Summary
Samenvatting Merkpositionering voor merkmanagement
- Course
- Institution
- Book
Samenvatting van tentamen voor het vak merkmanagement, wordt gegeven op bedrijfskundige en Commerciële economie studie's
[Show more]
Connected book
Book Title:
Author(s):
- Edition:
- ISBN:
- Edition:
Seller
Follow
maxdegraaf
Content preview
Hoofdstuk 1 – Belang van positionering1.1. Een inleiding op het begrip positionering
Bij positionering gaat het in feite om twee zaken (Laforet, 2010)
1. Eerst beslis je wat voor boodschap en beeld je met het merk wilt overbrengen op een
doelgroep. Dat betreft dus de strategische keuze van een onderscheidende positie in de
markt.
2. Vervolgens zorg je dat je die positie behaalt. Dit gebeurt door tactiek: het instrumenteren
van de marketingmix (de vijf P’s: product, prijs, plaats, promotie en personeel).
1.2. Belang van positionering in de praktijk
Er zijn verschillende redenen/trends in de praktijk die het van groot belang maken dat een merk een
heldere positionering heeft. Die redenen zijn:
1. Toenemende concurrentie
Een al decennialange trend is de toename van de concurrentie op markten. Concurrenten weten
steeds meer van elkaar en het is daardoor steeds lastiger een voordeel op de concurrentie te
verkrijgen, laat staan te behouden. Hiermee samenhangend valt ook te zien dat de ‘time to market’
bij innovaties afneemt: als een organisatie een productinnovatie heeft, moet zij niet te lang te
wachten met de daadwerkelijke introductie, want voor je het weet is de concurrentie er sneller mee
op de markt en ben je het ‘first mover advantage’ kwijt. En als je wel de eerste bent, zal de
concurrentie niet lang achterblijven met eenzelfde, of zelfs betere introductie, waardoor je voordeel
alweer enigszins wegvalt. De levenscyclus van nieuwe technologieën wordt daardoor steeds korter.
2. Doorzichtiger markten en machtiger klant
Het internet is de belangrijkste oorzaak van een enorme beschikbaarheid van informatie over
merken en markten. En met de groei van sociale media is de macht van de klant in feite enorm
toegenomen. Overigens leidt de groei van gebruik van sociale media en internet nog tot een andere
trend: het beschikbaar komen van enorme hoeveelheden (extra) gegevens. Dit wordt ‘big data’
genoemd.
3. Toenemende macht tussenschakels
Er zijn diverse belangrijke trends in de distributiekanalen van producten en diensten. We noemen de
volgende trends:
Toenemende macht van retailers ; betreft met name de foodbranche.
Groei van onlineverkopen; betreft met name de groei via andere tussenschakels dan de
‘ouderwetse offlinekanalen’, zoals Bol.com. Deze nieuwe tussenschakels weten soms een
enorme macht naar zich toe te trekken. Hierbij zijn helemaal geen commerciële bedrijven
meer nodig.
Deze trends maken het belangrijk dat je als aanbieder/merk een goed imago hebt bij zowel de
tussenschakels zelf als bij de consumenten. Dit heeft in feite te maken met wat in marketing wel eens
‘push versus pull’ wordt genoemd. Tegenwoordig kun je eigenlijk niet echt kiezen voor push of pull
maar zijn ze allebei van belang
Push: dat je als aanbieder probeert via de tussenschakels (‘door de keten heen’) zo goed
mogelijk het product promoot.
Pull: dat je merk vooral de finale vraag, dus de behoefte van eindconsumenten, stimuleert
zodat tussenschakels ‘vanzelf’ voldoende aandacht aan je merk gaan schenken vanwege
voldoende vraag.
,4. Veel lage betrokkenheid
Door de vorige twee ontwikkelingen zou het zo kunnen zijn dat consumenten kritischer worden bij
aankoopbeslissingen. Een gemiddelde consument kan op relatief eenvoudige wijze alternatieven
vergelijken en daardoor de naar zijn idee beste keus voor een merk maken. Toch is dit waarschijnlijk
niet het geval. Juist doordat er zoveel concurrentie is, en de ontwikkeling van nieuwe producten snel
gaat, ontstaat bij veel consumenten de indruk dat ‘alle merken wel goed zullen zijn’ waardoor het
dan juist weer niet zoveel uitmaakt wat je koopt en er lage betrokkenheid ontstaat.
