Onder promotie of marketingcommunicatie verstaan we de combinatie van alle middelen die een
onderneming inzet om relaties met haar doelgroepen op te bouwen door hen te informeren of
zodanig te beïnvloeden, dat ze een positief beeld van de onderneming krijgen, haar ideeën
accepteren of haar producten en diensten kopen.
In de strategieontwikkeling maken managers toch onderscheid tussen promotie en
marketingcommunicatie.
9.1.1 Marketingcommunicatie- en promotie-instrumenten
Public relations maakt géén deel uit van de promotiemix. Dit geldt niét voor publiciteit, die maakt wél
deel uit van de promotiemix. (het doel van pr is het bevorderen van wederzijds begrip tussen de
organisatie en haar doelgroepen).
Sales promotion maakt geen deel uit van de marketingcommunicatiemix!
1. Direct marketing
Het opbouwen en onderhouden van een directe, duurzame relatie met klanten om zo transacties te
creëren waarmee beide partijen hun doel bereiken. (De daarbij gebruikte communicatiemiddelen zijn
gericht op het verkrijgen van een onmiddellijke respons. Maar nieuwsbrieven, relatietijdschriften en
andere media worden eveneens tot direct-marketingcommunicatie gerekend.
2. Persoonlijke verkoop
Bij persoonlijke verkoop houdt een accountmanager, salesmanager of vertegenwoordiger van het
bedrijf een mondelinge presentatie voor een potentiële afnemer, met als uiteindelijke doel iets te
verkopen.
3. Sponsoring
Sponsoring is het verlenen van (financiële) steun aan een persoon of organisatie die een sportieve,
artistieke of andere interessante prestatie verricht, in de hoop op commerciële publiciteit, om zo de
naamsbekendheid van de onderneming en haar merken te vergroten of goodwill te verwerven.
4. Publiciteit
Reclame is niet hetzelfde als publiciteit. Publiciteit is een vorm van communicatie die ontstaat
doordat een bedrijf bepaalde informatie aan de media verstrekt in de hoop dat de essentie daarvan
(zonder betaling) wordt gepubliceerd of uitgezonden (free publicity).
5. Reclame
Reclame is elke vorm van niet-persoonlijke communicatie over producten, diensten, ideeën of
organisaties door een adverteerder die daarbij (tegen betaling) gebruikmaakt van massamedia met
als doel de kennis, houding of het gedrag van een doelgroep te beïnvloeden.
, 6. Sales promotion
Dit marketinginstrument zorgt voor een tijdelijke verbetering van de prijs-waardeverhouding van een
product met de intentie de verkoop op korte termijn te verhogen.
Steeds meer bedrijven vertrouwen op geïntegreerde marketingcommunicatie (GMC), waarbij de
gelijktijdig ingezette media en elementen van de communicatiemix zodanig (strategisch) geïntegreerd
worden gebruikt, dat de communicatie-uitingen elkaar versterken en een consistente boodschap voor
de doelgroep uitstralen.
Eén van de kenmerken van geïntegreerde marketingcommunicatie is, dat elk contact dat iemand
heeft met het product, het merk, of de organisatie deel uitmaakt van de marketingcommunicatie.
Stealth marketing (heimelijke marketing)
Het toepassen van alternatieve marketingcommunicatietechnieken en publiciteitsstrekkers.
Guerilla marketing
Guerilla marketing omvat marketingactiviteiten waarbij een organisatie klanten strikt met product
gerelateerde boodschappen en andere promotietactieken, op onverwachte plaatsen.
Buzzmarketing
Als een bedrijf opvallend nieuws of amusement gebruikt om mensen ertoe te brengen om over het
bedrijf of zijn merk te praten.
Virale marketing (virusmarketing)
De internetversie van mond-tot-mond reclame. Via deze methode verspreiden bedrijven hun
boodschap door klanten in te zetten als ‘verkopers’, bijvoorbeeld door zulke interessante e-
mailberichten te versturen dat klanten die aan hun vrienden doorsturen.
9.1.2 Vergelijking van persoonlijke en massacommunicatie
Communicatie omvat de overdracht of uitwisseling van informatie tussen organisaties en personen,
vaak met als doel om hen te beïnvloeden.
Een vergelijking van de meest gebruikte promotie-instrumenten
Consumentenmarketing Businessmarketing
Reclame Persoonlijke verkoop
Sales promotion Sales promotion
Persoonlijke verkoop Reclame
PR PR
9.1.3 Hoe werkt communicatie?
Om in te zien waarom een reclameboodschap niet goed overkomt of zelfs langs de doelgroep heen
gaat, moeten we de onderdelen van het communicatieproces systematisch tegen het licht houden.
,De marketingmanager moet de juiste feedback krijgen om te bepalen of en waarom de communicatie
van het bedrijf al dan niet doeltreffend is. Het communicatiemodel biedt zinvolle richtlijnen door aan
te geven wáár in het communicatieproces iets fout kan gaan.
9.2 Communicatiebeleid: doelgroepkeuze
Een goed uitgedacht communicatiebeleid bestaat uit diverse stappen:
Stappen in de ontwikkeling van een communicatiebeleid
1. Kiezen van de communicatiedoelgroep
2. Formuleren van de communicatiedoelstellingen
3. Vaststellen van het communicatiebudget
4. Bepalen van de communicatiemix
5. Ontwikkelen van de boodschap
6. Selecteren van de media
7. Meten van de resultaten en bijsturing
De eerste vier stappen zijn essentieel voor het opstellen van een communicatieplan.
