Summary
Samenvatting NL state of the art marketing
- Course
- Institution
- Book
Een Nederlandse samenvatting van het boek "Decoded" van alle hoofdstukken (1 t/m/6)
[Show more]
Connected book
Book Title:
Author(s):
- Edition:
- ISBN:
- Edition:
4 reviews
By: selwyn123 • 5 year ago
By: robinholtland • 6 year ago
By: JamieHeinsius • 7 year ago
By: hilmihuson • 7 year ago
Seller
Follow
kayleelenz
Reviews received
Content preview
1. Understanding the WHYLet there be light!
Het opzetten van een reclamespot is moeilijk. De ene kan goed werken terwijl de andere juist
totaal niet aanslaat bij de consument. De reden waarom iets slaagt of faalt is daarin moeilijk
vast te leggen. Dit is hetzelfde bij een nieuw product. Je onderzoek kan uitwijzen dat het
zeker gaat werken maar als het uiteindelijk op de markt is, kan dit ook niet aanslaan. Dit was
het tegenovergestelde bij Redbull: uit onderzoek kwam dat niemand het lekker vond maar
toch zijn zij nu wereldwijd te koop. Dit geeft dus aan dat marktonderzoek niet altijd aangeeft
wat de consumenten willen. Maar hoe komen wij daar wel achter?
Decision science and economics merge
Professor Peter Kenning is gaan kijken naar de hersenen bij het kiezen van een merk. Hij liet
mensen 2 merken zien en kiezen tussen deze twee. Hieruit kwam dat als het favoriete merk
tussen de twee foto’s zat, de hersenen zichzelf gingen activeren en als dit niet het geval was
gebeurde dit niet. De hersenen lieten zien dat als het favoriete merk kwam, de hersenen op
het intuïti afgingen en heel snel een keuze maakte zonder eigenlijk na te hoeven denken. Dit
effect wat cortical relief effect wordt genoemd, geld alleen bij het number one brand. Je wilt
dus als bedrijf altijd het nummer 1 merk zijn voor je klanten.
1
,A science-based framework for marketing
Het bovenstaande framework is opgesteld om de juiste regels en principes te leren met
betrekking tot het keuzes maken van de consument. Volgens dit framework zijn er twee
systemen die onze keuzes en gedrag bepalen. Deze twee systemen worden onderscheiden
door ze systeem 1 en 2 te noemen. Het eerste systeem gaat uit van de perceptie en intuitie.
Deze blijft altijd doorgaan. Dit gedeelte gaat ook heel snel en leert juist langzaam: De
automatische piloot. Denken kost namelijk veel energie en op systeem 1 kost dit nauwelijks
energie. In dit systeem zitten ook de skills waar we heel goed in zijn. Systeem 2 daarentegen
is juist heel langzaam en kost veel energie. In dit systeem denken wij ook. Hiervoor genoemd
het conrical relief speelt zich af in systeem 1.
We merken eigenlijk niet dat er 2 systemen zijn behalve als deze twee met elkaar in de knoop
komen. Denk hierbij aan het baseball example. Hierbij zegt je automatische piloot het ene
maar als je gaat nadenken is het antwoord wat anders. Dit is bijvoorbeeld ook het geval bij
de stroop test. Je hersenen willen automatisch de kleur oplezen maar systeem 2 moet toch
gaan nadenken om de kleur van het woord op te zeggen.
Na veel oefenen wordt een activiteit in systeem 2 uiteindelijk systeem 1. Denk hierbij aan
auto rijden. Pas als je weer een nieuw probleem tegenkomt, moet je gaan nadenken en moet
je van de automatische piloot afgaan.
2
, The (almost) unlimited capacity of the autopilot
Wanneer je boodschappen doet ben je bezig met het uitzoeken van een product. Dit doet je
systeem 2(expliciet), terwijl je systeem 1(impliciet) ongemerkt allerlei dingen in zich
opneemt. De automatische piloot kan dan ook 11 miljoen bites per seconde op zich nemen
terwijl de piloot maar 40 bites per seconde op kan nemen. Dit leidt er ook toe dat mensen
zich moeilijk kunnen concentreren op een presentatie als iemand tegen hem of haar praat.
Maar alle activiteiten die je erom heen doet, zoals in de ochtend bij het opstaan, zijn veel
meer tegelijk.
Het is ook bewezen dat het contact met een advertentie zich afspeelt bij de automatische
piloot. Zo heb je bijvoorbeeld 1,7 seconde contact met de advertentie in een populair
magazine. Een marketing boodschap moet zich dus binnen enkele seconde duidelijk maken.
What firs together wires together
De automatische piloot gebruikt deze informatie allemaal om te leren. Dit leren wordt ook
wel associatief leren genoemd (associatieve learning). Een voorbeeld: je loopt me je moeder
op straat en je komt een groep jongeren tegen, je moeder houdt je hand steviger vast. De
volgende dag kom je een hond tegen en je moeder houdt je weer steviger vast en zegt pas
op. Je ziet de hangjongeren dan als een bedreiging net als de honden. De dag erna komt er
een enge reclame en je moeder houdt je hand weer stevig vast, daarna komt er een reclame
van een merk en je moeder laat je hand lost, je associeert dit dan met een veilig merk en een
veilig gevoel.
Dit geheugen heet het onbewuste geheugen.
Voordat iets van piloot naar automatische piloot gaat, heb je 10.000 uur aan training nodig.
Een consument is daarom ook een prof in winkelen en dit gaat dan ook op de automatische
piloot. Waarom een consument iets doet is vaak omdat het goed voelt (gut feeling).
Episodisch geheugen = gebeurtenissen of trauma’s
Semantisch geheugen = aangeleerde kennis
Procedureel geheugen= automatische handelingen
Klassieke conditionering= straffen en belonen van paflof
Priming en framing= beïnvloeden zonder dat je het door hebt en er ook nog een lading aan
geven.
3
The benefits of buying summaries with Stuvia:
Guaranteed quality through customer reviews
Stuvia customers have reviewed more than 700,000 summaries. This how you know that you are buying the best documents.
Quick and easy check-out
You can quickly pay through credit card or Stuvia-credit for the summaries. There is no membership needed.
Focus on what matters
Your fellow students write the study notes themselves, which is why the documents are always reliable and up-to-date. This ensures you quickly get to the core!
Frequently asked questions
What do I get when I buy this document?
You get a PDF, available immediately after your purchase. The purchased document is accessible anytime, anywhere and indefinitely through your profile.
Satisfaction guarantee: how does it work?
Our satisfaction guarantee ensures that you always find a study document that suits you well. You fill out a form, and our customer service team takes care of the rest.
Who am I buying these notes from?
Stuvia is a marketplace, so you are not buying this document from us, but from seller kayleelenz. Stuvia facilitates payment to the seller.
Will I be stuck with a subscription?
No, you only buy these notes for $4.24. You're not tied to anything after your purchase.
Can Stuvia be trusted?
4.6 stars on Google & Trustpilot (+1000 reviews)
59804 documents were sold in the last 30 days
Founded in 2010, the go-to place to buy study notes for 15 years now