5. Al dan niet bestaan van paradox van de keus
‘Paradox van de keus’: je zou verwachten dat een grotere keus voor consumenten positief is, maar
het zou ook tot een grotere onzekerheid kunnen leiden omdat je er nooit zeker van bent dat je ook
daadwerkelijk het beste merk gekozen hebt. Dit leidt tot cognitieve dissonantie: het gevoel dat je na
je keus minder tevreden bent.
6. Groot belang onderbewustzijn
Uit vele psychologische experimenten blijkt dat veel beslissingen van mensen op onbewuste wijze
worden genomen. En wat zelfs blijkt is dat onbewuste beslissingen vaak tot grotere tevredenheid
leiden dan beslissingen waar heel lang over is nagedacht. Iemands onbewuste zou dus beter in staat
zijn goede beslissingen te nemen dan iemands ratio. Deze bevinding staat haaks op de in de
economie vaak gebruikte gedachte van de ‘homo economicus’: dat mensen rationele, ‘economische’
afwegingen maken voor het doen van keuzes.
1.3. Belang van positionering volgens de theorie
Wanneer is een merk sterk?
Keller stelt dat ‘een merk sterk is als, consumenten door de kennis die zij hebben over het merk
positiever op acties van het merk zullen reageren dan als zij minder kennis over het merk zouden
hebben’. Dat kennisaspect heeft twee componenten volgens Keller:
1. Merkbekendheid: consumenten hebben van het merk gehoord; ze weten dat in een
bepaalde productcategorie het merk een van de aanbieders is.
2. Merkassociaties: consumenten hebben niet alleen gehoord van het merk maar weten er ook
iets van. Zij hebben sterke, relevante en unieke associaties bij het merk.
Keller kiest dus in feite voor een zogenoemde ‘cognitieve’ benadering, namelijk kennis leidt tot
voorkeur.
,Merkassociaties
In relatie met merken wordt vaak het woord ‘imago’ gebruikt. Imago: het geheel aan associaties dat
de consument met het merk heeft. Deze associaties vormen de toegevoegde waarde van het merk.
Merkpositionering heeft tot doel het merk te voorzien van sterke, gunstige en unieke associaties.
Positieve associaties geven meerwaarde aan het merk. Deze meerwaarde, brand equity, treedt op
als de consument bekend is met het merk, en als het merk positieve associaties bij de consument
oproept, die ook nog eens uitsluitend passen bij dit merk en niet bij concurrerende merken. Positieve
associaties leiden ertoe dat de consument het merk gaat waarderen, een voorkeur voor het merk
gaat ontwikkelen, of het merk besluit te kopen of te blijven kopen.
Merkbekendheid en merkassociaties kunnen worden beschreven als een associatief netwerk.
Associatief-netwerkmodel: een psychologisch model dat een beschrijving geeft over hoe informatie
in ons geheugen wordt opgeslagen. In dit model wordt het geheugen gezien als een netwerk van
associaties.
Voorbeeld associatief netwerk
Dit netwerk bestaat uit een aantal knooppunten en de verbindingen tussen deze knooppunten. Ieder
knooppunt vertegenwoordigt een bepaalde informatie. Door middel van verbindingen, die kunnen
variëren in sterkte, wordt deze informatie in ons geheugen aan andere informatie gekoppeld.
Positionering is gericht op het vestigen, veranderen of versterken van een merkbeeld.
Positioneringsactiviteiten hebben dus als doel om het netwerk aan merkassociaties te veranderen
door associaties te versterken of juist minder belangrijk te maken, of door bepaalde associaties toe
te voegen.
