Summary
Samenvatting - Marketing Management (BK1203) Jaar 1
- Course
- Institution
Alles in detail geschreven hoorcollege samenvatting voor marketing management. Ik heb hierdoor een 8,5 gehaald.
[Show more]
Seller
Follow
cerenp
Content preview
Les 1Market à markt < > Gettingà krijgen
Marketing is belangrijk voor de organisatie vanwege concurrentie op de lange termijn.
Marketing is een soort bedrijfsfilosofie. Je gaat nadenken over de beste manier om klanten
te krijgen:
Er zijn hiervoor 4 visies:
- Productvisie: Exclusieve focus op het product. Waarom zou de klant jouw aanbieding
kopen?
o Door Waarde = ons product is simpelweg het beste (volgens het bedrijf) dus
klanten komen wel. Er wordt niet nagedacht over de klant in het proces, zelfs
geen reclame.
- Verkoopvisie: Er is nog steeds een sterke focus op het product. Waarom zou de klant
jouw aanbieding kopen?
o Door Waarde = ons product is simpelweg het beste (volgens het bedrijf), maar
je moet de klant wel nog overhalen. Als je een pen verkoopt zal je de klant
moeten overtuigen en vertellen dat deze het beste is!
o Deze visie wordt gezien als de ‘stereotype van marketing’. Namelijk verkopen
verkopen en nogmaals verkopen!
§ Probleem: Er wordt geen rekening gehouden met de behoeften van de
klant.
• Het kost ten eerste erg veel moeite.
• Ten tweede is er geen lange termijnvisie aangezien het al
zoveel moeite kostte om de pen de eerste keer te verkopen.
De klant zal denken, die ene keer konden jullie mij dat aandoen
maar geen tweede keer.
§ Oplossing: Je moet juist kijken naar de behoeften van de klant. Vragen
welke pen ze gewoonlijk gebruiken etc. (video van real-life ‘wolf of
wall street’).
- Marketing visie: Er is een sterke focus op de klant. Waarom zou de klant jouw
aanbieding kopen?
o Ons product beantwoordt het beste aan de behoeften van de klant.
o Filosofisch gezien is er een verandering van ‘inside-out’ naar ‘outside-in’:
Verkoopconcept: Fabriek à Bestaande producten à Verkoop & promotie à Winst door
grote omzet
Marketingconcept: Markt à Behoeften van klanten à Product = behoeften bevrediging à
Winst door tevredenheid
Korte definitie marketing: ‘Meeting needs profitably”
- Uiteindelijk is marketing superieure (klant)waarde creëren. De oriëntatie is
extern/klantgericht.
- Het doel is winst maken door klanttevredenheid. Bij verkoop van producten die de
klanten bevredigen, zullen de klanten misschien wel terugkomen en goede dingen
zeggen over het product. Daarom is het een lange termijnvisie!
Beste middel voor klantgerichte verkoop of productie is systematisch zijn, ga dit rijtje af:
1
, - Bepaal wat de behoeftes van de klanten zijn;
- Lever gewenste voordelen om zo waarde te creëren;
- Doe het efficiënter en effectiever dan de concurrentie.
Belangrijke (levens-)vragen (centrale vraag marketing):
Nieuwe producten: Waarom zou iemand ons product willen kopen?
Bestaande producten: Waarom kopen bepaalde mensen ons product?
Maar waarom stellen bedrijven deze vragen zo weinig?
Psychologisch gezien is er zoiets als: ‘Marketing myopia’ (Theodore Levitt)
à Dit zorgt ervoor dat mensen binnen bedrijven heel veel naar hun product gaan kijken en
heel weinig naar de buitenwereld en de behoeften van de klant.
Marketing myopia is het probleem. Men ziet dingen die heel dichtbij zijn heel goed maar
verder af minder goed.
à Mensen hebben dan ook een natuurlijke focus op het product. In plaats van de
VOORDELEN die het product biedt.
- Voorbeeld: Mensen willen geen boormachine. Mensen willen de voordelen van een
boormachine. Ze willen iets wat een gat in de muur maakt voor hen.
De productfocus maakt je kwetsbaar als organisatie waardoor de concurrentie met een
voordelig substituut jouw marktaandeel verkleinen.
- Als een ander bedrijf iets anders ontwikkelt wat een gat in de muur maakt met een
betere technologie gaan de klanten daar heen.
Ander voorbeeld!
Wat zijn de concurrenten van de treinen?
- Meeste bedrijven: Andere treinmaatschappijen. FOUT!
Wat zijn de voordelen van de trein? Namelijk dat je van A naar B kan gaan.
- Juiste antwoord: Alle bedrijven die dezelfde behoeftes bevredigen. In dit geval het
kunnen reizen van A naar B. Bijvoorbeeld de Flixbus (of taxi vs Uber).
Dus de fundamentele vraag die er gesteld moet worden is: What business are we in?
Een bedrijf concurreert met iedereen die dezelfde behoeften probeert te bevredigen
(concurrentie is niet alleen binnen eigen sector).
à Sommige mensen gaan naar het café om tv te kijken. Dus de tv kan een concurrent zijn
van het café.
- Holistische marketingvisie
Holistische marketing gaat ervan uit dat alle aspecten van een bedrijf en het product
belangrijk zijn. Om deze reden dient er met een breed en verenigd perspectief naar de
marketing worden gekeken.
