9.1 Product
Wat is een product het geheel van materiele en immateriële eigenschappen van een goed of
dienst. Alles wat onder de aandacht van de markt kan worden gebracht of aangeboden voor
aankoop, gebruik of verbruik of wat voorziet in een behoefte of wens. Diensten, personen, plaatsen,
organisaties en ideeën verstaan wij ook onder een product.
Diensten zijn producten die bestaan uit activiteiten, benefits of behoeftebevrediging en die te koop
worden aangeboden, ontastbaar zijn en waarvan de consument geen eigenaar kan worden.
Producten, diensten en ervaringen bij het plannen van de marketingmix stel je allereerst een
aanbod samen dat waarde bij de doelklanten brengt. Het marketingaanbod omvat tastbare goederen
en ontastbare diensten. Nu producten en diensten steeds meer een massagoed worden, tillen
bedrijven het creëren van waarde voor de klant naar een nieuw niveau. Ze managen ook de
klantervaringen met het product of bedrijf.
Productniveaus marketeers moeten het product op 3 niveaus bezien. Elk niveau voegt meer
waarde voor de klant toe. Het meest elementaire niveau is het kernproduct, de oplossing of een
verzameling kernbenefits die de klant verwerft wanneer hij het product aankoopt. Het product word
beschouwd in termen van functies voor de afnemer, als invuller voor een specifieke behoefte van de
koper. Het tweede niveau is een tastbaar product, dit gaat om de componenten van het product die
fysiek waarneembaar zijn; kwaliteitsniveau, functies, stijl, merknaam en verpakking. Ten slotte creëer
je in de productplanning een uitgebreid product, dit doe je rond het kern- en tastbare product door
extra ondersteunende dienstverlening, toegevoegde waarde en benefits aan te bieden.
Een product is dus meer dan een reeks tastbare kenmerken. Consumenten zien een product als een
pakket benefits dat in hun behoeften voorziet. Bij het ontwikkelen van producten moet je eerst de
kernbehoeften vaststellen die met een product bevredigd kunnen worden. Vervolgens ontwerp je
het tastbare product en vind je manieren om dit uit te breiden en de verzameling kwaliteiten te
creëren waarmee je de consument optimaal tevreden kunt stellen.
Productindelingen producten kunnen worden ingedeeld op grond van duurzaamheid,
consumentenproducten, industriële producten en een aantal bijzondere indelingen.
Niet-duurzame producten zijn producten die een relatief korte levensduur hebben en normaal
gesproken snel geconsumeerd worden en eenmalig of enkele keren worden gebruikt. Duurzame
producten zijn producten die over een langere periode of keer op keer worden gebruikt en meestal
jaren meegaan.
Consumentenproducten worden gekocht door eindconsumenten voor persoonlijk gebruik. Deze
producten worden ingedeeld op basis van koopgewoonten vd consument. Convenienceproducten
zijn goederen en diensten waarvoor de consument weinig koopinspanning wenst te verrichten.
Veelal gaat het om routinematig aangekochte producten zonder veel vergelijking (tandpasta). De
producten hebben een lagere prijs, intensieve distributie (overal aangeboden) en massapromotie.
Shopping products zijn producten waarvoor de consument bereid is enige moeite te doen voordat hij
tot aanschaf overgaat. Hij steekt tijd in het selectie- en koopproces en vergelijkt de verschillende
merken zorgvuldig op geschiktheid, kwaliteit, prijs en stijl. De producten vallen in de hogere
prijsklasse (meubels), er vind selectieve distributie plaats (minder plaatsen) en promotie gaat via
persoonlijke verkoop. Specialty products zijn producten met unieke eigenschappen of speciale
merkidentiteit waarvoor een aanzienlijke groep klanten een bijzondere inkoopinspanning overheeft
(Rolex). De producten vallen in de hoge prijsklasse, er vind exclusieve distributie plaats (één plek per
regio) en zorgvuldiger gerichte promotie. Unsought products zijn producten waarvoor de consument
niet intrinsiek gemotiveerd is om ze te kopen (levensverzekering). De prijsklasse is verschillend en de
distributie ook. De promotie vind plaats via agressieve reclame.