Studies Sharp en het belang van positionering
Sharp laat zien dat consumenten een grote voorkeur hebben voor bekende merken. Tevens blijkt dat
informatie over bijvoorbeeld kwaliteit veel minder een rol speelt. Zo laat Sharp zien dat merken die
in de perceptie van consumenten op elkaar lijken, veel minder direct met elkaar concurreren dan je
op grond van die percepties zou verwachten. De omvang van een merk speelt een overheersende rol
in de voorkeurspositie die een merk heeft in de hoofden van consumenten. In termen van Keller
toont Sharp in feite aan dat vooral de merkbekendheidsdimensie van belang is voor consumenten en
niet de associatiedimensie!
, Een verklaring voor de bevindingen van Sharp et al. zit in de lage betrokkenheid die consumenten
over het algemeen hebben bij de aankoop van producten; het kopen van merken heeft vaak geen
grote interesse bij mensen. En dan is het best logisch dat ze zich in hun keuzes van een merk vooral
laten leiden door merkbekendheid. Met vermoedelijk als gedachte: dat merk ken ik in elk ge-
val en als het zo bekend is, is het vast ook wel goed.
Een opmerkelijke conclusies is dat van de drie marktinstrumenten prijs, distributie en reclame de
sterkste effecten zijn te verwachten van een brede distributiespreiding. Ook prijsverlagingen zijn van
sterke invloed op de verkopen, maar vaak is dat tijdelijk. Reclame heeft weinig invloed. Het sterke
effect van distributie valt te verklaren uit het feit dat als een merk op veel plaatsen verkrijgbaar is,
het ook veel wordt verkocht. Fysieke beschikbaarheid is blijkbaar van sterke invloed op
aankoopgedrag: als iets voorhanden is, koop je het sneller.
Belang van positionering – conclusie
Aan het eind van dit hoofdstuk concluderen we dat het bewust kiezen van een strategische positie
voor een organisatie van groot belang is. Als we het model van Keller volgen, zien we dat het gaat om
het creëren van zichtbaarheid en associaties. Onderscheid en herkenbaarheid hoeven niet per se in
inhoudelijke associaties te liggen, maar kunnen ook liggen in uitvoeringsaspecten, zoals het uiterlijk
van een merk en/of – meer in gevoelsmatige aspecten – als sympathie en humor.
Samenvatting
Positionering is het kiezen van een onderscheidende positie met het merk. Dit wordt steeds
belangrijker. Dat komt onder andere omdat keuzeprocessen van klanten grotendeels onbewust
gebeuren, en ook nog vaak met een lage betrokkenheid. Daardoor moet alles aan een merk in zijn
totale samenhang kloppen. Door de groei van onlinetussenschakels hebben veel merken minder grip
op de finale klant. Ook dat vereist sterke branding. Een merk is sterk als de bekendheid hoog is en er
sterke, onderscheidende en relevante associaties zijn. Zaak is dus om als merk goed en duidelijk
zichtbaar te zijn.
The benefits of buying summaries with Stuvia:
Guaranteed quality through customer reviews
Stuvia customers have reviewed more than 700,000 summaries. This how you know that you are buying the best documents.
Quick and easy check-out
You can quickly pay through credit card or Stuvia-credit for the summaries. There is no membership needed.
Focus on what matters
Your fellow students write the study notes themselves, which is why the documents are always reliable and up-to-date. This ensures you quickly get to the core!
Frequently asked questions
What do I get when I buy this document?
You get a PDF, available immediately after your purchase. The purchased document is accessible anytime, anywhere and indefinitely through your profile.
Satisfaction guarantee: how does it work?
Our satisfaction guarantee ensures that you always find a study document that suits you well. You fill out a form, and our customer service team takes care of the rest.
Who am I buying these notes from?
Stuvia is a marketplace, so you are not buying this document from us, but from seller maxdegraaf. Stuvia facilitates payment to the seller.
Will I be stuck with a subscription?
No, you only buy these notes for $5.34. You're not tied to anything after your purchase.
Can Stuvia be trusted?
4.6 stars on Google & Trustpilot (+1000 reviews)
52355 documents were sold in the last 30 days
Founded in 2010, the go-to place to buy study notes for 14 years now