Samenvatting ‘111 managementmodellen’ – Marijn Mulders
Modellen 22/23/24/34/70/71/80/108/111
Model 22: concurrentiebenadering Kotler
Achtergrond
Wanneer er producten en/of diensten op de markt worden gebracht, zal een onderneming altijd
geconfronteerd worden met concurrentie. Daarom is het noodzakelijk om een concurrentiestrategie
op te zetten, zodat het eigen voordeel ten opzichte van de concurrent in kaart kan worden gebracht.
Concurrent = onderneming die een gelijkwaardig product of dienst in de markt zet en zich richt op
dezelfde doelgroep.
Toepassing
De volgende stappen leiden tot een juiste concurrentiestrategie:
Stap 1: concurrentieanalyse
Eerst wordt er een concurrentieanalyse gemaakt. Deze bestaat uit het volgende:
- inventarisatie van de concurrenten
- vaststellen van de marktvorm
- monopolie (één aanbieder op de markt, dus geen concurrenten)
- oligopolie (beperkt aantal aanbieders op de markt, dus sterke invloed concurrenten)
- polypolie (zoveel aanbieders, dat ze elkaar nauwelijks beïnvloeden)
- bepalen van het beleid per concurrent
Stap 2: concurrentieprognose
Om een concurrerende koers uit te zoeken, moet erachter gekomen worden welke stappen de
concurrent gaat nemen. Dit kan gedaan worden door what-if-scenario’s op te stellen. Dit zijn plannen
die voor verschillende situaties zijn uitgewerkt, voor het geval dat scenario werkelijkheid wordt.
Websites en advertenties kunnen gebruikt worden om de doelgroep en positionering af te leiden.
,
, Stap 3: concurrentiepositie
Nu is alle informatie, sterkten en zwakten van de concurrentie verzameld. Deze kunnen nu vergeleken
worden met de eigen zwakten en sterkten. Hierdoor kan de onderneming inschatten op welke
kenmerken een onderneming beter scoort dan de concurrent en een USP (Unique Selling Point)
bepalen.
Stap 4: concurrentiestrategie
Er kan gekozen worden uit vier concurrerende aanvalsstrategieën. Dit is afhankelijk van het eigen
beleid van de onderneming:
1. Frontale aanval
Hierbij richt de onderneming haar strategie op het hoofdsegment van de concurrent. De
bedoeling hiervan is marktaandeel van de concurrent af te nemen. De onderneming doet dit
door agressief de doelgroep te benaderen, bijvoorbeeld met een lagere prijs dan de
concurrent. Er moet rekening gehouden worden met een heftige reactie van de concurrent.
De frontale aanval moet dus lang vol worden gehouden.
2. Flankaanval
Bij de flankaanval wordt gefocust op specifieke eisen die de afnemers in de minder
belangrijke segmenten van de concurrent stellen, bijvoorbeeld de verpakking van het
product. Het risico dat de onderneming neemt, is dat de marktleider niet accepteert dat
marktaandeel wordt afgenomen en deze hierdoor krachtig reageert.
3. Passeeraanval
De onderneming kan ook kiezen om marktsegmenten te benaderen die door de concurrentie
nog niet benaderd worden. Hierbij passeert de onderneming dus eigenlijk de concurrent.
Een voorsprong is hierdoor snel opgebouwd.
4. Guerrilla-aanval
Een guerrilla-aanval richt zich ook op het hoofdsegment van de concurrent. Deze wordt veel
uitgevoerd door ondernemingen die weinig kapitaal hebben en vaak klein zijn. Bij deze aanval
worden korte, aandachttrekkende acties uitgevoerd. De actie is vaak alweer voorbij voordat
de concurrent een nieuwe strategie kan opzetten.
Resultaat
Het resultaat is een goede strategie die aangeeft hoe de onderneming de concurrent het beste kan
benaderen.
Modellen 22/23/24/34/70/71/80/108/111
Model 22: concurrentiebenadering Kotler
Achtergrond
Wanneer er producten en/of diensten op de markt worden gebracht, zal een onderneming altijd
geconfronteerd worden met concurrentie. Daarom is het noodzakelijk om een concurrentiestrategie
op te zetten, zodat het eigen voordeel ten opzichte van de concurrent in kaart kan worden gebracht.
Concurrent = onderneming die een gelijkwaardig product of dienst in de markt zet en zich richt op
dezelfde doelgroep.
Toepassing
De volgende stappen leiden tot een juiste concurrentiestrategie:
Stap 1: concurrentieanalyse
Eerst wordt er een concurrentieanalyse gemaakt. Deze bestaat uit het volgende:
- inventarisatie van de concurrenten
- vaststellen van de marktvorm
- monopolie (één aanbieder op de markt, dus geen concurrenten)
- oligopolie (beperkt aantal aanbieders op de markt, dus sterke invloed concurrenten)
- polypolie (zoveel aanbieders, dat ze elkaar nauwelijks beïnvloeden)
- bepalen van het beleid per concurrent
Stap 2: concurrentieprognose
Om een concurrerende koers uit te zoeken, moet erachter gekomen worden welke stappen de
concurrent gaat nemen. Dit kan gedaan worden door what-if-scenario’s op te stellen. Dit zijn plannen
die voor verschillende situaties zijn uitgewerkt, voor het geval dat scenario werkelijkheid wordt.
Websites en advertenties kunnen gebruikt worden om de doelgroep en positionering af te leiden.
,
, Stap 3: concurrentiepositie
Nu is alle informatie, sterkten en zwakten van de concurrentie verzameld. Deze kunnen nu vergeleken
worden met de eigen zwakten en sterkten. Hierdoor kan de onderneming inschatten op welke
kenmerken een onderneming beter scoort dan de concurrent en een USP (Unique Selling Point)
bepalen.
Stap 4: concurrentiestrategie
Er kan gekozen worden uit vier concurrerende aanvalsstrategieën. Dit is afhankelijk van het eigen
beleid van de onderneming:
1. Frontale aanval
Hierbij richt de onderneming haar strategie op het hoofdsegment van de concurrent. De
bedoeling hiervan is marktaandeel van de concurrent af te nemen. De onderneming doet dit
door agressief de doelgroep te benaderen, bijvoorbeeld met een lagere prijs dan de
concurrent. Er moet rekening gehouden worden met een heftige reactie van de concurrent.
De frontale aanval moet dus lang vol worden gehouden.
2. Flankaanval
Bij de flankaanval wordt gefocust op specifieke eisen die de afnemers in de minder
belangrijke segmenten van de concurrent stellen, bijvoorbeeld de verpakking van het
product. Het risico dat de onderneming neemt, is dat de marktleider niet accepteert dat
marktaandeel wordt afgenomen en deze hierdoor krachtig reageert.
3. Passeeraanval
De onderneming kan ook kiezen om marktsegmenten te benaderen die door de concurrentie
nog niet benaderd worden. Hierbij passeert de onderneming dus eigenlijk de concurrent.
Een voorsprong is hierdoor snel opgebouwd.
4. Guerrilla-aanval
Een guerrilla-aanval richt zich ook op het hoofdsegment van de concurrent. Deze wordt veel
uitgevoerd door ondernemingen die weinig kapitaal hebben en vaak klein zijn. Bij deze aanval
worden korte, aandachttrekkende acties uitgevoerd. De actie is vaak alweer voorbij voordat
de concurrent een nieuwe strategie kan opzetten.
Resultaat
Het resultaat is een goede strategie die aangeeft hoe de onderneming de concurrent het beste kan
benaderen.
