Summary
Samenvatting Marketing de essentie - Marketing (BMK0MKT)
- Course
- Institution
- Book
In deze samenvatting vindt je alle stof die je moet kennen voor het tentamen, succes!
[Show more]
Connected book
Book Title:
Author(s):
- Edition:
- ISBN:
- Edition:
Seller
Followdanaboerakker
Content preview
MarketingSamenvatting
H1
We definiëren marketing als een sociaal en managementproces waarin individuen en groepen
verkrijgen waaraan zij behoefte hebben en wat zij wensen, door producten en waarde te creëren en
deze met anderen uit te wisselen. De kern van marketing bestaat uit het opbouwen van duurzame
klantrelaties op basis van klantwaarde en klanttevredenheid, en uiteindelijk klantloyaliteit.
Marketing heeft 2 doelen:
1. Nieuwe afnemers aantrekken door toegevoegde waarde te bieden
2. Bestaande afnemers behouden door hen tevreden te stellen
Marketingproces
Stap 1: Als eerste stap moet een marketeer behoeften en wensen van zijn afnemers en de markt
waarop hij opereert doorgronden.
Stap 2: een marketingstrategie ontwikkelen die uitgaat van de klant. Om hier succesvol in te slagen
moet je 3 belangrijke vragen beantwoorden:
1. In welke behoeften willen wij voorzien?
2. Welke klanten gaan we bedienen? (Marktsegmentatie en doelgroep keuze)
3. Hoe kunnen we deze klanten het best bedienen? (Differentiatie en positionering)
Stap 3: vervolgens stel je een marketingprogramma op dat werkelijk de gewenste waarde aan de
doelgroep levert. Het bestaat uit de marketingmix van het bedrijf, de marketinginstrumenten (4 P’s:
product, prijs, plaats en promotie) die het bedrijf gebruikt bij de opbouw van de strategie.
Stap 4: winstgevende klantrelaties opbouwen. Differentiatie, positionering en
databasemanagement zijn hierbij onmisbare instrumenten. Management van klantrelaties
(customer relations management, CRM) = het totale proces van het opbouwen en onderhouden van
winstgevende klantrelaties door buitengewoon goede klantwaarde en tevredenheid te leveren.
Stap 5: waarde van klanten realiseren. Tijdens de eerste 4 stappen bouwen bedrijven duurzame
klantrelaties op door superieure klantwaarde te creëren en te leveren. Bij stap 5 bekijken we de
resultaten van het creëren van klantwaarde: klanttrouw, klantretentie, klantaandeel, marktaandeel,
aandeel in klanten en klantvermogen.
Klantvermogen = de totale levenslange waarde van alle klanten (customer lifetime value) van een
bedrijf.
Marketingmanagement wil strategieën ontwerpen die leiden tot winstgevende relaties met
consumentendoelgroepen. Er zijn vijf verschillende concepten waarop organisaties hun
marketingactiviteiten kunnen baseren:
Productie -> volgens het productieconcept geeft de consument de voorkeur aan producten
die beschikbaar en betaalbaar zijn.
Product -> volgens het productconcept geeft de consument de voorkeur aan producten die
de beste kwaliteit, prestaties en innovatieve functies bieden. De marketingstrategie zou zich
dus moeten concentreren op continue productverbeteringen.
Verkoop -> het verkoopconcept houdt in dat consumenten alleen dan genoeg van de
producten van het bedrijf afnemen wanneer het bedrijf zeer actief is op verkoop- en
promotiegebied.
, Marketing -> het marketingconcept houdt in dat een bedrijf zijn doelstellingen alleen kan
bereiken als het de behoeften en wensen van doelmarkten kent en de gewenste bevrediging
beter kan leveren dan concurrenten. Volgens het marketingconcept leiden klantfocus en
klantwaarde tot verkoop en winst.