Verbeterde versie van de marketing visie. Het is complementair met visie 3 en deze heeft
een toevoeging van 4 belangrijke perspectieven:
1) Relationship marketing: dit perspectief kijkt vooral naar de lange termijn en focust
zich op het onderhouden van goede relaties met alle bedrijfspartners;
2
, 2) Integrated marketing: dit perspectief biedt het totaalpakket aan (‘total experience’)
‘customer journey’ met verschillende ‘touchpoints’.
3) Internal marketing: dit perspectief kijkt naar de werknemers (‘touchpoints’) van het
bedrijf en wat zij kunnen toevoegen aan het product.
4) Peformance marketing: dit perspectief kijkt vooral naar de lange termijn en focust
zich op het behalen van specifieke doelen.
Hoe doen we dat nu eigenlijk, marketing op een ‘goede’ manier?
Analyse, strategie en technieken zijn erg belangrijk.
(Customers needs, company skills, context = instituties, capturing = vastleggen, sustaining =
standhouden, acquisition = verwerving, retention = behouding)
Het Analyseren van groepen van mensen of instituties.
Marketing is het leveren van waarde (= voordelen) aan klanten! Maar waarde is echter niet
altijd hetgeen met de grootste voordelen.
3
, à Voorbeeld: Wij maken gebruik van qwerty toetsenbord maar dvorak toetsenbord heeft
veel meer voordelen!!!
Maar waarde is niet alleen die voordelen. De kosten (switching costs) moeten groter zijn
dan de voordelen (de kosten > voordelen).
à Bij het veranderen van het toetsenbord moet je een nieuw toetsenbord leren en alle
laptops vernieuwen. Deze zijn de switching costs in dit geval en die zijn hoger dan de
voordelen.
Waarde = voordelen – kosten
Beter gezegd: de perceptie van voordelen en kosten!
Waarde concept (customer value): gepercipieerde waarde = gepercipieerde voordelen –
gepercipieerde kosten
Context (uit de 5c’s van het model)
à Dit is de Macro context. De grotere context die eigenlijk invloed heeft op de andere c’s.
De company, customers en competitors.
- De macro context zorgt voor veranderingen en dat dingen die op een bepaald
moment niet zo populair zijn het later wel zijn.
Als we naar de context achter de marketing gaan kijken en beginnen met de
marketingsstrategie komen we uit op het PESTEL-model waarbij we kijken naar de
achtergrond van het bedrijf en de politieke, economische, sociale, technologische,
ecologische en wettelijke omstandigheden (legal).
Een bedrijf zit niet in een vacuum. De wereld verandert constant consumenten veranderen
constant.
à Dit geeft je ‘threaths’ en ‘oppurtunities’. Het is heel belangrijk dat je deze in het oog
houdt en analyseert wil je niet ten prooi vallen aan de marketing myopia.
Warren Buffet bijvoorbeeld maakte niet goed gebruik van het Pestel-model wat als gevolg
een sterke daling van het aandeel van het bedrijf had.
Uitleg PESTEL:
- Political en legal: Bepalen de regels waarbinnen bedrijven opereren.
- Economic: Hierbij moet men kijken naar de economische groei bijvoorbeeld de
groeiende globalisatie- wereld economie
- Social: Demografisch bijvoorbeeld babyboom waardoor een groot deel van de
klanten in één leeftijdsgroep zit en culturele aspecten die denken aan vegetarische
vlees substituten.
- Technological: Hierbij liggen veel kansen waarbij technologie het leven simpeler kan
maken.
- Ecological: duiden op Corporate Social Responsibility (CSR), waarbij bedrijven steeds
meer moeten letten hoe hun producten de wereld om ons heen beïnvloedt.
Essentie van de case
Coca-cola veranderde hun verpakking en smaak (verbeterende smaak). Als gevolg gingen
veel klanten protesteren. Hoe kan dit?
à Waarom koopt een klant coca-cola überhaupt? Omdat het ‘the real thing’ is.
Mensen hadden het gevoel dat ‘the real thing’ veranderd was en niet meer zo was als
gewend.
4
The benefits of buying summaries with Stuvia:
Guaranteed quality through customer reviews
Stuvia customers have reviewed more than 700,000 summaries. This how you know that you are buying the best documents.
Quick and easy check-out
You can quickly pay through credit card or Stuvia-credit for the summaries. There is no membership needed.
Focus on what matters
Your fellow students write the study notes themselves, which is why the documents are always reliable and up-to-date. This ensures you quickly get to the core!
Frequently asked questions
What do I get when I buy this document?
You get a PDF, available immediately after your purchase. The purchased document is accessible anytime, anywhere and indefinitely through your profile.
Satisfaction guarantee: how does it work?
Our satisfaction guarantee ensures that you always find a study document that suits you well. You fill out a form, and our customer service team takes care of the rest.
Who am I buying these notes from?
Stuvia is a marketplace, so you are not buying this document from us, but from seller cerenp. Stuvia facilitates payment to the seller.
Will I be stuck with a subscription?
No, you only buy these notes for $9.24. You're not tied to anything after your purchase.
Can Stuvia be trusted?
4.6 stars on Google & Trustpilot (+1000 reviews)
64438 documents were sold in the last 30 days
Founded in 2010, the go-to place to buy study notes for 14 years now