Summary
consumentengedrag samenvatting CE
- Course
- Institution
consumentengedrag samenvatting
[Show more]
Seller
Follow
maxdegraaf
Content preview
Hoofdstuk 1- Inhoud en belang van consumentengedragIedereen die een product of dienst succesvol op de markt wil brengen, moet iets afweten
van de
mensen die dat moeten kopen: de consumenten. Dat is niets meer of minder dan de basis
van het
marketingconcept. De volgende hoofdvragen kunnen in het kader van de concept gesteld
worden:
1. Zal dit product of deze dienst de consument aanspreken?
2. Hoe komt de consument te weten dat dit aanbod op de markt verschijnt?
3. Op welke manier kan de consument het beste ervan worden overtuigd dat de aankoop
van
dit product de moeite waard is?
4. Via welke kanalen zijn informatievoorziening, verkoop en disitributie het beste te
realiseren?
Consumenten, dit zijn mensen die producten, gemaakt door andere mensen, aanschaffen,
gebruiken
en afdanken. Consumentengedrag is dynamisch, het is het resultaat van interacties tussen
mentale
processen en gedrag van individuen enerzijds en gebeurtenissen in de omgeving anderzijds;
en het
betreft uitwisselingen tussen mensen.
In het gedrag van de finale consument kunnen er 4 hoofdcategorieën onderscheiden
worden:
1. Communicatiegedrag en beslissen over een aankoop: communicatiegedrag omvat het
opnemen, verwerken en eventueel doorgeven van informatie. In sommige gevallen neemt
de
consument op basis van deze informatie al een beslissing over een aankoop.
2. Koopgedrag: hieronder verstaan we het handelen van de consument op de plaats van de
aankoop of op de weg daarnaartoe.
3. Gebruiksgedrag: alles wat iemand doet met zijn aankoop. Dit lijkt in eerste instantie heel
simpel, maar er kunnen toch opmerkelijke verschillen geconstateerd worden.
4. Afdankgedrag: wat doet de consument met de spullen waaraan hij geen behoefte meer
heeft?
Het is niet zo dat er van telkens slechts één van de categorieën sprake is, vaak is er meer dan
één
categorie waar te nemen. Consumentengedrag is altijd (het resultaat van) beslissen, het
maken van
keuzen, het kiezen tussen alternatieven.
Figuur 1.1 – Het wiel van consumentengedrag
Groep 1 De consument als individu (H2 t/m 7)
- Persoonlijkheid en levensstijl;
- Waarneming en leren;
- Motivatie, behoeften en waarden;
- Attitude en verandering van attitude;
- Beslissen.
Groep 2 De consument als lid van een groep (H8 & 9)
- Het gezien;
,- Referentiegroepen.
Groep 3 De consument als lid van de maatschappij (H10,11,12)
- Perspectief van de sociologie;
- De online consument;
- Consumentisme
Gedownload door max graaf (maxdegraafhanze@gmail.com)
lOMoARcPSD|7039741
Hoofdstuk 2 – Persoonlijkheid en levensstijl
In reclame worden producten en merken regelmatig verbonden met afbeeldingen van
personen. De
reclamemaker stuurt erop aan dat de consument zich herkent in het voorbeeld van de
advertentie of
commercial. Beoordeelt de consument deze ‘merkpersoonlijkheid’ positief, dan zal hij eerder
geneigd
zijn om zijn aandacht te geven en uiteindelijk het product te kopen.
Big Five:
De complexiteit van elke persoonlijkheid is terug te voeren tot een score op 5 basisdimensies
van
kenmerken. Deze groepen geven alle vijf, twee uitersten aan:
1. Extraversie <> introversie
2. Aardig voor anderen <> vijandig
3. Zorgvuldig <> chaotisch
4. Emotioneel stabiel <> emotioneel instabiel
5. Openstaan voor ervaringen <> behoudend zijn
Vaak benadrukken reclamemakers een beperkt aantal kenmerken en brengen die in verband
met het
product en/ of merk. Geen consument zal zich identificeren met een product, wel met een
merkimago, een merkpersoonlijkheid. Dat is de lading die de marketeer aan de ‘personality-
ad’ geeft.
Levensstijl: een samenhangend patroon van expressieve gedragskeuzen en smaakuitingen.
Een
bekende manier om bepaalde levenstijl te onderscheiden is met VALS (values and lifestyles).
Consumenten worden in acht groepen verdeeld op grond van 3 oriëntaties (figuur 2.1):
1. Principes: consumenten laten zich in hun keuze meer leiden door ideële criteria dan door
gevoelens of de gevoelens en opvattingen van anderen (veganisten)
2. Status: hierbij zoeken consumenten producten die hun succes aan andere demonstreren.
3. Actie: actiegeoriënteerde consumenten zoeken sociale of fysieke activiteiten,
afwisselingen
en het nemen van risico.