Maatschappelijke marketing -> het maatschappelijke marketingconcept houdt in dat de
marketingstrategie waarde voor klanten moet leveren, op een manier die het welzijn van
zowel de klant als van de samenleving bevordert of verbetert.
H2
Strategische planning = het bepalen van de algehele bedrijfsstrategie voor overleving en groei op de
lange termijn. Bij een strategische planning draait het om de organisatiedoelen en -capaciteiten
voortdurend blijven af te stemmen op de veranderende kansen en bedreigingen op markt.
Stappen in een strategische planning:
1. Het formuleren van de doelen en missie van het bedrijf
2. Bedrijfsdoelstellingen en doelen bepalen -> de missie moet vertaald worden in
gedetailleerde doelstellingen voor elk managementniveau.
3. De portfolio van activiteiten samenstellen -> eerst analyseert het bedrijf zijn bestaande
portfolio en beslist in welke activiteiten meer, minder of helemaal niet geïnvesteerd moet
worden (= portfolioanalyse). Vervolgens geeft het vorm aan de toekomstige portfolio door
strategieën voor groei, handhaving of inkrimping te ontwikkelen.
4. Marketingstrategieën en andere functionele strategieën plannen
In een jaarplan en een lang termijnplan komen de actuele activiteiten aan de orde. Bij het
strategisch plan gaat het juist om aanpassingen van het bedrijf om kansen aan te grijpen en
bedreigingen het hoofd te bieden in een continu veranderende omgeving.
Een mission statement (missie) is het overkoepelend doel van de organisatie; wat zij wil bereiken in
de bredere omgeving. Vaak gaat aan de missie een visie vooraf, waarin wordt aangegeven hoe het
management de markt of de branche in zijn geheel ziet en in welke waarde de onderneming op de
lange termijn wil voorzien. Een handig hulpmiddel bij het vaststellen van de missie is het Abell-
diagram.
- Een missie moet marktgericht zijn en gedefinieerd worden in termen van klantbehoeften
- Missies moeten concreet en realistisch zijn
- Een missie moet passen bij de marktomgeving
- De missieverklaring moet motiverend zijn
Het bestaande activiteitenportfolio analyseren:
Bij grote organisaties is de eerste stap het identificeren van de belangrijkste businessactiviteiten
waaruit het bedrijf bestaat. Die noemen we de businessunits. Een strategische businessunit (SBU) is
een onderdeel van het bedrijf dat een eigen missie en eigen doelstellingen heeft en dat onafhankelijk
van andere activiteiten kan worden gemanaged. Met de zogenaamde Boston Consulting Group (BCG-
methode) classificeert het bedrijf al zijn SBU’s in de groeimarkt/aandeelmatrix. De verticale as van
het groeitempo van de markt is een maatstaf voor de aantrekkelijkheid van de markt. De horizontale
as van het relatieve marktaandeel (hoe verhoudt zich het marktaandeel tot dat van de grootste
concurrent) dient als maatstaf voor de kracht van de positie van het bedrijf op de markt. Aan de
linkerzijde staan de businessunits die groter zijn dan hun directe concurrenten, rechts de relatief
kleine SBU’s. In deze matrix worden er 4 soorten SBU’s onderscheiden:
, Stars -> activiteiten of producten met een snelle groei en een groot marktaandeel.
Uiteindelijk neemt het tempo van de groei af en veranderen ze in cash cows.
Cash Cows -> activiteiten of producten met een trage groei en een groot marktaandeel.
Question marks -> activiteiten met een gering marktaandeel op markten met snelle groei.
Dogs -> activiteiten en producten met een lage groei.
