de ogen van de consument
5. PR= gericht op onderhouden van positieve contacten met doelgroep (bv. open dag)
6. Beurzen= ook persoonlijke verkoop, is periodiek
7. Direct marketing= tot stand komen van specifieke transacties of relaties met afnemers.
Kenmerkend zijn directe communicatie en directe levering (bv. mail, tele- of internetmarketing)
Wat is relatiemarketing?
Marketing die is gericht op het opbouwen, onderhouden en commercialiseren van de relaties, zodat
de doelstellingen van beide partijen worden gerealiseerd (bedrijf en afnemers).
De zeven vormen van marketing:
Aanbieder Doelgroep Vorm van marketing
Fabrikant van consumentenproduct Detail- en groothandel Handelsmarketing
Fabrikant van consumentenproduct Consument Consumentenmarketing
- Goederen en diensten
Fabrikant van industrieel product Organisaties Business marketing
Groothandel Detailhandel Groothandelsmarketing
Detailhandel Consument Detailhandelsmarketing
- Goederen en diensten
Not-for-profitorganisaties Burgers en organisaties Not-for-profit marketing
Overheid Burgers en organisaties Overheidsmarketing
Hoofdstuk 2
Welke drie soorten omgevingsfactoren/variabelen zijn er?
Micro= alle variabelen die vanuit de organisatie zelf komen, dus intern, je kan ze beïnvloeden.
Meso= de oorsprong is in de bedrijfstak, deze factor is onbeheersbaar en beperkt beïnvloedbaar.
Macro= voor een individuele organisatie externe, onbeheersbare invloeden uit de maatschappij.
Uit welke vijf factoren bestaat de micro omgeving bij élke onderneming?
Inkoop, productie, marketing, personeel en financiële economisch. Dit zijn de vijf uitvoerende
functies. Hierboven staat het middenmanagement en daarboven het topmanagement. Het belang
van de vijf ondernemingsfuncties hangt af van jou soort bedrijf. Eenmanszaak= bv. weinig personeel.
Waaruit bestaat de meso-omgeving?
Marktpartijen, publieksgroepen, aantrekkelijkheid van markt
Wat zijn marktpartijen?
Personen en instellingen binnen een bedrijfstak binnen het proces van de basis goederen naar de
uiteindelijke gebruiker. Dit zijn: leveranciers, concurrenten, handelsschakels en consumenten.
Leveranciers: hier koop je in, vroeger onderhandelen over prijs nu over snelle leveringen
Concurrenten: alle bedrijven die zich richten op dezelfde afnemers, vier soorten concurrentie
Handelsschakels: consument wil meer kopen/betalen als het product makkelijk verkrijgbaar is
Consumenten: belangrijkste marktpartij, beeld krijgen van markt en segmentatie toepassen
3
,Welke vier concurrentievormen zijn er?
1) Merk: tussen verschillende merken van een betaald product die elkaars substituten zijn, dus
verschillende aanbieders met dezelfde specifieke doelgroep, onderscheiding door merknaam
2) Productvorm: tussen verschillende technische vormen van hetzelfde product, dus bv. bij auto’s
het verschil tussen sedan, hatchback & stationwagen. Minder belangrijke concurrentie
3) Generieke: tussen aanbieders van verschillende producten die in dezelfde behoefte van een
afnemer voorzien. Bv. de bus nemen in plaats van de auto. Ook minder belangrijk.
4) Behoefte: tussen verschillende behoeften van een bepaalde afnemer. Bv. een persoon moet
kiezen tussen het kopen van een nieuwe auto of op vakantie gaan. Strijd om de euro.
Wat zijn publieksgroepen?
De groepen uit het publiek van wie de organisatie afhankelijk is en die zijn gevormd door interesse
voor datgeen wat de organisatie aanbied. Bestaat uit: media, overheid en belangenorganisaties.
Media: beïnvloed de markt door hun berichtgeving
Overheid: invloed door bv. vergunningen geven, koopavonden instellen of wegen aanleggen
Belangengroepen: invloed door acties uit te voeren, bv. vakbonden/consumentenbond
Wat wordt er bedoeld met aantrekkelijkheid van de markt?
Een ondernemer moet kijken of de markt waarin hij zich bevind wel aantrekkelijk is en of je in deze
markt goede omzetten gaat behalen. Dit wordt gedaan door het 5-krachtenmodel van Porter.
1. Een markt met veel concurrentie zal niet erg winstgevend zijn
2. Leveranciers van bv. grondstoffen zijn zo machtig dat
ondernemers niet kunnen onderhandelen
3. Producenten van levensmiddelen hebben hele
machtige afnemers (supermarkten)
4. Dreiging nieuwe concurrenten
5. Dreiging bestaande concurrenten, zelfde product
Hoe kan je de macro-omgeving in beeld brengen?