Industriële producten zijn producten die worden gekocht door personen of organisaties voor verdere
verwerking of gebruik in een bedrijf of instelling. Er zijn drie groepen industriële producten.
,Materialen en onderdelen zijn producten die volledig in het nieuwe product opgaan. Dit bestaat uit
twee onderdelen namelijk grondstoffen (agrarische producten als tarwe en natuurlijke producten als
hout en olie) en gefabriceerde materialen en onderdelen (basismaterialen als ijzer en componenten
als motoren). Kapitaalgoederen zijn goederen die worden aangewend in productiehuishoudingen,
waarbij hetzelfde goed gedurende diverse productieprocessen kan worden gebruikt zoals machines.
Ook dit bestaat uit twee onderdelen namelijk installaties (gebouwen als fabrieken en vaste
apparatuur als drilboren) en hulpapparatuur (draagbare apparatuur en gereedschap en
kantoorapparatuur). Hulpmaterialen en ondersteunende diensten zijn industriële producten die niet
in het eindproduct opgaan. Onder hulpmaterialen verstaan we bedrijfsmiddelen (smeermiddelen) en
onderhouds- of reperatiebenodigheden (verf, spijkers). Onder ondersteunende diensten verstaan we
onderhoud en reparatie (glazenwasser) en adviesdiensten (juridisch).
Het concept van producten omvat behalve tastbare producten en diensten ook andere eenheden als
organisaties, personen, plaatsen en ideeën.
Organisatiemarketing behelst de activiteiten die worden ondernomen om de houding en het gedrag
van een doelgroep t.o.v. een organisatie te creëren, in stand te houden of te veranderen.
Personenmarketing houdt de activiteiten in die worden ondernomen om de houding en het gedrag
van doelconsumenten t.o.v. bepaalde personen te creëren, in stand te houden of te veranderen.
Maatschappelijke marketing zijn marketingactiviteiten om het gedrag van mensen te beïnvloeden
voor hun eigen bestwil of in het belang van de samenleving.
9.2 producten- en dienstbeslissingen
Beslissingen over afzonderlijke producten en diensten
Productkwaliteit is een van de sterkste manieren om een product te positioneren. We verstaan
hieronder de mate waarin het product voldoet aan de eisen die voortvloeien uit het gebruik of
verbruik. Denk aan duurzaamheid, betrouwbaarheid en andere gewaardeerde kenmerken. Bij total
quality management worden alle medewerkers continu betrokken bij de kwaliteit van producten,
diensten en zakelijke processen. Het is een beleid dat gericht is op voortdurende verbetering van
bedrijfsprestaties en klanteisen. Producten kan je onderscheidend maken door verschillende functies
aan te brengen of juist een mooie stijl/ontwerp aan te bieden.
Merkbeslissingen
De vaardigheid die professionele marketeers het meeste onderscheidt, is misschien wel hun
vermogen om merken op te bouwen en te onderhouden. Een merk is ieder teken – een naam, term,
symbool of cijfer – dat in staat is om producten of diensten van een bepaalde aanbieder te
onderscheiden dat in materiële dan wel immateriële zin een zekere betekenis kan hebben. Generieke
producten zijn merkloze, goedkopere versies van normale producten in een eenvoudige verpakking.
Verpakking
Verpakking omvat het ontwerp en de productie van het omhulsel van het product. Traditioneel
gezien is de primaire functie van een verpakking het beschermen van een product. De laatste tijd
hebben daarnaast vele factoren de verpakking tot een belangrijk marketinginstrument gemaakt. Bij
een goede verpakking voor een nieuw product ontwikkel je eerst een verpakkingsconcept. Dit houd
in wat de verpakking voor het product betekent of doet. Vervolgens moeten marketeers beslissingen
nemen over het formaat, vorm, materialen, kleur en tekst. Daarnaast staan veiligheid en milieu ook
steeds meer centraal.