Het bedrijf gaat na de classificatie van de SBU’s bepalen welke rol elke SBU gaat spelen in de
toekomst. Er zijn 4 strategieën mogelijk:
1. Het bedrijf kan meer in de businessunit investeren om het marktaandeel op te bouwen
Het bedrijf kan net Marktpenetratie (meer uit dezelfde markt halen of het marktaandeel te
veroveren)
Productontwikkeling (groei in een markt waar het bedrijf al in actief is door middel van
nieuwe producten)
Marktontwikkeling (internationalisatie, het aanboren van nieuwe markten of het bedienen
van nieuwe segmenten met bestaande producten)
Diversificatie (nieuwe markten betreden met nieuwe producten)
2. genoeg investeren om de actuele niveau van de SBU te handhaven
3. Het bedrijf kan de SBU oogsten en de cashflow op de korte termijn innen
4. Het bedrijf kan desinvesteren door de SBU te verkopen of geleidelijk af te bouwen
Een handig middel om groeikansen op te sporen is de Ansoff-matrix. In dit model kunnen door
combinatie van nieuwe of bestaande markten met nieuwe of bestaande producten verschillende
strategische opties worden gevonden die aansluiten bij de situatie van de organisatie. Er worden vier
groeistrategieën onderscheiden:
De 4 hier bovenstaande groeistrategieën zijn intensieve groei. Integratieve groei:
Achterwaartse integratie (het bedrijf verkrijgt controle over toeleveranciers)
Voorwaartse integratie (het bedrijf verkrijgt controle over distributiesystemen; men neemt
bijvoorbeeld afnemers over)
Horizontale integratie (het bedrijf verkrijgt controle over concurrenten)
Samenwerkingsverbanden met andere afdelingen
De value chain van Porter is een model dat de verschillende activiteiten binnen een bedrijf helpt te
analyseren. Elke afdeling kunnen we zien als een schakel in de waardeketen van het bedrijf. We
onderscheiden primaire activiteiten (bijv. het ontwerpen, produceren, op de markt brengen, leveren
van een product of dienst en het bieden van support) en ondersteunende of secundaire activiteiten.
Secundaire activiteiten ondersteunen de primaire activiteiten. Het is belangrijk dat
marketingmanagers nauw samenwerken met managers van andere functies om een systeem van
functionele plannen op te zetten waarbinnen de verschillende afdelingen de algehele strategische
doelstellingen samen realiseren.
Het aantal bedrijven dat partners heeft binnen de aanvoerketen om de prestaties van het
waardeleveringsnetwerk te verbeteren, is groeiende. Een waardeleveringsnetwerk laat zien dat
ondernemingen (leveranciers, afnemers) vaak samenwerken en dus deels van elkaar afhankelijk zijn.
B2B, het business-to-businesssegment, waar bedrijven elkaar toeleveren, informatie
uitwisselen en samen waarde tot stand brengen.
B2C, het business-to-consumersegment. Hierbij wordt geleverd aan de eindgebruikers.
C2C, het consumer-to-consumersegment, waar consumenten aan elkaar verkopen (bijv.
Marktplaats).
, C2B, hierbij leveren consumenten terug aan bedrijven, bijvoorbeeld in de vorm van door
zonnepanelen gegeneerde energie.
Marketingstrategie = de weg waarlangs het bedrijf hoopt die winstgevende klantrelaties tot stand te
brengen.
Via marktsegmentatie, doelgroepkeuze en positionering besluit het bedrijf welke klanten het wil
bedienen en hoe. Het identificeert de totale markt, verdeelt die in kleinere segmenten, kiest de
meest veelbelovende segmenten daaruit en concentreert zich op het bedienen en tevredenstellen
van de klanten binnen deze doelgroepen. Met als uitgangspunt de marketingstrategie ontwerpt het
bedrijf een marketingmix van factoren waarop het greep heeft: product/dienst, prijs, plaats en
promotie (en eventueel proces en personeel).
Strategie in relatie tot de concurrentie: de drie generieke strategieën van Porter
Er zijn twee basistypen concurrentievoordeel die een bedrijf kan bezitten, namelijk lage kosten en
uniek aanbod. Porter onderscheidt aan de hand van deze twee basistypen drie generieke strategieën:
1. Kostenleiderschap = de organisatie heeft het doel om de laagste productie- en
distributiekosten te realiseren, zodat het een product/dienst met de beste prijs kan
aanbieden.