Demografisch: kijken naar de bevolkingssamenstelling, bv. bevolkingsgroei of vergrijzing
Economisch: alle factoren met economische groei: besteedbaar- en discretionair inkomen,
in- en deflatie, werkgelegenheid, rentepeil, wisselkoers, conjunctuur
Technologisch: ontwikkelingen waar organisatie op inspeelt om mee te gaan met de tijd
Sociaal-cultureel: kenmerken op het gebied van cultuur en leefgewoonten
Ecologisch: alle factoren op het gebied van de fysieke omgeving en het milieu, bv. fair-trade
Politiek: alle politieke maatregelen op het bestuurlijk, provinciaal en gemeentelijk niveau
Wat is consumentisme?
Een stroming onder consumenten met als doel het waarborgen en verbeteren van rechten van de
consument en het versteken van de positie als marktpartij. Zo zijn er 4 grondrechten opgesteld:
1) Recht op veiligheid: geen producten aanbieden die gezondheid kunnen schaden
2) Recht op informatie: consument kan eerlijke keuze maken, dus geen misleidende acties
3) Recht op vrije keuze: er moeten verschillende producten worden aangeboden
4) Recht op vertegenwoordiging: klachten worden gehoord en eerlijk afgehandeld
4
,Bevolkingspiramide Weergave van bevolkingsopbouw naar leeftijd en geslacht
Discretionair inkomen Geld dat je overhoud als je het geld dat je uitgeeft aan wat je nodig hebt
om normaal te leven van je salaris aftrekt
Inflatie Stijging algemeen prijsniveau en dus vermindering van koopkracht
Deflatie Daling algemeen prijsniveau dus stijging van koopkracht
Conjunctuur Wisseling van economische groei in een land of regio, bv. hoogte nationaal
inkomen, aantal werklozen, hoogte van investeringen.
Time-to-market De tijd die wordt verstrekt tussen het moment van een nieuw productidee
en het moment waarop dit nieuwe product op de markt komt
Hoofdstuk 3
Wat is een concrete markt/technische markt?
Een markt die wordt gezien als een plaats waar kopers en verkopers elkaar ontmoeten en waar
kraampjes staan met echte producten. Ook veilingen en beurzen behoren tot deze markt.
Wat is een veiling? En welke drie soorten veilingen zijn er?
Vele kopers, een verkoper, hoogste bieder mag product/dienst hebben.
1) Veiling bij opbod: er is een minimumprijs, kopers bieden tegen elkaar op, hoogste bieder wint
2) Veiling bij afslag: maximumprijs, ‘mijn’ roepen als de prijs wordt genoemd die jij wil betalen
3) Combinatie: eerst 1, dan 2, degene die dan bij 2 als eerst ‘mijn’ roept is de koper
Wat is een beurs?
Bijeenkomst van verkopers die hun producten niet bij hebben, alleen in de vorm van monsters.
Wat is een abstracte markt? Waarom moet dit transparant zijn?
Ondernemers bedoelen hiermee het samenkomen van vraag en aanbod waarbij de marktprijs
ontstaat. Hierbij hoeven vragers en aanbieders elkaar niet te ontmoeten. Moet transparant zijn
omdat condities waaronder gehandeld wordt bij de kopers bekend moeten zijn.
Wat is de definitie van markt in marketing?
Het geheel aantal vragende partijen naar bepaalde goederen of diensten, dus: markets are people.
Afzet Marktomvang uitgedrukt in aantallen (gewicht/liters/mensen)
Omzet Marktomvang uitgedrukt in geld (hoeveelheid x productprijs)
Wat wordt er bedoeld met vraag?
Het totaal aantal goederen of diensten dat op een bepaalde markt op een bepaald moment of in een
periode wordt gevraagd. Ook wel: de behoefte en het verlangen van een groep afnemers naar
specifieke goederen of diensten.
Leg de vier soorten vraagbegrippen uit.
Generieke, primaire, secundaire en selectieve vraag
o Generiek: vraag die gericht is op het bevredigen van bepaalde behoefte (onderwijs)
o Primair: vraag naar een bepaald productsoort (koelkasten, personenauto’s)
o Secundair: vraag naar een bepaald type product/merk (sportauto of tafelmodelkoelkast)
o Selectieve: verhouding tussen primair en secundair, wordt in percentage uitgedrukt
Finale en afgeleide vraag
o Finale: vraag naar consumentenproduct
o Afgeleide: vraag naar industrieel product waarvan de omvang wordt bepaal door de
finale vraag naar artikelen die ermee geproduceerd worden
5
, Actuele en potentiele vraag
o Actuele: vraag die daadwerkelijk wordt uitgeoefend, letterlijke cijfers van verkoop
o Potentiele: maximale vraag die tot stand kan komen in een periode, min de actuele
vraag. Dus potentiele vraag is het verschil tussen marktpotentieel en gerealiseerde vraag.