Etiketteringsbeslissingen
Het etiket van een product kan het product merk of identiteit geven maar ook kwaliteitsklasse of
promotiefunctie. Aanbieders moeten voortdurend zorgen dat alle informatie op een etiket staan
volgens de EU richtlijnen die zijn opgesteld.
,Beslissingen over productondersteunende diensten
De dienstverlening aan de klant is een ander element van het productbeleid. Meestal omvat het
aanbod van een bedrijf enkele diensten, die al dan niet een groot deel van het totale aanbod
vormen. Steeds meer bedrijven gebruiken deze service als een belangrijk middel om
concurrentievoordeel mee te behalen. Het houd de dienstverlening met betrekking tot een bepaald
product in waarbij de nadruk ligt op de voor- en nazorg, inclusief controle, onderhoud en reparatie.
9.3 Productgroep beslissingen
Een productgroep is een groep producten die nauw verwant zijn, omdat zij min of meer hetzelfde
functioneren, aan dezelfde klantengroepen worden verkocht, via dezelfde soort verkooppunten aan
de man gebracht worden of binnen een bepaalde prijscategorie vallen.
Beslissingen over de lengte van een productgroep
De productgroep lengte houd het aantal artikelen in die in een bepaalde groep vallen. De groep is te
kort als je de winst kunt verhogen door artikelen toe te voegen en de groep is te lang als je de winst
kan verhogen door het aantal artikelen te schrappen. Elke productgroep bestrijkt een reeks
producten uit het aanbod van de hele bedrijfstak. We hebben te maken met het uitrekken van de
productgroep wanneer een bedrijf de groep buiten het huidige bereik uitbreidt.
Bij neerwaarts uitrekken (trading down) beginnen bedrijven vaak aan de bovenkant van een
marktsegment en rekken hun productgroep later naar beneden uit. Bij opwaarts uitrekken (trading
up) beginnen bedrijven aan de onderkant van de markt en willen zich misschien naar de bovenkant
manifesteren. Bij uitrekken in twee richtingen besluiten bedrijven, vaak in de middensector, om hun
productgroep in beide richtingen uit te rekken. Een alternatief voor het oprekken is het opvullen van
de productgroep. Dit houd in dat een bedrijf gaten in de productgroep binnen het huidige bereik
opvult.
Beslissingen over het assortiment
Een organisatie die verschillende productgroepen voert, heeft een assortiment; het totaal van
productgroepen en producten dat een bedrijf aan de klant aanbiedt, ookwel productmix genoemd.
Het assortiment heeft een bepaalde breedte, lengte, diepte en consistentie. De breedte van het
assortiment is het aantal verschillende productgroepen dat een bedrijf voert. Met de lengte van het
assortiment wordt het totale aantal artikelen aangegeven. De diepte van het assortiment is een
aanduiding van het aantal versies van elk product. De consistentie van het assortiment geeft aan hoe
nauw de verschillende producten verwant zijn in eindgebruik, productievereisten, distributiekanalen
enz.
9.4 Diensten
De overheidssector of publieke sector verleent diensten in instellingen als ziekenhuizen en scholen.
De particuliere non-profit sector verleent diensten door middel van musea en universiteiten. In de
bedrijfssector zie je diensten terug bij banken en luchtvaartmaatschappijen.
Kenmerken van diensten en gevolgen voor de marketing
Ontastbaarheid van diensten houd in dat diensten niet kunnen worden gezien, geproefd of
vastgepakt voordat zij worden gekocht. De koper schat de kwaliteit in aan de hand van dingen die hij
wél kan zien zoals de plaats, mensen, prijs en communicatie. Daarom moet de dienstverlener een of
meer aspecten van de dienst tastbaar maken en de juiste signalen geven over de kwaliteit; evidence
management. Onscheidbaarheid van diensten houd in dat diensten tegelijkertijd worden gemaakt en
verbruikt en zijn onscheidbaar van de dienstverlener, of dit nu een machine of een mens is. Met
ander worden gezegd is dat de klanten actief deelnemen aan de productie van een dienst;
interactieve consumptie. Ook kunnen er andere klanten aanwezig zijn tijden een dienst.