2. Differentiatiefocus = de organisatie heeft het doel om een product aan te bieden dat zich op
een aantal relevante productattributen voor de (potentiële) afnemer onderscheidt. Het
product wordt daarmee uniek.
3. Kostenfocus = bij focus doet een bedrijf hetzelfde als bij kostenleiderschap of differentiatie,
maar dan speciaal voor een deel van de markt.
Een bedrijf dat niet kan/wil kiezen voor een specifieke strategie, loopt de kans om te verzeilen in
“stuck in the middle”: het is te klein om te profiteren van bijvoorbeeld schaalvoordelen, maar mist de
marktgerichtheid nicheaanbieder.
De wijze waarop een bedrijf geld verdient, heet het verdienmodel. Met het Business Model Canvas is
de organisatie op een handige wijze in kaart te brengen. Daarbij worden alle facetten beschreven die
invloed hebben op het creëren van waarde. Bij dit model gaat het om de infrastructuur van de
organisatie en haar partners, de waardepropositie (hetgeen wat de organisatie te bieden heeft), de
diverse klantengroepen en kanalen, en de financiële onderbouwing. Dit geheel wordt beschreven
aan de hand van de negen bouwstenen:
1. Kerncompetities (datgene waar de organisatie goed in is)
2. Kernactiviteiten
3. Partnernetwerk (met welke partners wordt de markt bewerkt?)
4. Waardepropositie (de combinatie van producten/diensten waarmee de klantbehoeften
worden ingevuld)
5. Klantrelaties (welke contactpunten zijn er met de klantsegmenten?)
6. Klantsegmenten (voor wie wordt waarde gecreëerd en wie zijn de belangrijkste klanten?)
7. Kanalen (via welke wegen worden klantsegmenten bereikt?)
8. Kostenstructuur (de diverse manieren waarop kosten worden gemaakt)
9. Inkomstenstromen (de verschillende manieren waarop inkomsten worden gerealiseerd)
Vervolgens kunnen aan de hand van het Value Proposition Canvas de waardepropositie en de
klantsegmenten aan elkaar worden gekoppeld. Het gaat daarbij om het oplossen van problemen
(pains), het invulling geven aan door hen gevoelde behoeften (customer jobs), en het bieden van de
gewenste toegevoegde waarde (gains). De bedoeling is om een relatie te leggen tussen product en
market (product-market fit) of tussen probleem en oplossing (problem-solution fit).
The benefits of buying summaries with Stuvia:
Guaranteed quality through customer reviews
Stuvia customers have reviewed more than 700,000 summaries. This how you know that you are buying the best documents.
Quick and easy check-out
You can quickly pay through credit card or Stuvia-credit for the summaries. There is no membership needed.
Focus on what matters
Your fellow students write the study notes themselves, which is why the documents are always reliable and up-to-date. This ensures you quickly get to the core!
Frequently asked questions
What do I get when I buy this document?
You get a PDF, available immediately after your purchase. The purchased document is accessible anytime, anywhere and indefinitely through your profile.
Satisfaction guarantee: how does it work?
Our satisfaction guarantee ensures that you always find a study document that suits you well. You fill out a form, and our customer service team takes care of the rest.
Who am I buying these notes from?
Stuvia is a marketplace, so you are not buying this document from us, but from seller danaboerakker. Stuvia facilitates payment to the seller.
Will I be stuck with a subscription?
No, you only buy these notes for $7.01. You're not tied to anything after your purchase.
Can Stuvia be trusted?
4.6 stars on Google & Trustpilot (+1000 reviews)
67866 documents were sold in the last 30 days
Founded in 2010, the go-to place to buy study notes for 14 years now