Initiële, additionele en vervangingsvraag
o Initiële: de vraag die komt door de eerste aanschaf van een product
o Additionele: vraag van afnemers die nog een exemplaar van een product kopen
o Vervangings-: oude product weggooien en een nieuwe kopen
o Uitbereidingsvraag: initiële vraag plus additionele vraag
Wat is marktpotentieel? (dit is geen constante factor omdat de drie omgevingen steeds veranderen)
Het deel van de totale afnemers, dat interesse heeft in het product waarvan het niet uitgesloten is
dat deze groep dit product daadwerkelijk gaat kopen. Bv. bij een auto is het marktpotentieel alle
personen in NL van 18 jaar en ouder die een rijbewijs en voldoende geld hebben.
Wat is een penetratiegraad?
Het verschil tussen de actuele vraag en het marktpotentieel. Er zijn twee definities van
marktpotentieel, afhankelijk van of het product wel of niet duurzaam is.
Niet duurzaam: het aantal afnemers dat dit product in een bepaalde periode minstens 1 keer
heeft gekocht, gedeeld door het aantal potentiële afnemers.
Wel duurzaam: het aantal bezitters gedeeld door het potentiële aantal bezitters.
Wat betekend cumulatieve penetratie?
Aantal gebruikers dat ooit het product gekocht heeft gedeeld door het potentiele aantal gebruikers.
Wat is aanbod?
Totaal aantal producten dat in een gebied op een moment in een periode wordt aangeboden.
Het marktaandeel is een belangrijk getal voor om jou marketingdoelstellingen te beschrijven.
Marktaandeel= afzet of omzet van jou product gedeeld door afzet of omzet van productsoort.
Wat wordt er bedoeld met concentratiegraad?
De mate waarin het aantal onafhankelijke aanbieders op de markt voor een product beperkt is, dan
wel de mate waarin de marktaandelen over de verschillende medeaanbieders zijn verdeeld.
Wat houd de C4 index in? (ook wel: concentratiegraad)
Het totale marktaandeel van de vier grootste aanbieders op een bepaalde markt. Een markt met een
hoge C4 index betekent dus een markt met een hoge concentratiegraad. Boven de 65% is oligopolie.
6
,Waarvoor is de partfitt en collins-analyse en welke drie indicatoren zijn hiervoor? (niet-duurzaam)
Om in een vroeg stadium na de introductie van je product al een schatting te maken van je
uiteindelijk te behalen marktaandeel. De drie indicatoren zijn:
Cumulatieve penetratiegraad: jou verkochte producten : marktpotentieel x 100%
Percentage herhalingsaankopen: hoeveel % kopers jou product nog een keer koopt
Verbruiks intensiteitsindex: gemiddeld verbruik van de afnemer van jou product delen door
gemiddeld gebruik van algemeen productsoort.
Partfitt en Collins formule:
Hoe kan je jou concurrentiepositie verbeteren?
Door te kiezen voor een bepaald type concurrentiegedrag.
1) Marktleider: de onderneming met grootste omzet in de branche aanwijzen als leider. Deze
neemt initiatieven die door de andere aanbieders gevolgd worden, bv. op gebied van innovatie
of prijsverandering. Marktleider beschermt het marktaandeel.
2) Marktuitdager: ondernemingen die de machtspositie van de leider willen aanvallen. Dit kan bv.
door een prijsverlaging. Vaak lukt het bedrijven niet om de huidige markt over te nemen maar ze
kunnen wel marktleider worden van een submarkt. Bv. Heineken is biermarktleider, Bavaria kon
dit niet overnemen maar werd wel biermarktleider van de alcoholvrije markt.
3) Marktvolger: bedrijven die niet over genoeg middelen beschikken om een onafhankelijke
strategie te voeren. Volgen van marktleider is dan het makkelijkst. Bv. de plus.
4) Marktnisser: kleine bedrijven die zich richten op een klein maar winstgevend segment. Grote
bedrijven vinden deze kleine doelgroepen niet interessant.
Samenwerken is beter als concurreren, wat zijn de samenwerkingsvormen?
1. Overname: een sterk bedrijf koopt een zwak bedrijf op, naam zwak bedrijf verdwijnt.
2. Fusie: het samengaan van twee gelijkwaardige partners, er ontstaat een nieuwe onderneming
met een nieuwe naam. Wordt ook wel horizontale integratie genoemd.