, Heterogeniteit of variabiliteit van diensten houd in dat de kwaliteit van diensten aanzienlijk kan
verschillen, afhankelijk van degene die de dienst verleent en van wanneer, waar en hoe de dienst
wordt verleent. Vergankelijkheid van diensten houd in dat vanwege ontastbaarheid de
eindproducten van dienstverlenende organisaties niet op voorraad aan te houden zijn; zij kunnen
niet voor later gebruik worden opgeslagen. Ontbreken van eigendom houd in dat diensten niet in
eigendom overgaan op de koper of gebruiker. De dienstverlenende organisatie moet zich dus extra
inspannen om affiniteit met de klant te versterken.
9.5 Marketi ng van diensten
Marketing en management van diensten kennen een aantal bijzonder aandachtspunten en deze
zullen wij hieronder uitwerken
Drie extra P’s
De drie extra p’s die bij dienstverlening aan de pas komen zijn people, physical environment en
process. Aangezien de meeste diensten worden verleend door mensen, kan de selectie, training en
motivatie van het personeel met wie de klant in contact komt veel uitmaken voor klanttevredenheid.
Klanten zoeken daarnaast in de fysieke omgeving naar signalen over de waarschijnlijke
dienstenkwaliteit. Dienstverleners kunnen ook een superieur proces van levering opzetten.
De winstketen van de dienstverlening
In de dienstverlening ontstaat er een wisselwerking tussen de klant en de medewerker die de dienst
vormgeeft. Succesvolle dienstverlenende bedrijven richten hun aandacht dan ook zowel op hun
werknemers als op hun klanten. Ze hebben inzicht in de winstketen van de verlening, die de winst
van bedrijven koppelt aan de tevredenheid van werknemers en klanten. Deze keten bestaat uit vijf
schakels; interne kwaliteit van dienstverlening > tevreden en productieve dienstverlenende
werknemers > grote waarde van de dienst > tevreden en trouwe klanten > gezonde winst en groei.
Marketing in dienstverlenende bedrijven hebben niet alleen externe marketing maar ook interne
marketing; het marketingbeleid van een dienstverlenend bedrijf om personeel en ondersteunend
medewerkers op te leiden en te motiveren zodat zij samenwerken als een team om de klant
tevreden te stellen. En interactieve marketing; de kwaliteit van de dienst zoals de klant die ervaart, is
in grote mate afhankelijk van de interactie tussen de koper en verkoper tijdens de dienstontmoeting.
Zich onderscheiden van de concurrentie
Door de ontastbaarheid en onscheidbaarheid van diensten kunnen klanten zelden vooraf het aanbod
vergelijken zoals kopers van producten dat doen. Diensten kunnen wel gedifferentieerd worden via
aanbod (extra secundaire service) levering (sneller systeem) en imago (via symbolen).
Levering van superieure dienstenkwaliteit
Net als aanbieder van producten moeten dienstverleners kwaliteitsdoelen stellen – achterhalen wat
de doelklanten verwachten van de kwaliteit van diensten. Het is lastig om de kwaliteit van een dienst
te meten, maar niet onmogelijk. De klant beoordeelt de kwaliteit van dienst door de verwachtingen
te vergelijken met de ervaring. Een ander meetinstrument is de NPS score waarbij word gepeild bij
de respondent in welke mate hij/zij een bepaald bedrijf met dienst aan zou bevelen bij andere. Je
hebt promotors die erg tevreden zijn (+1), Passief tevredenen (0) en Criticasters (-1).
Productiviteit beheren
De productiviteit bij dienstverlenende bedrijven kan op verschillende manieren worden verbeterd;
huidige werknemers beter opleiden zodat de arbeidsproductiviteit verhoogd word, een deel van de
kwaliteit inleveren en een grotere kwantiteit verzorgen, industrialiseren, klanten taken zelf over
laten nemen (denk aan zelfscan).