1. Kiezen van de communicatiedoelgroep
2. Formuleren van de communicatiedoelstellingen
3. Vaststellen van het communicatiebudget
4. Bepalen van de communicatiemix
1. Kiezen van de communicatiedoelgroep
De communicatiedoelgroep is een bepaalde groep personen of organisaties waarop de boodschap
wordt gericht.
Primaire doelgroep: waarin we het meest zijn geïnteresseerd
Secundaire doelgroep: is voor de organisatie minder van belang, maar kan toch een belangrijke rol
spelen bij het realiseren van de ondernemingsdoelstellingen.
9.2.1 Pull- en pushstrategieën
Bij een pullstrategie richt de fabrikant zich rechtstreeks tot de consument. Via een reclamecampagne
probeert hij de vraag naar zijn producten op te wekken en merkvoorkeur te creëren.
Het merk wordt als het ware door het kanaal ‘getrokken’.
Bij een pushstrategie ‘pushen’ de accountmanagers en vertegenwoordigers van de fabrikant een
artikel zo sterk, dat de tussenhandel het bestelt. Met de distribuanten als voornaamste doelgroep
‘drukt’ de fabrikant zijn product als het ware door naar de volgende schakel van de bedrijfskolom,
terwijl de detaillist zijn promotiemiddelen richt op de consument.
De pushstrategie wordt veel toegepast voor industriële producten, maar ook voor
consumentengoederen als meubilair en kleding.
9.2.2 Het tweestapmodel van het communicatieproces
Doelen van marketingcommunicatie:
1. Het geven van bepaalde informatie aan de doelgroep over het product of dienst.
2. Consumenten aan de merknaam herinneren
3. Potentiële kopers overreden: hun houding en gedrag beïnvloeden
, Communicatieonderzoek heeft twee modellen van het overredingsproces voortgebracht: het
zogenoemde ‘one-step-flow’ en het ‘two-step-flow’ of communication model.
(eenstaps- en het tweestapsmodel van het communicatieproces).
One-step flow model
Die ‘ene stap’ in het one-step flow model houdt in dat de organisatie zich direct richt tot de
consument als ontvanger van de boodschap. Dit klassieke model sluit aan bij het stimulus-
responsmechanisme uit de psychologie: het gaat ervan uit dat een massamedium (stimulus) een sterk
en direct effect (respons) heeft op de doelgroep.
Two-step flow model
Het two-step flow model geeft aan dat de invloed van de massamedia op het consumentengedrag
beperkt is en dat marketingcommunicatie in feite moet worden gericht op opinieleiders. Die geven de
informatie dan hopelijk door aan het grote publiek.
Opinieleiders
Personen die, dankzij hun kennis of deskundigheid op een bepaald gebied, anderen sterk in hun
houding en gedrag beïnvloeden. Deze informatieoverdracht vindt voornamelijk plaats via mond-tot-
mondreclame.
Ze zijn dikwijls niet alleen de eerste kopers van een nieuw product, maar spelen ook een sleutelrol als
gatekeepers die informatie filteren voordat ze die aan anderen doorspelen.
9.3 Communicatiedoelstellingen formuleren
Het te bereiken omzetniveau is eerder een marketingdoelstelling dan een reclamedoelstelling.
Een directe koppeling van de verkopen aan één marketinginstrument is vrijwel nooit mogelijk. Hoe
moeten we de reclame- of communicatiedoelstellingen dan wel formuleren? Hoewel ze zijn afgeleid
van de marketingdoelstellingen, kunnen we ze het beste zo nauwkeurig mogelijk uitdrukken in
datgene wat we met de communicatieactiviteiten willen bereiken.
Gewenste communicatie-effecten:
1. Het veranderen van de attitude van consumenten ten opzichte van het merk.
2. Stimuleren van de koopintentie
De respons of reacties van consumenten vinden meestal plaats in een bepaalde volgorde, met een
onderling versterkend effect (een zogeheten responshiërarchie of leerhiërarchie).
9.3.1 Klassiek hiërarchische modellen
Klassiek hiërarchisch model (responshiërarchiemodel) (AIDA-model van Strong, hiërarchie-van-
effectenmodel van Lavidge en Steiner).
Gaat ervan uit dat de consument, voordat hij iets koopt, altijd in een vaste ‘dwingende’ volgorde
bepaalde leerstadia doorloopt:
1. Eerst verwerft hij kennis (cognitie)
2. Vervolgens ontstaat waardering (affectie)
3. En ten slotte de bereidheid om, in de gedragsfase, tot actie over te gaan (conatie).
Het AIDA-model van Strong omschrijft de stadia die iemand achtereenvolgens doorloopt voordat hij
een aankoopbeslissing neemt.
Attention (aandacht) Interest (belangstelling) Desire (verlangen) Action (leidend tot een aankoop)
The benefits of buying summaries with Stuvia:
Guaranteed quality through customer reviews
Stuvia customers have reviewed more than 700,000 summaries. This how you know that you are buying the best documents.
Quick and easy check-out
You can quickly pay through credit card or Stuvia-credit for the summaries. There is no membership needed.
Focus on what matters
Your fellow students write the study notes themselves, which is why the documents are always reliable and up-to-date. This ensures you quickly get to the core!
Frequently asked questions
What do I get when I buy this document?
You get a PDF, available immediately after your purchase. The purchased document is accessible anytime, anywhere and indefinitely through your profile.
Satisfaction guarantee: how does it work?
Our satisfaction guarantee ensures that you always find a study document that suits you well. You fill out a form, and our customer service team takes care of the rest.
Who am I buying these notes from?
Stuvia is a marketplace, so you are not buying this document from us, but from seller EHKeulen. Stuvia facilitates payment to the seller.
Will I be stuck with a subscription?
No, you only buy these notes for $3.75. You're not tied to anything after your purchase.