Bij de middelen wordt gekeken naar variabelen als inkomen, opleiding, gezondheid,
energieniveau en
kooplust.
- Realiseerders: beschikken over ruime middelen, zijn succesvol etc.
- Principiëlen: beschikken over voldoende middelen, zijn tevreden , letten meer op
duurzaamheid en functionaliteit
- Presteerders: voldoende middelen, carrièregericht en prefereren voorspelbaarheid boven
risico
, - Ervaarders: voldoende middelen, jong, zoeken variatie en opwinding
- Gelovers: minder middelen, strenge principes, conservatief en hebben voorkeur voor
bekende merken.
- Strevers: lijken op de presteerders maar beschikken over minder middelen.
- Strugglers: arm en slecht opgeleid, gericht op het bevredigen van hun dringende behoeften
op dat moment. Het zijn voorzichtige consumenten gericht op zekerheid.
Op grond van het VALS-onderzoek kan niet zozeer de merkkeuze worden voorspeld, maar
zegt de
merkvoorkeur iets over de levensstijl van de consument.
Psychografisch onderzoek: onderzoek naar levensstijlen dat veel gebruikt wordt door
bedrijven in
consumentenmarkten.
Gedownload door max graaf (maxdegraafhanze@gmail.com)
lOMoARcPSD|7039741
Hoofdstuk 3 – Motivatie, behoeften en waarden
Motivatie: kan worden omschreven als de bij een individu bestaande drijvende kracht achter
het
handelen, gericht op het bevredigen van behoeften. Deze behoefte doet zich voor als een
consument
een verschil ervaart tussen zijn huidige situatie en een voor hem ideale situatie.
Er zijn 2 hoofdkenmerken aan het motivatieproces te onderscheiden:
Het activerende kenmerk (1): hierbij wordt de persoon aangezet om iets te gaan
ondernemen. Het
proces kan in gang worden gezet door zowel in- als externe prikkels.
- Interne prikkels: komen voort uit het individu en kunnen fysiologisch (eten,drinken),
emotioneel (angst, verdriet) of cognitief van aard zijn. Cognitieve prikkels zijn gedachten
over
problemen die een oplossing vragen.
- Externe prikkels: dit zijn prikkels die voortkomen uit de omgeving.
Het doelgerichte kenmerk (2): hierbij richt de motivatie het handelen van het individu op het
bereiken van een bepaald doel. Dit doel is een specifieke situatie die iemand wenst te
bereiken. Dit
kunnen abstracte psychologische doeleinden zijn zoals status en macht. Voor de marketing is
het
vooral belangrijk te weten welke producten en diensten concrete doelobjecten zijn waarop
gedragingen van consumenten zich richten en welke achterliggende motieven daarbij een rol
spelen.
Er zijn vaak tegenstrijdige motivaties en uiteenlopende doeleinden die men niet allemaal kan
realiseren. De kans is groot dat zich in deze situatie een motivatieconflict voordoet. De
consument
wordt dan gedwongen om prioriteiten te stellen. Er zijn 3 soorten:
1. Approach-approach-conflict: hierbij wil de consument zowel het één als het ander. De
consument wordt tegelijkertijd en met dezelfde sterkte aangetrokken tot twee
aantrekkelijke
alternatieven die elkaar wederzijds uitsluiten.
2. Approach-avoidance-conflict: dit conflict kan ontstaan wanneer de consument bij een
alternatief zowel positieve als negatieve kanten onderscheidt en zich daardoor bij zijn keuze
The benefits of buying summaries with Stuvia:
Guaranteed quality through customer reviews
Stuvia customers have reviewed more than 700,000 summaries. This how you know that you are buying the best documents.
Quick and easy check-out
You can quickly pay through credit card or Stuvia-credit for the summaries. There is no membership needed.
Focus on what matters
Your fellow students write the study notes themselves, which is why the documents are always reliable and up-to-date. This ensures you quickly get to the core!
Frequently asked questions
What do I get when I buy this document?
You get a PDF, available immediately after your purchase. The purchased document is accessible anytime, anywhere and indefinitely through your profile.
Satisfaction guarantee: how does it work?
Our satisfaction guarantee ensures that you always find a study document that suits you well. You fill out a form, and our customer service team takes care of the rest.
Who am I buying these notes from?
Stuvia is a marketplace, so you are not buying this document from us, but from seller maxdegraaf. Stuvia facilitates payment to the seller.
Will I be stuck with a subscription?
No, you only buy these notes for $5.39. You're not tied to anything after your purchase.
Can Stuvia be trusted?
4.6 stars on Google & Trustpilot (+1000 reviews)
67474 documents were sold in the last 30 days
Founded in 2010, the go-to place to buy study notes for 14 years now