Summary
Samenvatting - Marketing (1e bachelor HIR) - eerste zit
- Course
- Institution
Volledige samenvatting Marketing - 1e bachelor handelsingenieur - eerste zit
[Show more]
Seller
Follow
HIRstudent123
Content preview
MarketingMarc Logman
Inhoudstafel
Hoofdstuk 1: Het marketingproces ..............................................................................................................2
Deel I: Analyse .................................................................................................................................................11
Hoofdstuk 2: De marketingomgeving.........................................................................................................11
Hoofdstuk 3: Marketinginformatie en klanteninzicht ...............................................................................22
Hoofdstuk 4: consumentengedrag (B2C) ...................................................................................................28
Hoofdstuk 5: Business-to-business marketing (B2B) .................................................................................33
Hoofdstuk 6: Van analyse naar marketingstrategie...................................................................................36
Deel II: Strategie ..............................................................................................................................................40
Hoofdstuk 7: Marktgerichte marketingstrategie .......................................................................................40
Hoofdstuk 8: Klantgerichte marketingstrategie.........................................................................................45
Deel III: Tactiek ................................................................................................................................................49
Hoofdstuk 9: Product-, dienst- en merkbeleid...........................................................................................49
Hoofdstuk 10: Productontwikkeling en levenscyclusbeleid ......................................................................58
Hoofdstuk 11: Prijsbeleid ............................................................................................................................63
Hoofdstuk 12: Distributiebeleid .................................................................................................................70
Hoofdstuk 13: Detailhandel en groothandel..............................................................................................76
Hoofdstuk 14: Geïntegreerde marketingcommunicatie............................................................................80
Hoofdstuk 15: Betaalde media ...................................................................................................................86
Hoofdstuk 16: Eigen en verdiende media ..................................................................................................91
DEEL IV: Implementatie en evaluatie .............................................................................................................95
Hoofdstuk 17: Implementatie en evaluatie ...............................................................................................95
,Hoofdstuk 1: Het marketingproces
Marketing = proces waarmee bedrijven waarde creëren voor de klant en sterke klantrelaties opbouwen
om in ruil daarvoor waarde van de klant te krijgen
= Win-win voor klant en bedrijf
- Of leveren van klanttevredenheid op een winstgevende manier
- Doel marketing: nieuwe klanten aantrekken (door superieure waarde te beloven) en bestaande
klanten houden (blijven tevredenstellen)
- Marketing = bevredigen van behoeftes van afnemers
- Ook non-profit organisaties gebruiken marketing
Het marketingproces bestaat uit 4 stappen
1. Analyse: beeld van missie en visie van bedrijf vormen
2. Strategie: formuleren van marketingstrategie
3. Tactiek: strategie vertalen in een tactiek (hoe strategische doelen realiseren)
4. Implementatie: plan wordt geïmplementeerd en gecontroleerd
STAP 1: UITGANGSPUNTEN VOOR ANALYSE
Niveaus en planning
Planningstermijn wordt korter -> agile marketingplannen (meer flexibel)
Binnen grote bedrijven wordt op 3 niveaus een plan opgesteld:
1. Ondernemingsniveau (concern): met visie en missie
2. SBU-niveau (strategic business unit) = bedrijfsonderdeel met eigen missie en doelstellingen,
afnemersgroep en concurrenten waarvoor onafhankelijke planning opgesteld kan worden
3. PMC-niveau (product/marktcombinatie) = afgebakende productgroep binnen de SBU’s gericht
op een duidelijk gedefinieerde markt
o Vb. Nestlé: verschillende SBU’s: persoonlijke verzorging, voeding en huishoudelijke
verzorging < binnen SBU van voeding, verschillende PMC’s: KitKat, Haägen-Dazs, …
Voor elke productgroep -> marketingplan die moet passen binnen strategisch plan van bedrijf
Strategisch plan = plan waarin aanpak bedrijf voortdurend optimaal wordt afgestemd op veranderende
marketingkansen zodat zijn sterktes en eventuele zwaktes blijven aansluiten
Visie en missie
Visie is toekomstgericht, missie geeft ook aan hoe de gewenste toekomst bereikt kan worden
Visie = kijk op toekomstige ontwikkelingen in de branche, definitie van wat bedrijf in toekomst wil zijn
Missie = bestaansredenen, formulering van de huidige doelstelling van een bedrijf: wat doen we, voor
wie, waarom en hoe draagt dit bij aan visie?
- Criteria voor missie:
o Realistisch
o Voldoende specifiek: missie moet bij bedrijf passen en specifieke richtlijnen bevatten
o Gebaseerd op verschillende competenties (≠ missie dan concurrentie met = visie)
, o Motiverend: mensen iets geven om te geloven
- Missie wordt vereenvoudigd naar buiten gebracht (motto/slogan)
- Vaak hebben veel andere bedrijven andere missie maar zelfde visie (vb. Dopper en Greenpeace)
Activiteitenterrein
- Sterk gerelateerd aan missie
- Van productgerichte naar marktgerichte (= o.b.v. de basisbehoefte van de klant) definitie
Bedrijf Productgerichte definitie Marktgerichte definitie
Starbucks Koffie en snacks verkopen Starbucks-ervaring verkopen en ziel
van mens inspireren
Proximus groep Telecommunicatiemiddelen Mensen permanent verbinden met de
leveren wereld, zodat ze beter en slimmer
kunnen werken
Nestlé Voeding, gezondheid en welzijn Voedingswaarde verbeteren en betere
aanbieden smaak en meer plezier bieden
Marktafbakening
Abell & Hammond-diagram
- Vanuit missie kan de marktafbakening ingevuld worden door een Abell diagram op te stellen
- Abell diagram = diagram dat het werkgebied van een bedrijf (business domain) weergeeft a.h.v.