3. Joint venture: een samenwerking van twee of meer onafhankelijke bedrijven die alleen op één
bepaald gebied samenwerken en daarvoor een nieuwe onderneming oprichten door bv. geld,
knowhow of goederen in te brengen.
4. Kartel: afspraken tussen ondernemingen die de concurrentiemarkt beperken (verboden in NL)
Wat is een vraagcurve?
Een grafische weergave van de invloed van de prijs op de gevraagde hoeveelheid,
waarbij we er van uit gaan dat de andere factoren gelijk blijven (ceteris paribus).
Wat betekent verschuiven langs de vraagcurve?
Bij een verhoging van de prijs neemt de gevraagde hoeveelheid af.
Wat is het verschil tussen collectieve vraagcurve en afzetcurve?
Bij collectieve vraagcurve gaat de grafiek over een productsoort en bij afzetcurve
gaat de grafiek over een bepaald merk/product. Afzetcurve is deel van de collectieve vraagcurve.
Afzetcurve is een klein percentage van de collectieve curve als een bedrijf veel merken aanbied.
Vraag Theoretisch geheel van alle mogelijke prijzen met bijbehorende
gevraagde hoeveelheden. Wordt weergegeven door de totale vraagcurve.
Gevraagde hoeveelheid Concrete, meetbare hoeveelheid die hoort bij 1 bepaalde prijs. Wordt
weergeven door een punt op de vraagcurve.
7
, Het verschil in bovenstaande begrippen komt tot uiting in de onderstaande zinnen:
Als de vraag stijgt, stijgt de prijs: slaat op verschuiving van vraagcurve.
o Dit kan bv. gebeuren door als het warm is dat er meer gedronken wordt.
Als de prijs stijgt, daalt de gevraagde hoeveelheid: slaat op beweging langs de vraagcurve.
Wat betekent aanbodcurve? (dit is ook ceteris paribus)
Grafische weergave van de hoeveelheden van een product dat op een moment of periode door
gezamenlijke aanbieders bij verschillende prijzen worden aangeboden onder gelijke omstandigheden
De aanbodcurve loopt altijd schuin omhoog, de steilheid hiervan zegt iets over de mate
waarin de aangeboden hoeveelheid reageert op prijsverandering.
Aanbod= theoretisch geheel van aangeboden hoeveelheden, met de daarbij behorende prijzen CP
Aangeboden hoeveelheid= Concreet meetbare hoeveelheid die hoort bij 1 bepaalde prijs
Hoe komt de marktprijs dan tot stand? (prijsmechanisme)
Als je de vraag- & aanbodcurve in 1 tabel zet is het snijpunt de marktprijs.
Het verloop van de twee curves wordt bepaald door:
De marktvorm vragers, aanbieders en aard van product.
Noem vier marktvormen:
1) Monopolie: er is een aanbieder van een bepaald product in de markt.
Hierin zijn 3 vormen:
a. Natuurlijk monopolie: als er maar 1 aanbieder is die het gehele aanbod verzorgt
b. Overheidsmonopolie: gebaseerd op wettelijke regelingen, bv. paspoort alleen bij gemeente
c. Feitelijke monopolie: als het voor andere producenten onmogelijk is om een marktaandeel
te verwerven. Bv. door ontbrekende kennis, bv. bij een nét nieuw product.
2) Oligopolie: er zijn weinig aanbieders, bv. auto’s, oliemaatschappijen en banken. de actie van de
een is duidelijk voelbaar voor de ander. Twee soorten zijn:
a. Homogeen: beperkt aantal concurrenten bied identieke producten aan
b. Heterogeen: beperkt aantal concurrenten bied binnen productcategorie een eigen product
o De knik: als shell de prijs verlaagt naar 1.22, doet de rest dit ook. Nu heeft de shell geen
voordeel meer voor de klant, dus heb je voor dezelfde prijs een lagere afzet.
3) Volledige mededinging: volkomen concurrentie, veiling van argrarische producten: er zijn veel
aanbieders en het goed is homogeen. Deze bedrijven worden hoeveelheidsaanpassers genoemd.
De prijs is een vast gegeven die ze alleen aan kunnen passen door de afzet de veranderen. Een
goede omzet kan alleen behaald worden door een zo laag mogelijke productieprijs.
4) Monopolistische conocurrentie: er zijn veel aanbieders,het goed is heterogeen. Elke aanbieder
heeft een eigen klantenkring. Je merkt de acties van de andere aanbieder niet. Er is
productdiffrentieatie, goederen zijn identiek maar verschillen toch door randvoorwaarden.
8