3 dimensies:
o Afnemersbehoeften (wat zijn behoeften van afnemers?)
o Afnemersgroepen (welke afnemers zijn er?)
o Alternatieve oplossingen (op welke manieren wordt in hun behoeften voorzien d.m.v.
producten/technologieën)
- Binnen kubus: huidige activiteiten van het bedrijf (marktafbakening)
- Buiten de kubus: groeimogelijkheden
MECE-principe = Mutually Exclusive, Collectively Exhaustive
- ME = elk van de opties zijn onderling onderscheiden: alle opties zijn exclusief (geen overlapping)
- CE = collectief uitbreiden: alle opties moeten altijd weergegeven worden (volledigheid)
, Doelstellingen
Een missie wordt vertaald in doelstellingen op verschillende niveaus:
1. Ondernemingsniveau: vaak in termen van omzetgroei, ROI, winst als % van omzet
o vb. wereldwijde omzetstijging van 5% behalen in 2023
2. SBU-niveau: vaak in termen van omzetgroei, ROI, winst als % van omzet
o vb. omzetstijging van 10% in de markt voor verzorging komende 3 jaar
3. PMC-niveau (lager niveau): beoogd marktaandeel, nieuwe klanten, retentiegraad, …
o vb. het marktaandeel in Belgische scootermarkt vergroten van 2 naar 4 procent
- Meer voorbeelden p.14
De doelstellingen worden bij voorkeur SMART geformuleerd
- Specifiek: is doelstelling eenduidig?
- Meetbaar: kan een streefdoel aan doelstelling aan gekoppeld worden?
- Actiegeoriënteerd: is het duidelijk wie actie moet ondernemen?
- Realistisch: is doelstelling haalbaar?
- Tijdsgebonden: wanneer moet doelstelling bereikt worden?
STAP 2: ANALYSE OP NIVEAU VAN PRODUCT/MARKT
- Inzicht krijgen in de behoeften van de klant en de marktkarakteristieken
- De analyse op PMC-niveau bestaat uit 4 kernconcepten:
1. Behoeften, wensen en vraag
- Behoefte = idee van individu dat het hem aan iets ontbreekt (= probleem)
- Wens = concrete vorm die menselijke behoefte aanneemt, afhankelijk van cultuur en persoonlijk
karakter (= gezochte oplossing)
- Vraag = wensen die worden ondersteund door koopkracht (= actie)
- Vb. rond de middag hebben we honger (behoefte)-> we willen graag een broodje (wens) -> we
kopen een broodje in de broodjeszaak (vraag)
- Consumenten zien een product als een bundel voordelen (benefits) en kiezen het product met
de beste benefits ten opzichte van de sacrifices of costs (kostprijs, tijdverlies, risico’s, …)
- Bedrijven moeten inspelen op de bestaande behoeften maar ook soms behoeften creëren
o Vb. verzekeringen
2. Marketingaanbod
- Marketingaanbod = combinatie van goederen, diensten, informatie en/of ervaringen die
organisaties aan de markt bieden om een behoefte of wens te bevredigen (reactie van
ondernemingen op behoeften, wens en vraag)
- Marketingmyopia = marketingbijzienheid = overmatige focus op eigen product, waardoor men
aan onderliggende klantbehoeften voorbij wordt gegaan
o Vb. Kodak
The benefits of buying summaries with Stuvia:
Guaranteed quality through customer reviews
Stuvia customers have reviewed more than 700,000 summaries. This how you know that you are buying the best documents.
Quick and easy check-out
You can quickly pay through credit card or Stuvia-credit for the summaries. There is no membership needed.
Focus on what matters
Your fellow students write the study notes themselves, which is why the documents are always reliable and up-to-date. This ensures you quickly get to the core!
Frequently asked questions
What do I get when I buy this document?
You get a PDF, available immediately after your purchase. The purchased document is accessible anytime, anywhere and indefinitely through your profile.
Satisfaction guarantee: how does it work?
Our satisfaction guarantee ensures that you always find a study document that suits you well. You fill out a form, and our customer service team takes care of the rest.
Who am I buying these notes from?
Stuvia is a marketplace, so you are not buying this document from us, but from seller HIRstudent123. Stuvia facilitates payment to the seller.
Will I be stuck with a subscription?
No, you only buy these notes for $10.18. You're not tied to anything after your purchase.
Can Stuvia be trusted?
4.6 stars on Google & Trustpilot (+1000 reviews)
67474 documents were sold in the last 30 days
Founded in 2010, the go-to place to buy study notes for 14 years now